葡萄酒招商痛點有多少？
缺少規(guī)劃，隨波逐流
在招商前期，進口酒商為了從經銷商的口袋里掏出大把的“銀子”，想盡辦法、費盡心機，但是往往事倍功半，究其原因，在很大程度上取決于策劃不到位！
原因之一：在市場競爭的殘酷大環(huán)境下，進口紅酒品種五花八門，尤其是同質產品競爭愈加激烈。而進口酒商本身往往意識不到自已產品同其他競爭品牌的差異性，因此只是簡單的“自說自劃”，或者引用其他成功招商企業(yè)的案例，照抄其文案、廣告，最終也只落得個“無可奈何花落去”的結局。
原因之二：有部分酒商意識到了招商策劃對企業(yè)本身的重要性，但是在招商策劃過程中卻屢次露出“小家碧玉”的氣質，在投入費用時精打細算，從文案設計到選擇媒體，往往會“劍走偏鋒”，把錢用不到“刀刃”上。
原因之三：沒有針對當前的競爭形勢及競品的特點進行宣傳，沒有把自已產品的經營路線合理的、有差異化的展現在經銷商面前。僅僅從高度上給經銷商畫了一個大大的“奶酪”，而不能制定出比較有實際意義的策略，因而使經銷商望而生畏！
有道是，招商目標不同，招商方法就不同。招商要有明確的目標和要求，才能保證招商工作收到預期效果。否則，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃，招商工作只會是一團糟。
在確定招商目標之前，進口紅酒必須明確自己與國產紅酒的區(qū)別和優(yōu)勢，只有把自己的優(yōu)勢擴大化，才能占領市場。
首先，紅酒文化是外來文化，消費者的潛意識相信進口紅酒更正宗；
第二，進口葡萄酒品質優(yōu)于一般國產葡萄酒是不爭事實；
第三，中國消費者有極強的崇洋消費心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感；
第四，相對國產酒品類的單一，進口酒代理商掌握了幾百種不同國家、不同風格的酒，消費者選擇空間大，這種優(yōu)勢與定勢是國產紅酒品牌所無法打破的。
單僅靠這些還不行，還需要從消費者的主導需求和情感體驗中挖掘出共性偏愛并結合文化背景演繹成故事來推廣。簡單講就是九個字：編故事、講故事、賣故事。但遺憾的是，許多酒商這方面對如何誘導消費、找準定位方面存在模糊認識。
觀察紅酒市場我們不難發(fā)現，長期以來進口紅酒依然停留在叫好不叫座的尷尬境地，沒有使進口紅酒應有的地位和魅力彰顯出來，而長城、張裕等國產品牌在高端市場上卻大獲成功。
形成這種局面，外因在于進口紅酒商目前不具備像長城、張裕那樣的網絡渠道和系統(tǒng)規(guī)劃，使產品鋪貨無法達到一定的廣度與深度；而內因在于，進口產品未形成品牌效應，消費者對之無認知度，很難作出正確的購買決策。
進口酒商代理了幾十或上百種紅酒，甚至不知該突出哪個品牌，只能囫圇吞棗的賣；大多數進口酒商的實力比較弱小，無法做到像某些國內紅酒企業(yè)那樣背后的財團支持，這些都導致了進口葡萄酒的營銷簡單而粗放的格局。進口紅酒大的利好趨勢背景下，進口紅酒商必須找到一套有效的操作策略和贏利模式來整合市場資源才是根本。
缺少模式，難以服眾
進口酒商與經銷商的合作關系始于各種形式招商，因此招商結果的好壞直接取決于酒商制定的招商戰(zhàn)術。現總結出進口酒商為何招商失敗的戰(zhàn)術的錯誤:
錯誤之一：沒有一個專業(yè)招商團隊。招商團隊是確保經銷商與酒商緊密聯系，信息互動，達成初步合作意向的橋梁和紐帶， 經銷商審視考察能否與企業(yè)進一步確立合作伙伴關系的的窗口，也在招商團隊中。因此，招商隊伍素質的好壞、管理程度、層次關系的清晰度直接關系到招商效果的高下。
錯誤之二：酒商制定的招商條件過份傾向本身營利，沒有突出經銷商利益 。在當前的形勢下，很多酒商缺乏市場意識。在制定招商政策的時候，不結合市場實際，不能客觀的分析企業(yè)自身的實際情況，自我感覺良好，所以在招商時屢遭敗績。這一點要引起眾多酒商的注意。
錯誤之三：亂開空頭支票 嚇走經銷商。通過調查發(fā)現：大多數酒商的招商廣告和招商手冊中存在亂承諾、瞎應承的現象。也許酒商認為給經銷商提供支持越好，優(yōu)惠越多，經銷商就越能心動。
因而在制定招商政策前期就列出了許多有利于經銷商的支持和優(yōu)惠待遇，往往超出了酒商自身實力的范圍，開出了不能兌現的空頭支票。這樣做的結果就是，酒商和經銷商往往一開始合作的時候，一帆風順，但合作開始一段時間以后，經銷商發(fā)現承諾不能兌現之后，大家就產生了矛盾，最終一拍兩散。
自從進口紅酒進入中國市場后，很多酒商看到了無限商機和增長趨勢，但一投入實際經營中，大部分只能以價格競爭來開拓市場，造成市場利潤降低的惡性競爭局面。不僅自己沒有得到銷量增長實惠，還降低了消費者對進口紅酒的看法，萌生了對紅酒的懷疑態(tài)度。銷售不是越便宜越好，要首先改變部分進口酒商的經營意識。特別是從國外回國的海歸派更要了解中國獨特的經營理念。
當前，缺乏盈利模式是進口酒發(fā)展中備感困惑的一大問題，要想實現長期的贏利，就必須考慮到進口酒的銷售渠道創(chuàng)新，避開與國產酒的正面沖突，對目標人群采取差異化的渠道營銷。因此也必須有一套針對渠道的營銷模式，以利用自己獨特的營銷模式來形成盈利。在傳統(tǒng)渠道中要想依賴進口葡萄酒實現快速的銷量增長和盈利，是一件很困難的事。
特別最近幾年，中國紅酒市場逐步實現了品牌的高度集中。中國市場上，張裕、王朝等品牌就占到了市場份額的54%。進口紅酒要想通過傳統(tǒng)渠道在中國市場實現招商是非常困難的事情。
另外一方面，紅酒的主要銷售渠道是：商超、餐飲、夜場。在招商過程中，進口酒商更多的是考核經銷商的網絡以及經銷商所經營的產品結構。餐飲終端是紅酒銷售量最大的渠道，對于高檔餐飲終端的強勢介入，成為部分實力企業(yè)提高贏利率的必然選擇。國內紅酒企業(yè)已經在餐飲終端占據了絕對優(yōu)勢，因此進口紅酒要想進入很難。
因為從購買心理的過程看，消費者要經歷“認識—認知---認同---認購”的過程，這個過程就是體驗的過程，沒有體驗就認知不到他的價值，更無法將價值傳遞給親朋好友，自然很難做購買的決定，否則每一次購買的經歷都將是冒險的經歷。今天幾乎絕大多數進口紅酒都是從國外進口后便擺在了貨架，消費者在無法做出選擇判斷的時候寧愿購買相對安全的國產品牌。
那么，進口酒商到底應如何打開自身的出路呢？
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，以下六方面值得借鑒：
布局一：明確定位 企劃先行
說到定位，通俗的說就是買什么樣的產品以及買給什么人的問題，對于產品招商而言，這是成功的前提和基礎。就進口紅酒而言，我們應該根據產品的文化背景、功能特點、適用人群、產品生產成本等最基本的元素，結合市場環(huán)境、竟品情況對產品進行全新明確的定位，總結提煉有區(qū)別于同類產品的差異性賣點及核心訴求，同時明確價格定位及細分化的目標人群，當然還有最重要的產品品牌定位，在此基礎上以市場為導向，設計出與產品定位相匹配的宣傳物料、廣告文案及廣告片。
顯而易見，經過科學系統(tǒng)的市場定位，進口紅酒就顯示出了鮮明的個性。在眼球經濟的競爭環(huán)境中，華麗的外衣和鮮明的個性無疑為產品在日后面對竟品的招商競爭先出一籌。當然，這里面需要補充說明的一點就是產品過硬的質量，它是產品生命力的根本和保證。
布局二：樣板市場 探索模式
無庸置疑，好的贏利模式無疑是最吸引經銷商的核心賣點。然而，目前許多酒商在產品招商前連自己都不知道產品究竟采用什么樣的市場運做模式可以實現贏利的目的就開始大范圍的盲目招商，這種圈錢為目的的短線操作其結果是可想而知的。
進口酒商應盡快做好長遠規(guī)劃，給產品前景做一個描繪，樹立一種長久發(fā)展的品牌形象。讓經銷商感覺到這是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。同時，為經銷商建立一種可操作的簡單的經銷模式，從店面裝修、產品擺放、導購員培訓、經營管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單、易操作，只要大家創(chuàng)造性照這種模式運作，就可以有一個很好的收益，極大化規(guī)避市場風險，消除后顧之憂。
鑒于進口紅酒的優(yōu)勢與定勢，進口紅酒在銷售模式上應該揚長避短，強化這種優(yōu)勢和定勢，做好三個方面工作。
第一，空中打擊：引導消費者正確的消費觀念，建立文化和觀念壁壘來打壓和堵截對手；
第二，地面進逼：在渠道上加大力度，通過自建專賣店網絡和強占強勢賣場、酒店，步步進逼國產酒，逐漸擴大勢力范圍；
第三，主動出擊：要最大限度的挖掘消費者的潛力，使用一些靈活用具有親和力如品鑒會、會員制等的營銷方式籠絡消費者。
另外，進口酒商招商過程中常犯隨機性和不可控性性弊病，多數情況下選擇經銷商不是“門當戶對”，酒商自身的樣板市場和經銷商操作的市場模式大相徑庭，事先沒有明確各自的招商模式，這些弊病會在今后工作中帶來后遺癥。
隨著行業(yè)同質化競爭手段的加劇及經銷商的日益成熟，可贏利市場運作模式成為經銷商抉擇的一個重要考慮因素。
作為進口酒商要實現真正意義上的成功招商，在完成產品的市場定位后，首先應該調整心態(tài)從長遠的大局考慮，選擇有代表性的區(qū)域市場進行產品的試銷工作。眾所周知，這樣做法益處頗多：
一方面我們可以通過樣板市場的運做摸索總結一套能拷貝復制的可贏利模式，為產品的招商市場提供有說服力的佐證和支撐；
另一方面我們可以通過樣板市場的運做為酒商培養(yǎng)一支能打硬仗的營銷團隊，為后期代理市場的操作做好人力資源上的儲備；
其次通過市場實際操作我們還可以檢驗并完善前期產品定位體系同時為后期制定合理的招商政策提供有價值的決策依據；
最后，樣板市場的成功對于那些較有實力的進口酒商而言，在后期可以采取自控直營市場和招商市場并舉的營銷策略，這樣最大化地掌握了市場的主動權，而且規(guī)避了全盤招商市場的隱性風險。
布局三：招商政策 互利雙贏
沒有充分的利潤空間，再好的產品，也得不到市場認可。所以，招商產品最重要的物質屬性就是高利潤。很多進口產品口碑好、賣點突出，但出貨價卻非常高，留給經銷商的利潤非常低，沒有足夠的利益誘惑，再好的產品即使你有了可贏利的運做模式，最終也只能是自娛自樂。
鑒于此，產品在完成市場定位、可贏利模式摸索后，制定合理的招商政策是至關重要的環(huán)節(jié)，包括對經銷商的資質要求、首批提貨量、退換貨機制、合理的代理價格、豐厚的利潤空間及適當的返利獎勵，當然還有總部所能提供的必要的市場支持等等。
所以，在招商營銷過程中，進口酒商也應該做適時的換位思考，站在經銷商的角度來制定符合市場實際的合理政策，只有這樣才能形成互利雙嬴的長效合作格局。
布局四：招商策略 資源整合
招商成功與否，風險規(guī)避程度大小不但涉及到產品的前期調研、產品策劃、產品包裝等，還涉及到后期的整合執(zhí)行。
目前大多數進口酒商在招商運作上都比較草率，基本沒有達到規(guī)避風險的目的。進口酒商大致都是相同的模式，即找廣告公司刊登廣告，然后消極坐以待斃，等待咨詢反饋信息上門。
由于缺乏深入的了解，往往選擇媒體不合理、廣告制作簡單、信息發(fā)布沒有深度，很難抓住投資者。比如豆腐塊式的“歡迎加盟”、“誠招代理”等隨處可見的招商宣傳另人生厭，往往起不到效果。無形中增加了招商難度，長期下來為企業(yè)帶來不小的風險。
可見，進口葡萄酒的營銷缺乏一個體驗與認知過程，但我們必須運用品牌運作將認知概念化、凝固化，以至于達到一個有效傳播的目的。
今天某些市場出現的不少進口紅酒品牌開始在做這樣的一個轉換工作。那些代理了眾多品牌的代理商，無法將每一款葡萄酒的價值感表現出來，就必須以葡萄酒網絡集成商的身份來塑造自身品牌形象，將自身塑造成正統(tǒng)紅酒文化的代言人，以專賣店為平臺，利用地緣優(yōu)勢，開展諸如特許加盟、會員制、商超、店中店、酒店等形式的開拓。
品牌是凝聚了品質、身份、文化、價值的載體，我們很容易通過品牌來建立其對產品的認知并建立安全感。在今天大批紅酒涌入中國，品質良莠不齊的時候，品牌則是抗衡與自衛(wèi)的強大武器，也為經銷商今后的特許加盟、會員制、店中店的網絡建構預留了空間。
現階段招商營銷在具體的戰(zhàn)術上，其手段無外乎媒體廣告招商、會展招商、數據庫招商、捆綁協(xié)會組織推廣招商、進口酒商自辦招商推廣會幾種，很多進口酒商在招商時將上面的手段都試過了可還是沒有達到預期的效果，甚至相去甚遠。
究其原因，一是沒有將上述手段進行有效組合，僅靠單一模式輪回，自然是無法達到累計倍增的招商效果了；二是由于進口酒商資源不夠或者是沒將企業(yè)內外部資源進行有效整合，即使在招商策略上使用的是組合手段，起效果也是大打折扣。
如何整合進口酒商內外部資源，提升招商效果？除了進口酒商自身需要分析總結并善于利用外，借助外腦倒也是一條可以借鑒的途徑。比如尋求和一些資源豐富、招商經驗豐富的諸如藍哥智洋國際行銷顧問機構專業(yè)策劃公司的合作，不能說不是一種四兩撥千斤的辦法。
布局五：售后服務 長效共存
進口酒商為經銷商提供的傳統(tǒng)服務模式無外乎派發(fā)企業(yè)宣傳資料、電話回訪等老套手段，這些往往使得經銷商有種“白飯”的感覺。毫無新意的企業(yè)期刊、毫無熱情的電話回訪，這些使得當初進口酒商與經銷商簽定合約時約定的種種“誘餌”都成為一紙空文。
從當前招商的現狀來看，當進口酒商得經銷商鈔票的回報時，當初夸下的?？诤苌儆袟l件能得到兌現。
因此，無條件退貨的不能實現；年終的銷售返利成為空文；廠方派人跟蹤服務更是空中樓閣。千恩萬謝簽定的合作合同成了千頭萬緒的亂麻，進口酒商完全將服務撇在一邊，合作成了簡單的圈錢游戲。
尤其是原先說好進口酒商可以為經銷商提供的各種各樣的服務等，包括以后的推廣中對方是否重復進貨等等，進口酒商完全擱置一邊。
這樣的現狀，這樣的出發(fā)點，這樣的心態(tài)，進口酒商如何才能使得自已的招商成功呢？即使初期成功，再經過這樣的服務，進口酒商又如何使得企業(yè)能夠大獲全勝呢？從這個意義上來講，那是完全不可能的。
因此，傳統(tǒng)的招商服務模式必須要改革，如果不改革創(chuàng)新，那只有死路一條！
服務意味著嚴謹的流程、專業(yè)的人員、耐心細致的工作，這些都不在傳統(tǒng)經銷商的習慣。他們習慣于酒商投放廣告，自己做個單純物流商、現金中轉站的角色；或者習慣于用較低的價格從酒商拿貨，自己承擔風險投放廣告，通過傳統(tǒng)的餐飲、商超和市場銷售，他們很少提供服務工作，最多做些產品答疑。
從某種意義上說，市場營銷并不是價格之戰(zhàn)，而是價值之戰(zhàn)。進口酒商主要是通過向顧客提供最有價值的產品與服務，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。而且，與價格競爭不同的是，價值競爭是在有形價值和無形價值上同時用力。
著名品牌營銷專家于斐先生指出，在進口紅酒日趨同質化的今天，僅僅是實物層面的競爭已經無法滿足消費者的需求，酒商更多地應在消費環(huán)境、品牌形象、服務質量等方面進行全面創(chuàng)新，以拉開與競爭者的差距。
所以，將產品營銷過度到服務營銷是實現服務突圍的關鍵。積極借鑒服務業(yè)等其他具有先進服務理念的有益經驗，結合進口紅酒行業(yè)特色，創(chuàng)造進口紅酒特有的服務營銷模式。
比如有的在藍哥智洋國際行銷顧問機構倡導下行業(yè)首次推出的“五星級服務”的理念和舉措，有的建立的進口紅酒行業(yè)第一個CRM（客戶關系管理系統(tǒng)）以及成立專門的實戰(zhàn)商學院等，便是營銷實現服務突圍的有益嘗試。
現代的服務營銷模式有兩個基本要求，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值；二是要做好客戶的數據庫處理。
當前中國絕大多數經銷商不重視顧客資料的收集、不知道怎樣有效利用顧客數據庫、不知道完善作業(yè)流程、不知道怎樣用售前服務提升銷售效果，也不知道怎樣用售后服務提高顧客忠誠度———這些服務營銷的手段。因此不能領會服務的精髓。
藍哥智洋國際行銷顧問機構從實踐中總結出：所謂服務的精髓就是讓產品通過一系列的服務，從單純的產品轉化為“以服務為核心的產品”，從而大大提升產品附加值和消費者的忠誠度。
服務營銷的核心不是產品，而是售前、售中、售后服務，這些服務必須形成一個嚴密的鏈路，才能達到從產品營銷到服務營銷的升級突圍。領會了此種精髓，還必須為企業(yè)制定合身的服務體系。著名品牌營銷專家于斐先生指出：用服務來代替產品功能，將是未來20年消費的主流，甚至這也是企業(yè)轉型的真正含義。
進口酒商為經銷商制定服務體系時必須適合雙方的發(fā)展，必須為經銷商量身定做，那種夸大其詞的服務模式并不是當前經銷商所需要的，因為從整體上來講，創(chuàng)新完善的服務模式必須是有市場實踐基礎的專業(yè)機構來制定，這樣才能符合進口紅酒行業(yè)的現狀，發(fā)揮招商這種非常具有中國特色的營銷行為的最大潛力。
三流企業(yè)賣產品，二流企業(yè)賣服務，一流企業(yè)賣標準，這是很多進口酒商都認同并努力實現的發(fā)展目標。尤其在紅酒行業(yè)產品高度同質化的當今，招商營銷的成功自然也離不開細膩周到的售后服務了。如果不能為經銷商提供真正有實效的服務和幫助，經銷商不能實現贏利，那么進口酒商發(fā)出去的產品嚴格來講只是產品倉庫的轉移，這是誰也不愿見到的局面。
許多企業(yè)在招商初期由于產品市場定位明確、招商政策合理、招商措施得利而取得了當相當不錯的效果，正當他們?yōu)橘嵉呐铦M缽溢而滿懷竊喜時，由于售后服務環(huán)節(jié)的疏忽，經銷商感覺不到來自總部的任何關注，甚至有的企業(yè)在簽約發(fā)貨后就對經銷商不聞不問、聽之任之、不關死活，引得經銷商怨聲載道、大呼上當，群起而退貨，作為企業(yè)前期千心萬苦而打下的大好河山頃刻間就土崩瓦解了，可惜乎！
產品招商成功后，如何作好配套的售后服務？
首先應該保證總部與經銷商交流信息鏈、物流配送鏈的流暢：其次應該是跟蹤式的貼身服務，結合經銷商市場的特點，總部應有專人專班的跟蹤服務，除了兌現招商時的承諾外還應該給經銷商提供適時實用的建議，真正幫助和解決市場存在的問題，只有通過這樣真心實意的親情化售后服務，真正幫助經銷商贏利，才能實現經銷商與總部長期共存、合作雙贏的良好局面。
布局六：招商隊伍 強化執(zhí)行
進口酒商要想有效的規(guī)避企業(yè)的招商風險，首先要在企業(yè)內部機制和管理上下足工夫，成立專門的職能招商部門，從組織架構上予以重視和確立，招商工作完成后，招商部門自動轉為銷售部門或市場管理部門，同時計劃專業(yè)人才的引進，高素質的招商營銷團隊，是企業(yè)招商成敗的關鍵因素，也是企業(yè)普遍都短缺的一塊，產品有了，思路清晰了，資金到位了，萬事俱備，關鍵時候完成“臨門一腳”，取得業(yè)績。
其次在招商方案里必須擬定詳細的產品政策，包括產品定價、招商價、招商區(qū)域，各個產品的主次，從一大堆產品中篩選出最具差異化競爭優(yōu)勢的一個產品，作為主角，集中優(yōu)勢兵力，先讓主角成名。
誰也不能確保招回來的經銷商都是優(yōu)秀的，但是我們能通過培訓讓它們變得優(yōu)秀！通過規(guī)避經銷商的市場風險，其實也為企業(yè)規(guī)避了風險，只有達到雙贏效應，才能進一步達到提升企業(yè)及產品品牌的目的。
眾所周知，好的產品好的策略如果沒有好的執(zhí)行，其招商結果自然也是難逃失敗的厄運，這樣的情況在現今的招商營銷中，其案例比比皆是。執(zhí)行不到位成了眾多企業(yè)深感棘手的問題，強化執(zhí)行力其實關鍵在于如何打造一支有協(xié)作精神的營銷團隊。
科學的做法應該將他們放到樣板市場的實際運作中，從企業(yè)理念、產品知識的掌握、市場運作模式的理解、消費者的溝通、談判的技巧、商務禮儀、言行舉止等諸多方面進行了全方位的實戰(zhàn)培訓。經過歷練后的隊伍，應該要求是人人都是紅酒知識傳播專家，人人都是企業(yè)的市場實戰(zhàn)專家和行家里手，人人都是忠誠于企業(yè)的中流砥柱。當然，作為進口酒商而言，如何最大限度的激發(fā)招商隊伍的工作積極性和內在潛能，在合理規(guī)劃業(yè)務片區(qū)的基礎上應該設置有刺激性的合理的績效考核辦法。要知道人才永遠是企業(yè)不可復制的優(yōu)勢資源，互利雙贏，共同發(fā)展才是企業(yè)和員工的合作基礎。
當前，在面對龐大而復雜的市場競爭環(huán)境中，進口酒商真正有能力組建市場網絡的不足5%，絕大部分進口酒商需要通過招商，借助經銷商的的力量完成網絡建設、產品銷售和持續(xù)發(fā)展。如何實現成功的招商營銷，希望以上的闡述能給眾多進口酒商以有益的思考。
(紅酒葡萄酒資訊行情）
