為什么白酒業(yè)回歸產(chǎn)品，是大勢(shì)所趨？
導(dǎo)讀：2014年秋季糖酒會(huì)已落幕，但是，在這盛會(huì)上白酒行業(yè)回歸產(chǎn)品的趨勢(shì)已經(jīng)通過(guò)各方言行透露出來(lái)。那么，為什么說(shuō)深度調(diào)整中的白酒業(yè)回歸產(chǎn)品是核心問題之一，是大勢(shì)所趨呢？
自2003 年以來(lái)，白酒一直存在一個(gè)重大的問題沒有解決，那就是產(chǎn)品的物質(zhì)屬性與精神屬性一致性不足。這個(gè)問題隨著社會(huì)消費(fèi)水平的上升，民眾消費(fèi)品位提高而變得越來(lái)越尖銳。到現(xiàn)在，已經(jīng)到了非解決不可的地步。產(chǎn)品脫節(jié)，不是所有企業(yè)的問題，但是對(duì)于多數(shù)白酒企業(yè)而言，這輪調(diào)整的核心命題之一就是解決產(chǎn)品物質(zhì)屬性和精神屬性不協(xié)調(diào)的問題。
在行業(yè)自我完善和修復(fù)過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)的影響又起到了加速這一進(jìn)程的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)讓過(guò)去昂貴、低效率的信息變得廉價(jià)而高效，這種變化不僅會(huì)重構(gòu)社會(huì)和產(chǎn)業(yè)鏈的信息通路，還會(huì)引發(fā)過(guò)去信息昂貴時(shí)代構(gòu)建的體系整體崩塌和重建。在這個(gè)過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)個(gè)體價(jià)值釋放的特性，將會(huì)有力推動(dòng)白酒產(chǎn)品回歸，讓這一次調(diào)整，成為白酒脫胎換骨的新起點(diǎn)。
解決產(chǎn)品兩層皮的問題迫在眉睫
人們常說(shuō)，白酒產(chǎn)品具有雙重屬性：物質(zhì)屬性和精神屬性。這兩者不僅不可分割，而且必須保持足夠的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。它們決定了白酒的本質(zhì)意義，即中國(guó)人對(duì)人性本質(zhì)的回歸。白酒的物質(zhì)屬性是基礎(chǔ)，而白酒的精神屬性則是其升華。只有物質(zhì)屬性和精神屬性交融貫通，相互協(xié)調(diào)，白酒產(chǎn)品才具備被消費(fèi)者主動(dòng)接受的可能，白酒品牌的價(jià)值主張才能被人所信任和認(rèn)同，白酒行業(yè)才能生機(jī)勃勃、常新長(zhǎng)青。
過(guò)去十年，白酒沉溺于權(quán)貴主導(dǎo)的評(píng)價(jià)體系，在產(chǎn)品的兩重屬性上都做得不足——白酒在物質(zhì)屬性上熱衷于造概念，實(shí)際釀造工藝跟不上；白酒的精神屬性上則過(guò)于單一訴求，基本都在尊貴和家國(guó)情懷上轉(zhuǎn)圈圈。這兩個(gè)不足導(dǎo)致白酒在產(chǎn)品概念與消費(fèi)體驗(yàn)上兩層皮，物質(zhì)屬性與精神屬性上兩層皮。這也導(dǎo)致了社會(huì)公眾對(duì)于白酒價(jià)格的質(zhì)疑，信任度的降低，并且成為引發(fā)白酒負(fù)面形象的根源。
產(chǎn)品問題成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。我們看到，一方面，秋交會(huì)前后，行業(yè)中不斷有聲音在倡導(dǎo)要重視產(chǎn)品。在秋交會(huì)上，第一次出現(xiàn)了專門探討產(chǎn)品趨勢(shì)的研討會(huì)——中國(guó)白酒柔和綿雅風(fēng)格趨勢(shì)發(fā)展論壇；一直不曾露面的王國(guó)春先生，也在糖酒會(huì)期間發(fā)聲指出，企業(yè)要下功夫確保產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也要?jiǎng)?chuàng)新風(fēng)格，跟上消費(fèi)潮流。而在糖酒會(huì)后，多年致力于白酒品鑒的中青年白酒專家鐘杰先生，亦大聲疾呼重視白酒品質(zhì)提升，不要亂了白酒的品質(zhì)觀；在10 月20 日中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的“中國(guó)首席白酒品酒師”名單中，白酒領(lǐng)軍企業(yè)的46名高管赫然在列。從釀酒大師到“中國(guó)首席品酒師”，依然是緊扣產(chǎn)品和品質(zhì)，但其中變化意味深長(zhǎng)。
扎實(shí)做品質(zhì)，創(chuàng)新口感風(fēng)格，是行業(yè)人士在產(chǎn)品物質(zhì)屬性提升方面的共識(shí)。在糖酒會(huì)上，剛剛開業(yè)的江小白文藝吧吸引了各路媒體的目光，也引發(fā)了一些傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)注。江小白獲得超乎尋常的關(guān)注的背后，是因?yàn)樗麄冊(cè)趪L試一種不一樣的經(jīng)營(yíng)邏輯，一種有別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀。10 月18 日，酒業(yè)大佬們齊聚山西，共同探討白酒文化的事件，更是明確地用行為表示，白酒的主流代表們意識(shí)到了加強(qiáng)文化建設(shè)的必要性。
不管大佬們的視角、觀點(diǎn)有多么高大上，白酒產(chǎn)品物質(zhì)屬性與精神屬性的不協(xié)調(diào)仍是當(dāng)前白酒行業(yè)的核心問題。而白酒文化建設(shè)的第一步，繞不開白酒產(chǎn)品物質(zhì)屬性與精神屬性脫節(jié)的問題。
按照以往的路數(shù)，無(wú)論是做工藝改進(jìn)、品質(zhì)穩(wěn)定，還是推營(yíng)銷概念，都是必要的，但都不夠。如果你只是把度數(shù)降下來(lái)，沒有概念與消費(fèi)者溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)，沒有人會(huì)對(duì)降度有特殊的感覺；同樣，你只是造了個(gè)新概念，勾調(diào)出一個(gè)似是而非的口感，消費(fèi)者還是會(huì)對(duì)你有所質(zhì)疑。
如果用老村長(zhǎng)、口子窖、勁酒等調(diào)整期內(nèi)依然穩(wěn)健增長(zhǎng)的企業(yè)為對(duì)照，我們發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)很少用創(chuàng)新概念的方式推出新品。他們總是謹(jǐn)慎地保持其核心產(chǎn)品物質(zhì)與精神屬性的一致性，并且跟隨消費(fèi)潮流不斷地改造升級(jí)。當(dāng)然，其產(chǎn)品精神屬性演繹出來(lái)的品牌價(jià)值主張，是能夠與相當(dāng)規(guī)模的消費(fèi)者形成共識(shí)的。無(wú)論是“簡(jiǎn)單快樂”、“真藏實(shí)窖，誠(chéng)待天下”，還是“少喝一點(diǎn)為健康”，都能夠體現(xiàn)出他們產(chǎn)品的物質(zhì)、精神屬性協(xié)調(diào)之后，與消費(fèi)者所達(dá)成共識(shí)的品牌營(yíng)銷思維。
真正花大力氣消除產(chǎn)品概念和實(shí)際兩層皮、物質(zhì)屬性和精神屬性兩層皮的問題，是行業(yè)當(dāng)務(wù)之急。我們看到，雖然各方表達(dá)的方式和側(cè)重點(diǎn)不同，但在產(chǎn)品上做變革，讓產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和精神屬性協(xié)調(diào)，卻是共同的選擇。對(duì)于白酒企業(yè)而言，這將是一個(gè)營(yíng)銷體系的改造過(guò)程，原來(lái)以銷售為核心的體系已經(jīng)不適用，構(gòu)建一種以市場(chǎng)，或者說(shuō)消費(fèi)者心智為核心的營(yíng)銷體系已成必然。
互聯(lián)網(wǎng)改變環(huán)境，加速行業(yè)回歸
如果說(shuō)回歸產(chǎn)品是行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求的話，那么互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)的影響則將進(jìn)一步促進(jìn)這種改變。在互聯(lián)網(wǎng)還權(quán)于消費(fèi)者的大趨勢(shì)之下，白酒行業(yè)調(diào)整也將以此為背景展開。
評(píng)估互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于白酒行業(yè)的影響，歷來(lái)分歧不斷。“傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)模式的態(tài)度，先是看不見，然后看不上，最后來(lái)不及。電商大佬馬首富說(shuō)的話言猶在耳，而酒業(yè)同互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的步履依舊沉重而緩慢。”新食品渠道大學(xué)籌建人郭曉霜一句話點(diǎn)出了目前白酒對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的糾結(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)不只是電商，而是一個(gè)時(shí)代。這已經(jīng)成為了行業(yè)共識(shí)。但如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存，依然沒有答案。郭曉霜指出，電商是一劑藥引子，作引祛疾，正是酒業(yè)電商在現(xiàn)階段的使命。既然行業(yè)和企業(yè)的病灶未除，那這副藥就不能停。至于今后，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端必然重構(gòu)一切聯(lián)系，成為最基本的生活化工具。到時(shí)候，酒在哪里賣并不重要。
真正值得關(guān)注的，是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活的改變，對(duì)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的改變。10 月12 日，百度客戶總監(jiān)曲笛在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上的報(bào)告因數(shù)據(jù)翔實(shí)而備受追捧。“消費(fèi)者會(huì)集中在中秋和春節(jié)查找白酒信息”——對(duì)百度來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)唾手可得的數(shù)據(jù)結(jié)果，但它卻告訴我們，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在購(gòu)買前通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜集信息。相對(duì)于傳統(tǒng)的方式，消費(fèi)者的購(gòu)買行為可能會(huì)出現(xiàn)四個(gè)改變：第一，互聯(lián)網(wǎng)信息對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策非常重要；第二，消費(fèi)者能夠多角度獲取信息，其信息弱勢(shì)地位有一定改變；第三，消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)可能短時(shí)間內(nèi)大量擴(kuò)散，影響更多的人；第四，消費(fèi)者更傾向于直接面向企業(yè)表達(dá)情緒，提出要求。
我們發(fā)現(xiàn)，在這些改變之下，原先從廠里到代理商，再到渠道零售終端的層層傳播體系失效了。如何構(gòu)建對(duì)消費(fèi)者的影響力，如何讓消費(fèi)者對(duì)其他消費(fèi)者形成正向影響，變成了白酒最棘手的問題之一。以往收買核心消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)操作套路，也會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)權(quán)威的逐漸分散而顯得成本高、效率低。通過(guò)媒體造勢(shì)，卻又發(fā)現(xiàn)媒體自身的影響范圍和對(duì)受眾的控制力也在不斷下降。
不僅傳播出現(xiàn)了問題，營(yíng)銷上的變革對(duì)于白酒也是一個(gè)重大考驗(yàn)。二十年前，口子窖推開了營(yíng)銷的大門，白酒剛剛開始接觸市場(chǎng)、學(xué)習(xí)營(yíng)銷。對(duì)于白酒企業(yè)而言，營(yíng)銷還是一個(gè)新的學(xué)科，一度被稱之為現(xiàn)代營(yíng)銷。但是，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言，營(yíng)銷已經(jīng)足夠老了。盡管營(yíng)銷在近百年的發(fā)展過(guò)程中，不斷與時(shí)俱進(jìn)，但因互聯(lián)網(wǎng)的泛化，現(xiàn)在也必須要做出深刻的變革。在二十年前，信息是昂貴的，但現(xiàn)在，信息已經(jīng)變得廉價(jià)而豐富，而且越來(lái)越豐富。依照昂貴信息構(gòu)建的營(yíng)銷思想和管理系統(tǒng)，亟需一次脫胎換骨式的變革，這對(duì)于剛剛學(xué)習(xí)營(yíng)銷技術(shù)，還不能深刻理解和熟練運(yùn)用的白酒業(yè)而言，將是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。
比如，信息流通方式對(duì)于企業(yè)組織結(jié)構(gòu)就有決定性的影響。在糖酒會(huì)上，不少營(yíng)銷公司的老總就糾結(jié)于銷售公司的組織架構(gòu)該如何設(shè)定。多層級(jí)金字塔結(jié)構(gòu)，好處是管理規(guī)范，上下有序。問題是高層信息閉塞，下層多目標(biāo)；而多條狀的事業(yè)部制，好處則是高層信息順暢，目標(biāo)聚焦，能做長(zhǎng)期規(guī)劃。但又有整體效率不高、秩序混亂的缺點(diǎn)。
實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)在帶來(lái)考驗(yàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了信息傳播方式，讓企業(yè)不得不去直面消費(fèi)者，但與此同時(shí)，企業(yè)也就具備了影響消費(fèi)者，甚至激發(fā)消費(fèi)者傳播價(jià)值，構(gòu)建更大范圍的互聯(lián)網(wǎng)口碑的可能。我們看到，小米手機(jī)、紅領(lǐng)集團(tuán)正是抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)的企業(yè)，他們用“粉絲經(jīng)濟(jì)”和“定制產(chǎn)品”創(chuàng)造了增長(zhǎng)的奇跡。在這次糖酒會(huì)上，我們也發(fā)現(xiàn)一些白酒企業(yè)在做這樣的嘗試。
互聯(lián)網(wǎng)是人類信息交流方式的重大改變，它讓整個(gè)人類社會(huì)信息交流的成本下降、效率提升?；ヂ?lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展，意味著過(guò)去很多在信息成本高昂時(shí)代的個(gè)人行為方式、組織結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式等等都將出現(xiàn)巨大變化。人類社會(huì)效率提升只有兩條途徑：技術(shù)進(jìn)步和制度創(chuàng)新。作為一種技術(shù)進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)不僅能為各行各業(yè)帶來(lái)紅利，還將改變溝通體系，引發(fā)一輪新的制度創(chuàng)新。(鄧波 王惜 馮柯樺 陳薏霜)
