聯(lián)手中石化賣賴茅
2萬多家便利店給茅臺帶來什么
市場上對于賴茅在茅臺手中的“重生”，也隨著新成立的貴州賴茅酒業(yè)有限公司由茅臺股份控股，中石化易捷銷售有限公司是第二大股東的消息越來越熱。據(jù)記者了解，賴茅酒業(yè)由茅臺股份控股，由茅臺股份副總經(jīng)理、茅臺銷售公司董事長杜光義身兼賴茅酒業(yè)法人代表和董事長，同時中石化易捷銷售有限公司（以下簡稱：易捷）是第二大股東，當(dāng)中，股東還包括民營資本深圳國貿(mào)源酒業(yè)有限公司。這意味著茅臺聯(lián)姻中石化和民間資本探索新型混合所有制新方式的同時，也將觸角進(jìn)一步向渠道終端拓展。隨后，杜光義表示，“與中石化的這次合作，買酒的對象是司機(jī)。”這一說法，立即引來行業(yè)的熱議。
向大眾零售要銷量
其實(shí)，在賴茅的觸角還未伸向易捷時，茅臺便已經(jīng)與易捷展開了合作，包括茅臺酒、神舟酒、迎賓酒等。記者從易捷的電商平臺易捷網(wǎng)上了解到，相比專業(yè)酒水網(wǎng)站和一些綜合性的購物網(wǎng)站，易捷的網(wǎng)上平臺白酒品類太少，只有172個。而從價格上看：53度飛天茅臺在易捷網(wǎng)上6528元/件，單價為1088元/瓶，對比線下茅臺專賣店價格在每瓶900-950元，價格并不具備優(yōu)勢。同類再看1919酒類直供的售價為978元/瓶（10月價格）、酒仙網(wǎng)為899元/瓶。
對此，一位茅臺的經(jīng)銷商對記者表示：“我并不懼怕類似于易捷這種具有壟斷地位的企業(yè)零售平臺，因?yàn)檫@類零售平臺往往采取非市場化運(yùn)作，所以產(chǎn)品種類少，價格也沒有優(yōu)勢，服務(wù)更是沒有差異化。但是不是可以將買酒的錢計(jì)入油票的費(fèi)用中，以通過發(fā)票報銷等‘特殊’優(yōu)勢存活？這值得去觀察。不過，就目前大眾化的消費(fèi)趨勢，這種灰色性質(zhì)的東西只會越來越少，管控也會越來越嚴(yán)格。”
當(dāng)中石化與茅臺兩家大型國有企業(yè)展開終端跨界合作的嘗試時，早在今年9月，香港舉行的中期業(yè)績推介會上，中國石化董事長傅成玉就發(fā)出“非油業(yè)務(wù)想象空間巨大、發(fā)展?jié)摿薮?，今后在發(fā)展優(yōu)勢油品業(yè)務(wù)的同時，將大力挖掘非油業(yè)務(wù)潛力，打造全新商業(yè)模式，逐漸從油品供應(yīng)商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變”的言論。中石化希望通過大規(guī)模引入戰(zhàn)略投資者，發(fā)力非油品零售業(yè)務(wù)。而茅臺方面則希望拿出旗下的品牌子公司來探索混合所有制改革，同時在渠道、廠商關(guān)系與銷售模式上進(jìn)行許多大膽嘗試，且用這種跨界資源整合的方式是在向大眾零售轉(zhuǎn)型，能給未來帶來更多可變空間。
“以前，茅臺的團(tuán)購占比超過70%，這顯然不符合當(dāng)前白酒調(diào)整期的主流趨勢。所以，茅臺通過與終端店跨界合作發(fā)力中低端，事實(shí)上也為茅臺正在進(jìn)行的渠道變革與轉(zhuǎn)型打下基礎(chǔ)。”上述經(jīng)銷商表示。
而據(jù)網(wǎng)上資料顯示，截至2013年底，中石化擁有自營加油與加氣站3萬多家，旗下易捷便利店2萬多家，每天為客戶提供服務(wù)2000萬人次，擁有約8000萬加油卡持卡客戶。這部分也正好是茅臺看中的資源，“與中石化的這次合作，買酒的對象是司機(jī)。兩萬多個易捷便利店，即使每家一天只賣一瓶賴茅，一年下來銷售也很可觀啊。”杜光義表示。
易捷的“萬有引力”與茅臺的“跨界試水”
大家一定還記得2011年中石化廣東分公司的茅臺酒進(jìn)貨發(fā)票曝光事件。杜光義也表示，中石化一直都是茅臺的經(jīng)銷商，且雙方的高層已經(jīng)很熟悉了。“這種水到渠成的事情早晚會發(fā)生。一方面易捷便利店強(qiáng)大的覆蓋率對酒企來說有著較高的吸引力；另一方面，對茅臺來說茅臺酒才是主打產(chǎn)品，賴茅酒只是公司未來發(fā)展的主要力量——面向大眾，全面開花。”一位智業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對記者表示。
如果說攜手中石化是茅臺向大眾零售轉(zhuǎn)型的發(fā)力點(diǎn)，那么在這場“跨界試水”中，茅臺早就嘗到了甜頭。據(jù)了解，今年8月茅臺出資控股60%，永輝超市持股20%，共同成立了北京友誼使者商貿(mào)有限公司，將茅臺系列酒推向商超。而永輝作為采購商直接向廠家進(jìn)貨，以53度飛天茅臺為例，永輝超市的進(jìn)貨價僅比出廠價高幾十元，最終的市場價比茅臺專賣店的價格更有吸引力。“這么看來，茅臺的意圖很明顯：直營店是價格標(biāo)桿，是形象；傳統(tǒng)經(jīng)銷商依舊是其核心增量與保量部分；而這種跨界整合或者跨界試水，是其在探索混合所有制與多平臺、多維度銷售之路。”北京一位姓張的經(jīng)銷商點(diǎn)評到。據(jù)茅臺三季報顯示，茅臺今年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入217.18億元，同比微降0.99%。
“不能說茅臺與中石化合作的背后是否‘各懷鬼胎’，但至少在當(dāng)下各個行業(yè)都處于寒冬的時候，這種跨界整合帶給我們的會是無限的可能與資源的優(yōu)勢互補(bǔ)。我想，茅臺看中的應(yīng)該是這里，而非僅僅是易捷那幾萬家便利店。光看看領(lǐng)導(dǎo)班子就知道茅臺對其的重視程度。”上述北京經(jīng)銷商表示。
還有不少經(jīng)銷商建議，中石化有用的資源不多，兩者賣的東西也有本質(zhì)區(qū)別。“我們?nèi)ゼ佑偷臅r候都知道，買點(diǎn)礦泉水、口香糖，以及一些可立即食用的小商品占多，對于希望司機(jī)買酒或者變相‘賣酒’，估計(jì)還是有很大的想象差距。而茅臺是否可以將這種投資轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)渠道，或者與自身資源更匹配的地方？如果還是將目光放在一些隱性的‘團(tuán)購方式’上，是沒有任何意義的。”一些經(jīng)銷商如是建議到。
賴茅酒的廣告在重慶秋交會上亮相之后，即將上市的兩款賴茅產(chǎn)品的價格也隨之浮出水面：均為53度，零售價分別為每瓶499元和269元，且全國各地的經(jīng)銷商將有4個月的試銷期。一邊是易捷的“萬有引力”，一邊是自己的“跨界試水”，加上茅臺一直對外發(fā)聲要借助賴茅品牌打造中低端產(chǎn)品與“點(diǎn)醬”系列的靈活多變，茅臺是在向大眾零售要銷量，其力度可見一斑。
