傳統(tǒng)酒類連鎖的春天在哪里?
“酒類連鎖店不會被電子商務滅掉，反而酒類連鎖店會滅掉街邊散亂的夫妻名煙名酒店。”這段底氣十足的話確實能夠表達出現(xiàn)在酒類連鎖機構(gòu)們的心聲。
隨著酒水行業(yè)的發(fā)展，終端品牌店的不斷興起，酒類連鎖機構(gòu)正在成為本輪酒業(yè)調(diào)整中的“香餑餑”，其原因便是直接接觸消費者，有影響消費者的機會，同時可以掌握消費者最直接和最真實的信息;另一方面，連鎖結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡也是酒類企業(yè)所鐘愛的資源。
正因如此，在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)不斷有外來資本進入酒類連鎖行業(yè)，想在紛繁復雜的酒水連鎖機構(gòu)中分得一杯羹。
但是前有全國連鎖機構(gòu)華致酒行、名品世家，后有在安徽、湖南等區(qū)域有著絕對優(yōu)勢的桐徽煙酒搶先占位，想在其中占有一席之地談何容易，如不能出奇、創(chuàng)新，很難在行業(yè)中擁有話語權(quán)，于是酒類連鎖機構(gòu)在“槍林彈雨”的酒類消費“拼殺”中亮出了真容。
“觸電”既是創(chuàng)新也是整合資源
連鎖機構(gòu)有著豐富的線下實體店資源，這成為實現(xiàn)酒類O2O最核心的資源，但是之前并沒有一家酒類連鎖機構(gòu)真正地去做酒類O2O，從去年O2O火熱一時，到今年春季糖酒會達到巔峰，對于大部分酒類連鎖機構(gòu)來說，還都處于觀望中。
“電商方面我們進入得比較晚，所以剛開始的時候就把自己定位成小學生，不但要向行業(yè)內(nèi)學習，也要向行業(yè)外做得好的企業(yè)學習。有人認為中國傳統(tǒng)白酒方面的互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展得不是特別充分和成熟，從銷售額來講占比也不高;有人認為酒的互聯(lián)網(wǎng)營銷做不好;還有人認為這是一個機會，發(fā)展空間無限廣闊。對此，我們認為這是一個機會，但是會比其他行業(yè)慢一些，我們相信酒是可以一代一代地傳承下去的，還是會有很多年輕人消費白酒。酒賣的是產(chǎn)品，但是最終賣的是一種歡樂的體驗，每個人都需要，所以對酒以后的發(fā)展我保持積極的態(tài)度。”華致酒行董事總經(jīng)理祝賀表示，當然也會考慮到互聯(lián)網(wǎng)對我們生活的改變，所以不能忽視電商，未來對于酒的使用者來說，會成為一個非常重要的購買方式，但是酒是非常講究體驗的物質(zhì)，這一點不會變。
與華致酒行所持觀點不同的是，名品世家(北京)酒業(yè)連鎖有限公司已經(jīng)正式對外宣布進入酒類O2O領域。
“我們在發(fā)展連鎖經(jīng)營渠道的過程中，會通過電商等方式，為連鎖終端提供與供求信息相應的服務和為終端提供豐富的資源。”名品世家(北京)酒業(yè)連鎖有限公司董事長、總裁陳明輝對記者說。
雖然現(xiàn)在有人認為O2O是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新，也有業(yè)內(nèi)專家認為其只是傳統(tǒng)零售渠道的一種補充。在O2O還沒有給企業(yè)帶來盈利、整個行業(yè)還處在摸索期的階段，沒有人知道O2O未來的商業(yè)前景如何，但這并不妨礙眾多企業(yè)敢為天下先，摸著石頭過河，走O2O發(fā)展道路。
“嚴格來說，今年酒水行業(yè)的情況對我們的影響不是很大，從一開始我們就以商務團購為主，所以政務團購的萎縮對我們的影響不是很大。”桐徽煙酒連鎖總經(jīng)理陳晟強對記者說。
但是在創(chuàng)新方面，桐徽煙酒連鎖重點發(fā)展了移動互聯(lián)方面的業(yè)務，就是用移動互聯(lián)的方式來進行團購的業(yè)務，不再是傳統(tǒng)地找公司找客戶賣酒，而是通過互聯(lián)網(wǎng)的方式加強團隊管理。
“應用了泛中心化的互聯(lián)網(wǎng)概念，解決了團購的傳播問題，其實就是一個APP，但是現(xiàn)在還不方便說那么多，這是行業(yè)內(nèi)一個全新的模式，也是酒行業(yè)內(nèi)第一個使用者，我們想把這個理念做好，所以做了一些創(chuàng)新和嘗試。”陳晟強表示，這個APP還沒有上線，可能近期會上線。
區(qū)域性O2O一直都是連鎖機構(gòu)比較關(guān)注的全新模式，投入少、效果好、可控性強，這是行業(yè)內(nèi)比較看好其發(fā)展的原因。
“我認為區(qū)域性O2O可以做，但是我也不是特別看好。現(xiàn)在專門為買酒而下載一個APP成本是不是太高了，為什么不去選擇一個綜合類的APP呢!這是我們需要思考的問題。但是現(xiàn)在也有成功的O2O模式，但卻是用最原始的電話下單。電話下單量非常的高，比APP下單方便很多，在所在區(qū)域表現(xiàn)不錯，占比也很高，這也是一個趨勢。”陳晟強表示，但是如果真得選擇APP下單，消費者會不會選擇天貓的APP或者是京東的APP 下單，因為他是綜合類的APP，所有的產(chǎn)品都可以在上面下單。
陳晟強所提出的疑問代表了一部分人的心聲，最簡單的道理就是平臺比較大，產(chǎn)品豐富，未來不可能買衣服下載一個APP，買食品再下載一個APP，這個需求肯定會改變。
“再舉個例子，可能很多人會用打車軟件，但是在眾多的打車軟件中，用戶肯定只會下載一款軟件使用，這是用戶習慣?，F(xiàn)在企業(yè)也做APP，經(jīng)銷商也做APP，這么多APP消費者不可能都下載。這是我的觀點，當然未來也許還會有其他變化。”陳晟強表示，即便是用戶下載了你的APP，最后就能帶來收益嗎?“就桐徽煙酒連鎖現(xiàn)在的情況而言，我們的微信推廣和APP推廣最后產(chǎn)生的實際效果并沒有線下的效果好，現(xiàn)在PC、微信、APP線上的通道都加起來的銷售才占到總體銷售的不到百分之十，占比很低。”
但陳晟強也強調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度極快，未來哪個端口和入口有很好的發(fā)展也說不好。保守估計，未來3～5年O2O平臺的銷售額可能會占到白酒總銷售額的15%或者20%。
忘掉過去的政府團購客戶
“連鎖店的模式我認為是一種趨勢。首先我認為通過觀察，一些西方國家的經(jīng)驗是行得通的，中國的煙酒夫妻店這種狀況會逐步被淘汰，包括它的服務、產(chǎn)品的保真性、相應的發(fā)票等問題，都會阻礙酒類行業(yè)的發(fā)展。”中酒網(wǎng)董事長賴勁宇對記者說。
2014年已經(jīng)是白酒行業(yè)調(diào)整的第二個年頭，從調(diào)整之時，酒類連鎖機構(gòu)的改變就已經(jīng)潛移默化地開始了。
“在2012年和2013年期間，中高端酒銷售比較多，但是現(xiàn)在連鎖店的主流酒類消費價格段在80～200元的產(chǎn)品，出貨率較高。同時今年酒類產(chǎn)品的利潤也沒有以前高，酒水銷售的暴利時代已經(jīng)結(jié)束了。”賴勁宇說。
談到今后酒類流通渠道的變革問題，名品世家(北京)酒業(yè)連鎖有限公司副總裁孟雷對記者說：“原來銷售都是走團購渠道，以前的傳統(tǒng)團購渠道占到總銷售的70%～80%，現(xiàn)在的市場完全顛倒了，零售開始成為主要的業(yè)績來源，我們的市場從政府限制三公消費情況中慢慢的調(diào)整過來了。”
在銷售出現(xiàn)問題的情況下，調(diào)整產(chǎn)品機構(gòu)和產(chǎn)品定價是補救的策略之一，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上調(diào)整要更貼近消費者的消費需求，同時靠近政策方向做調(diào)整，更貼近于消費者的同時把控整個市場策劃活動，加大活動方面的投入，積極與消費者產(chǎn)生互動。
到目前為止，桐徽煙酒連鎖今年的銷售額總體來說是增長的。因其在今年大環(huán)境不佳的情況下并沒有新開店面，沒有去冒風險，但是做了不少區(qū)域型的擴張，目前的定位目標主要還是安徽和湖南。陳晟強表示，今年的主要任務是要降低傳統(tǒng)的風險，加強店面的管控。
“從現(xiàn)在的銷售數(shù)據(jù)來看，基本沒有太大的變化，當然有些特征是比較明顯得表現(xiàn)出來了，比如高端產(chǎn)品價格的下降，但是銷量隨著價格的下降反而在增加，主流的消費集中在中低端產(chǎn)品了，高端產(chǎn)品通過價格的下降，銷量的增漲保持了銷售額基本穩(wěn)定，中等產(chǎn)品銷售額和銷售量同步增長，低端產(chǎn)品在我們這里占比很少。”陳晟強表示，“我認為連鎖店的發(fā)展會持續(xù)下去，不會因為電子商務的出現(xiàn)而消亡，連鎖作為終端核心的資源市場，明顯感覺到擠壓了街邊的夫妻煙酒店，最終會取代比較散亂的名煙名酒店。”
雖然業(yè)績沒有下降，但是桐徽煙酒最大的煩惱是沒有合適的高端人才。
“我們的煩惱就是高端的人力資源不夠，限制了企業(yè)發(fā)展的速度。我們需要對這個行業(yè)非常了解，對我們操作的認知度比較高的人才。有了這些人才，可能我們發(fā)展得會更好、更快。”陳晟強對記者說。
而對于大部分連鎖機構(gòu)來說，失去原來團購渠道資源便是最大的困難，使連鎖機構(gòu)的生存開始從“吃肉”過渡到“啃骨頭”的地步。尤其是政府團購的“肉”不斷流失后，改變酒類連鎖機構(gòu)的決心和動力才剛剛開始，在轉(zhuǎn)型的過程后，能不能只靠零售去賣酒，能不能培養(yǎng)這種平民固定的消費群消費，如果這個環(huán)節(jié)還沒有打通，酒類連鎖機構(gòu)在這輪調(diào)整的轉(zhuǎn)型中就不夠徹底。
酒類連鎖店現(xiàn)在最主要的問題就是忘掉過去政府團購客戶。
