白酒進(jìn)入“大”時(shí)代，未來(lái)90%白酒品牌將消失？
真正引發(fā)行業(yè)調(diào)整的核心因素是白酒行業(yè)集中度過低，白酒產(chǎn)業(yè)集中度的提升已是未來(lái)的趨勢(shì)，在這一過程中，將會(huì)對(duì)已經(jīng)行之有效近二十年之久的多品牌、貼牌經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生顛覆性的影響。本文試圖通過一系列的剖析，呈現(xiàn)出白酒產(chǎn)業(yè)集中度提升的滾滾潮流！
渠道之變——低毛利率下的單品放量是渠道變革的潮流
由分散到集中的變革將首先始于渠道，因?yàn)榘拙飘a(chǎn)業(yè)鏈上渠道的離散度最嚴(yán)重，渠道的行業(yè)地位最弱勢(shì)，并由渠道影響到生產(chǎn)。我們可以看到，在大街小巷分布最多的就是煙酒專賣店，不僅為數(shù)眾多，而且經(jīng)營(yíng)方式多元化，有團(tuán)購(gòu)、有專賣、有批發(fā)，批發(fā)還分為一批、二批乃至三批。中國(guó)白酒之所以能出現(xiàn)上萬(wàn)個(gè)品牌都有良好銷售的情況，正是由于龐大的渠道為它們提供了銷售通路。
白酒業(yè)調(diào)整以來(lái)，終端曾出現(xiàn)過不勝枚舉的特價(jià)促銷，平時(shí)賣100-200元的酒，以10-20元銷售。買的不如賣的精，大幅降價(jià)，意味著過去的利潤(rùn)率高達(dá)1000%！但是，這種模式的構(gòu)建，是以渠道多級(jí)化、經(jīng)銷商眾多為前提的，由眾多的渠道參與者把無(wú)限多的貼牌產(chǎn)品銷售出去，同時(shí)用銷售過程中所產(chǎn)生的高渠道利潤(rùn)來(lái)保證該模式的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
白酒行業(yè)進(jìn)入收縮期，最直接的變化就是渠道利潤(rùn)率的萎縮。目前，整個(gè)白酒行業(yè)的渠道利潤(rùn)平均不超過30%，這必然導(dǎo)致渠道數(shù)量上的大幅減少和銷售鏈條在結(jié)構(gòu)上的縮短。渠道利潤(rùn)率的大幅降低，使得渠道商沒有足夠的銷量就不可能存活下去，于是單品放量取代單品高利潤(rùn)就理所當(dāng)然的會(huì)成為渠道新的存活模式。
在獨(dú)立專營(yíng)店萎縮，商超自然崛起的現(xiàn)在，大量的品牌將失去出現(xiàn)在消費(fèi)者面前的機(jī)會(huì)。那些被商超所選擇的品牌，則一定是高知名度、高社會(huì)認(rèn)同度、群眾基礎(chǔ)好，有利于銷售的。
專賣店的衰退和商超的崛起，將直接導(dǎo)致一些社會(huì)認(rèn)識(shí)度不高的，無(wú)法放量的品牌被淘汰，這是行業(yè)變革的必要犧牲。與此同時(shí)，隨著白酒調(diào)整的深入，連鎖酒類銷售平臺(tái)和白酒電商也將會(huì)逐漸興起，連鎖銷售平臺(tái)和白酒電商是以低價(jià)低利潤(rùn)和大規(guī)模放量銷售為發(fā)展模式的，低價(jià)放量是連鎖銷售和電商的生存之本。
連鎖平臺(tái)和電商講究放量，沒有放量就不能發(fā)展，為了放量，他們一定是主打主流產(chǎn)品的。因此，白酒連鎖銷售平臺(tái)和電商逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)份額的過程，也是強(qiáng)化大單品的過程，連鎖銷售平臺(tái)和電商是先天排斥高利潤(rùn)和多品類的，連鎖商業(yè)和電商的興起，將會(huì)強(qiáng)化部分主流品牌的持續(xù)放量，弱化、抑制高毛利率低銷售量的白酒傳統(tǒng)貼牌經(jīng)營(yíng)模式。渠道利潤(rùn)率長(zhǎng)期維持在比較低的水平，會(huì)壓縮大量的傳統(tǒng)渠道生存空間，逐步使白酒渠道連鎖化、集中化、扁平化、低利潤(rùn)化，多品牌貼牌外包的模式也就失去了基礎(chǔ)。
競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之變——集中資源支撐有限品牌才是白酒企業(yè)該做的事
現(xiàn)在的白酒產(chǎn)業(yè)是容不下那么多的經(jīng)營(yíng)者的，產(chǎn)業(yè)需要大量的淘汰各個(gè)環(huán)節(jié)上的經(jīng)營(yíng)者。為了獲取日益減少的資源，企業(yè)必須投入比過去多出若干倍的精力、財(cái)力和資源來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。但每一個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，如何把有限的資源投放到超高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)中去？答案只有集中。
高中低端全覆蓋的策略是違反收縮期的產(chǎn)業(yè)特征的。經(jīng)營(yíng)者需要對(duì)自身的資金、人力、物力進(jìn)行集中，重點(diǎn)攻略某個(gè)特定的價(jià)格帶。要想不被擠壓還能擠壓競(jìng)爭(zhēng)者，必須先將主要力量集中在特定價(jià)格帶上。在產(chǎn)業(yè)收縮期不能擠壓對(duì)手，不具備搶占市場(chǎng)資源的能力就意味著死亡和被淘汰。
已經(jīng)發(fā)布的上市白酒公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)業(yè)主要上市公司的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的好壞決定于企業(yè)對(duì)外擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。財(cái)務(wù)報(bào)表中經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)沒有衰退或小幅衰退的公司，根本原因在于用強(qiáng)勢(shì)單品擠壓了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占了市場(chǎng)份額；而凡是財(cái)務(wù)報(bào)表中數(shù)據(jù)大幅衰退的公司，其共因則在于品牌影響力不足同時(shí)又沒有超級(jí)單品，市場(chǎng)份額遭到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓。
筆者認(rèn)為，多品牌戰(zhàn)略的有效性已經(jīng)過去了，集中資源支撐有限品牌才是白酒企業(yè)現(xiàn)在應(yīng)該做的事。
企業(yè)要在自己最容易成功的價(jià)格帶上安營(yíng)扎寨，要在最適合自身?xiàng)l件的價(jià)格帶上展開擠壓與反擠壓。企業(yè)應(yīng)該回避產(chǎn)品全覆蓋的做法，回歸到具體的優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶去集中經(jīng)營(yíng)。要知道，在低端成為一個(gè)高市場(chǎng)份額的企業(yè)，綜合效果和在中高端取得成功沒有差別。在一定的價(jià)格水平上擴(kuò)大市場(chǎng)份額是最容易成功也是與行業(yè)收縮期最為合拍的做法。
除了要集中在特定價(jià)格帶上經(jīng)營(yíng)之外，產(chǎn)品的品類也必須要集中在有限單品之上。單品對(duì)資源的更多需求決定了企業(yè)不能再搞多產(chǎn)品。品牌集中、資源集中，在有限品牌下做大規(guī)模，這些能跑量的品牌會(huì)受到商超和連鎖銷售平臺(tái)的歡迎，越做越大，而不能跑量的則會(huì)自然消失。為了實(shí)現(xiàn)這種低利潤(rùn)下的高銷量，需要企業(yè)提供強(qiáng)大的廣告支持，所銷售商品也需要在消費(fèi)者中有強(qiáng)烈的心理認(rèn)知。如此一來(lái)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中就要把主要的精力集中到幾個(gè)單品上，給這些產(chǎn)品以綜合支持，從宣傳到推廣到促銷，集中投入，以做大銷量。
無(wú)論白酒渠道連鎖化、集中化、扁平化、低利潤(rùn)化的趨勢(shì)，還是生產(chǎn)企業(yè)由多品牌向有限單品的轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上都是順應(yīng)產(chǎn)業(yè)集中度提升的要求。所有的要素變化，所有的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)都指向了一個(gè)事實(shí)，白酒產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域都在集中。
在銷售領(lǐng)域，小而散的專賣店模式將會(huì)萎縮，連鎖店、電商、商超等大平臺(tái)將取而代之；在生產(chǎn)領(lǐng)域，多而雜的品牌將會(huì)逐步消失。市場(chǎng)將會(huì)被有限的品牌所集中占領(lǐng)，大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模銷售是未來(lái)的方向，而為了實(shí)現(xiàn)大規(guī)模放量，生產(chǎn)企業(yè)需要大力擴(kuò)張產(chǎn)能，在行業(yè)總產(chǎn)能過剩的情況下，只有大規(guī)模擴(kuò)張產(chǎn)能才能擠占和淘汰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。銷售企業(yè)則需要構(gòu)建大平臺(tái)，如果自己不能構(gòu)建一個(gè)大平臺(tái)就需要設(shè)法將自己融合到一個(gè)大平臺(tái)中去，小而散的模式大勢(shì)已去了，白酒進(jìn)入了一個(gè)名副其實(shí)的“大”時(shí)代！
中低檔市場(chǎng)是名酒的機(jī)遇也是挑戰(zhàn)
——成都市紅天商貿(mào)有限公司總經(jīng)理蔣平
現(xiàn)在斷言名酒企業(yè)特別是領(lǐng)袖級(jí)的名酒企業(yè)在這場(chǎng)變革中更有優(yōu)勢(shì)，我認(rèn)為還為時(shí)過早。雖然說一線名酒企業(yè)所擅長(zhǎng)的品牌運(yùn)作可以產(chǎn)生更大的效率，二三線品牌在中低檔市場(chǎng)操作上，面臨著近10年來(lái)以來(lái)最大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。但是二三線品牌并非只?？`雞之力。如果一線名酒不能很好地整合與利用資源，形成合理的思維與布局，加強(qiáng)在中低檔市場(chǎng)的核心能力的建設(shè)與發(fā)展，也會(huì)陷入被全面封堵的窘境。
名酒與非名酒在同一起跑線
——蓬萊大成酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)孫寶峰
我認(rèn)為，在中低端市場(chǎng)上，名酒、二線名酒、三線地方酒不僅在戰(zhàn)略布局上居于同一起跑線，品牌力的差異也并不如我們想象中那樣大。中低端白酒具備更多的快銷品特性，而在這一基礎(chǔ)上，創(chuàng)意新玩法可能會(huì)起到很大的作用。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷影響越來(lái)越大的今天，過去的品牌影響，未必就會(huì)使名酒具備足以甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。
一線名酒要回歸平民化酒的本質(zhì)
——斌久國(guó)際控股集團(tuán)（香港）有限公司中國(guó)區(qū)總裁陳衛(wèi)剛
從茅臺(tái)和五糧液的幾番調(diào)價(jià)，可以看出，一線酒企都已認(rèn)同了酒水的價(jià)格區(qū)間開始從高端向下下沉這一行業(yè)事實(shí)，平民化酒的春天正在到來(lái)。
在行業(yè)面臨重新洗牌的現(xiàn)狀下，每個(gè)酒企都需根據(jù)自身特點(diǎn)，尋求合適的市場(chǎng)戰(zhàn)略。但要注意的是，酒水中低端市場(chǎng)原本就比較飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果一線白酒企業(yè)再切入，將加速對(duì)中低端白酒品牌的淘汰率。
一線白酒企業(yè)要想成為搶得這一市場(chǎng)的先機(jī)，需要與大眾消費(fèi)者一起改變，一起成長(zhǎng)。一線白酒企業(yè)要善于抓住機(jī)會(huì)，尋求突破，走出原有經(jīng)營(yíng)思維。適者生存的酒企往往是那些打破原來(lái)的運(yùn)作方式或手段，植入新的更科學(xué)更有效的營(yíng)銷。
一線名酒要做中低端市場(chǎng)，就要回歸到普通消費(fèi)品（平民化酒）的本質(zhì)上來(lái)，即回歸到滿足消費(fèi)者物質(zhì)、精神文化、交際的需求嗜好性消費(fèi)中來(lái)，對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的意識(shí)要加強(qiáng)，對(duì)待大眾消費(fèi)的態(tài)度要更加誠(chéng)懇。
