20多年酒水貼牌運(yùn)作實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享
河南孟達(dá)酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)賈振鐸早在1991年，就開(kāi)始對(duì)白酒貼牌產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。擁有20多年經(jīng)驗(yàn)的他，有著自己的一套運(yùn)作貼牌產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。
如何打造市場(chǎng)最需要的產(chǎn)品？
關(guān)鍵詞一：中低端
白酒已進(jìn)入微利時(shí)代，現(xiàn)在再開(kāi)發(fā)產(chǎn)品一定要貼近消費(fèi)者。所謂貼近，其真意為“真正消費(fèi)者能買得起的。”2013年的銷售情況印證了這樣的論斷。賈振鐸表示，孟達(dá)酒業(yè)去年賣得最好的產(chǎn)品終端零售價(jià)在50-60元。
關(guān)鍵詞二：更新周期短
大多數(shù)貼牌產(chǎn)品生命周期都不長(zhǎng)，一般不會(huì)超過(guò)3年，經(jīng)過(guò)了4-5年還在市場(chǎng)上銷售的貼牌產(chǎn)品堪稱“長(zhǎng)壽”。
事實(shí)上，這些經(jīng)銷商在產(chǎn)品上的追求最主要的因素本就不是“長(zhǎng)遠(yuǎn)”。因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，買斷產(chǎn)品的價(jià)格在市場(chǎng)上只有越來(lái)越低，客戶利潤(rùn)減少，銷售產(chǎn)品的積極性也降低。“因此必須改頭換面，推出新包裝、新產(chǎn)品增加客戶的利潤(rùn)，他們才會(huì)繼續(xù)和你合作。”賈振鐸說(shuō)。
此外，貼牌產(chǎn)品的消費(fèi)者忠誠(chéng)度并不高，因此只有通過(guò)不斷地更新?lián)Q代，提供他們當(dāng)前所需才能刺激其消費(fèi)。若不能適應(yīng)這種來(lái)自消費(fèi)者和渠道上的需求壓力，貼牌運(yùn)營(yíng)商本身的利潤(rùn)空間也將受到壓縮，因?yàn)樗麄兘o客戶的價(jià)格一旦敲定，通常只降不漲，而且客戶還會(huì)不停索求活動(dòng)支持的費(fèi)用，使利潤(rùn)進(jìn)一步被沖刷。
關(guān)鍵詞三：合宜的包裝和酒體
在賈振鐸看來(lái)，貼牌產(chǎn)品吸引消費(fèi)者最重要的要素，毫無(wú)疑問(wèn)是外觀。在參與了開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包材采購(gòu)等環(huán)節(jié)的他看來(lái)，盡管隨著時(shí)間的推移，包裝材料和工藝都在改進(jìn)，但基本理念卻是不變的。“顏色不能不對(duì)路。”賈振鐸說(shuō)。各類色彩中，紅色是最被青睞的，堪稱80元以下低端產(chǎn)品外觀致勝的不二主調(diào)。另外，消費(fèi)群體決定了買斷產(chǎn)品在設(shè)計(jì)包裝時(shí)忌標(biāo)新立異。“要時(shí)刻把握住消費(fèi)者的愛(ài)好，定位要準(zhǔn)。我不出奇奇怪怪的產(chǎn)品。”他說(shuō)。
如何將成本控制做到極致？
壓縮開(kāi)發(fā)成本
在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，高成本意味著在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上將會(huì)失去市場(chǎng)先機(jī)。因此對(duì)貼牌運(yùn)營(yíng)商而言，必須想方設(shè)法把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本控制到最低點(diǎn)。
雖然在材料價(jià)格上很難有突破性的成本壓縮手段，但卻可以從運(yùn)輸成本上動(dòng)腦筋。孟達(dá)酒業(yè)在全國(guó)設(shè)有6個(gè)辦事處，其中瀘州辦事處在銷售之外還負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)事宜。公司銷售經(jīng)理田建生告訴記者，現(xiàn)在深圳和無(wú)錫一些較有實(shí)力的包材廠在瀘州的工業(yè)園區(qū)都有設(shè)廠，從這里訂貨相較在原產(chǎn)地訂貨在運(yùn)費(fèi)方面可以節(jié)省不小的成本。“比如我們做一套金卡紙盒外箱，從無(wú)錫定制比瀘州定制一套大概要貴1塊4到1塊5。”
“好鋼用在刀刃上”
聚焦資源、重點(diǎn)發(fā)力是節(jié)流的重要途徑，可有效避免資金的無(wú)謂浪費(fèi)。一方面，重新理清公司產(chǎn)品線，砍掉以往銷售欠佳的系列，聚焦主力廠家、品牌和產(chǎn)品，提升單個(gè)條碼的產(chǎn)值和產(chǎn)量。另一方面，在區(qū)域上的有的放矢，確定核心市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行重點(diǎn)服務(wù)和扶持，可有效提升公司產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)和品牌影響力，同時(shí)避免在非重點(diǎn)區(qū)域人員和活動(dòng)支出資金的低效率運(yùn)用。
所謂區(qū)域選擇，更多的是對(duì)在此地的經(jīng)銷商客戶的選擇。賈振鐸表示：“和客戶合作，生意究竟能不能做好，最主要的還是看老板。如果老板思路不行，扶也扶不起來(lái)。而如果老板思路好，也敢干和投入，那么我們就可以去重點(diǎn)扶助。”
如何穩(wěn)住客戶？
事實(shí)上，在行業(yè)劇變中存活并得到繼續(xù)發(fā)展的貼牌運(yùn)營(yíng)商，無(wú)一不是擁有數(shù)量可觀且相對(duì)穩(wěn)定的客戶群體的。這些忠誠(chéng)的客戶可稱為“嫡系客戶”，他們和貼牌商保持了多年的合作，貼牌商開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品，他們就從中選擇去運(yùn)作。他認(rèn)為，要擁有這樣的客戶群，需要滿足以下兩個(gè)條件：
確保價(jià)盤穩(wěn)定
“什么叫忠誠(chéng)度？利益?？蛻羰巧倘耍倘说奶煨允侵鹄?。而你要留住客戶，就要讓他們有利潤(rùn)可賺。”賈振鐸說(shuō)。在這方面，他認(rèn)為在保證動(dòng)銷與設(shè)計(jì)對(duì)客戶有吸引力的利潤(rùn)值之外，確保價(jià)盤穩(wěn)定是至關(guān)重要的一環(huán)，它可以保證客戶的利益不會(huì)在不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)中被沖刷掉。
確保價(jià)盤穩(wěn)定這是人人都知道的道理，要做到卻很難。事實(shí)上，無(wú)論廠家還是運(yùn)營(yíng)商，大概都沒(méi)辦法拍胸脯說(shuō)自己能夠完全保證這一點(diǎn)。“我們?cè)诒M力去做到。”賈振鐸說(shuō)。
在通行的保證金之外，孟達(dá)酒業(yè)采取的穩(wěn)定價(jià)盤的的措施有兩點(diǎn)。其一是對(duì)客戶進(jìn)行篩選，一方面不同做批發(fā)市場(chǎng)的客戶合作。另一方面則是遇到有倒貨竄貨的客戶，堅(jiān)決取消合作關(guān)系。其二，孟達(dá)酒業(yè)還準(zhǔn)備在每個(gè)省建立一個(gè)聯(lián)營(yíng)體。在聯(lián)營(yíng)體內(nèi)，孟達(dá)酒業(yè)占50%的股份，其他的股份由該省別的客戶來(lái)分，年底根據(jù)該省整體銷售情況進(jìn)行分紅。“這樣一來(lái)，運(yùn)作這款產(chǎn)品的客戶們就成為了利益共同體，那就沒(méi)有必要通過(guò)互相砸場(chǎng)的方式來(lái)?yè)p人不利己。”賈振鐸說(shuō)。
誠(chéng)信和貼心
在賈振鐸看來(lái)，對(duì)做代理的經(jīng)銷商客戶而言，貼牌運(yùn)營(yíng)商相對(duì)廠家，除了在打款量、保證金等方面合作門檻相對(duì)更低之外，最大的優(yōu)勢(shì)是前者具有“人性化的管理和貼心的服務(wù)”。同樣身為經(jīng)銷商，這些貼牌運(yùn)營(yíng)商顯然比起廠家更能理解其客戶的心理和所需所求。“我有一些客戶，和廠家打過(guò)交道后回頭又來(lái)找我合作。”賈振鐸說(shuō)。
點(diǎn)評(píng)：有實(shí)力，便有自信
雖然在業(yè)內(nèi)爭(zhēng)議不斷，但作為白酒行業(yè)內(nèi)一種常見(jiàn)的業(yè)態(tài)，近二十年來(lái)，貼牌模式持續(xù)地推動(dòng)著白酒市場(chǎng)整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)與發(fā)展，顯示了蓬勃的生命力。盡管隨著廠家的逐步強(qiáng)勢(shì)、產(chǎn)品的飽和以及市場(chǎng)秩序的混亂，貼牌運(yùn)營(yíng)商這一群體在發(fā)展過(guò)程中不斷受到?jīng)_刷和淘汰，但相比普通的代理商，由于貼牌商在受限廠家、價(jià)格體系制定和成本利潤(rùn)比上有著更好的發(fā)揮空間，這些年來(lái)，不少商家仍前仆后繼地投入到這一領(lǐng)域中。
賈振鐸說(shuō)：“在八九年前，公司一些熱銷的產(chǎn)品可以在某區(qū)域占到50%-60%的市場(chǎng)份額，現(xiàn)在根本不可能了。”而作為經(jīng)銷商營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基點(diǎn)的分銷商客戶們，一方面，團(tuán)購(gòu)商群體受到巨大打擊；另一方面，長(zhǎng)于做流通渠道的客戶，現(xiàn)在“認(rèn)真做市場(chǎng)的也不多”。
更大的問(wèn)題則來(lái)自利潤(rùn)的下降：首先，擁有高利潤(rùn)的中高端酒銷售業(yè)績(jī)的大幅下降不可避免地帶來(lái)利潤(rùn)的滑坡；其次，盡管相較普通代理商，貼牌運(yùn)營(yíng)商運(yùn)作產(chǎn)品時(shí)整體價(jià)格體系可控性更高，但面對(duì)嚴(yán)峻的行業(yè)形勢(shì)，不得不對(duì)下游客戶做出更多的讓利，包括重新分配利潤(rùn)體系、加強(qiáng)各渠道促銷支持力度。此外，公司還要面對(duì)樹(shù)立企業(yè)形象和發(fā)展不可或缺的春秋糖酒會(huì)，春節(jié)、中秋訂貨會(huì)的客戶接待費(fèi)用的提升。
但盡管如此，賈振鐸對(duì)公司未來(lái)的發(fā)展仍充滿著信心。經(jīng)營(yíng)白酒貼牌產(chǎn)品之初，孟達(dá)酒業(yè)用了5年的時(shí)間來(lái)建立自己的基本客戶網(wǎng)絡(luò)。而這個(gè)網(wǎng)成為了企業(yè)現(xiàn)下發(fā)展的基石。(中國(guó)酒業(yè)報(bào)導(dǎo))
