三季報結(jié)果反思：白酒賣點在哪里？
最新的三季報顯示,16家白酒上市公司,僅老白干酒、沱牌、古井貢酒以及白酒概念股順鑫農(nóng)業(yè)營收同比增長,其余12家營收均同比下降。水井坊、酒鬼酒更是處于虧損狀態(tài),分別同比暴降504.37%、473.69%。
白酒行業(yè)深度調(diào)整期,雖然看不清前路何方,但坐著不動肯定等死——“一哥”茅臺側(cè)重增加經(jīng)銷商、“老二”五糧液多年來首次降價、國窖1573開始清庫存。
但是就像很多人不明白就算努力節(jié)食健身瘦了,在這個看臉的時代,還是會有出局風(fēng)險。白酒企業(yè)的諸多自救行為多數(shù)淪為“孤芳自賞”。為什么“江小白”成功了,為什么西鳳酒還敢在各家收縮戰(zhàn)線時逆勢推新品?我們明明按照互聯(lián)網(wǎng)思維低頭賣萌做出了瀘州老窖“瀘小二”、寶豐“小寶”、五糧液“歪嘴酒”啊,可依舊不成功,果然網(wǎng)絡(luò)都是騙人的!
橘生淮南則為橘,“江小白”的形易模仿,但其神的背后是強大的粉絲數(shù)據(jù)庫,你學(xué)不來。掌管“江小白”團隊的通通80,90后的年輕人,各個精通網(wǎng)絡(luò)。在產(chǎn)品上市之初,就有百來號人天天在網(wǎng)上與粉絲互動,收集粉絲建議,而“我是江小白,生活很簡單”等小清新廣告語,無一不是“鐵桿粉絲”互動體驗的具象呈現(xiàn)。
那么問題來了,傳統(tǒng)白酒企業(yè)不能像小酒一樣耍寶賣萌討終端消費者喜歡,該怎么運用互聯(lián)網(wǎng)思維?身處產(chǎn)業(yè)調(diào)整期中還穩(wěn)步推進全國化以實現(xiàn)企業(yè)上市的西鳳酒提供了思路,其高端產(chǎn)品國典鳳香成為轉(zhuǎn)型營銷的“標(biāo)兵”,“跑馬圈地”開訂貨會,巧借商會、企業(yè)家團體力量將“喝酒大戶”發(fā)展為“既喝酒又幫忙賣酒”。西鳳古酒更是聲稱要將消費者需求作為營銷原點,拓展多類型細分市場如婚慶、高考狀元慶功酒市場等。正所謂哪里有需求,就把酒送到哪里去,最近國典鳳香把自己當(dāng)平臺,以酒易汽車、房子,再把汽車、房子賣出去,酒變身“流通貨幣”。
行業(yè)調(diào)整走到第三個年頭,所有白酒企業(yè)該明白“唯變方生”的道理了,終端賣不動,想辦法啊,就連茅臺近期發(fā)布醬香系列酒全系產(chǎn)品時,也公開展示讓經(jīng)銷商、客戶提意見,包裝隨時可以改,還有意將系列酒從茅臺銷售公司剝離出來,脫離現(xiàn)有銷售體系、獨立運作,以更好貼近終端需求轉(zhuǎn)變。
我的另一個朋友公關(guān)資深人士Ac給我普及了一個概念——世界上已經(jīng)出現(xiàn)了“第五大國”,我國16至26歲的年輕人口占全國總?cè)丝诘?7%,達2.25億。如何贏得“第五大國”子民口袋里的錢,你首先要給他們一個喝白酒的理由,再給一個喝你家白酒的理由。
