區(qū)域名酒轉(zhuǎn)型---宋河4大維度穩(wěn)市場！
白酒產(chǎn)業(yè)在調(diào)整期中蹣跚前行，“壓力山大”成了諸多廠商的真實寫照，然而，這之中似乎并不包括豫酒中的宋河。據(jù)記者了解，當大部分企業(yè)的高端產(chǎn)品都在下滑之際，宋河酒業(yè)的高端產(chǎn)品卻出現(xiàn)了60%的增長。“增長的背后，是宋河酒業(yè)比行業(yè)早調(diào)整了半年。”宋河酒業(yè)的外腦，思卓戰(zhàn)略咨詢項目總監(jiān)張桂波如此評價。
2012年，當市場環(huán)境開始下滑時，宋河酒業(yè)看出白酒行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的缺失，提出了打造互聯(lián)網(wǎng)第一名酒的概念；2013年秋季糖酒會，發(fā)展腰部產(chǎn)品成為業(yè)內(nèi)主調(diào)，宋河酒業(yè)卻已于當年4月完成了腰部產(chǎn)品的市場布局。到今年，宋河這些調(diào)整措施初見成效。當一些白酒企業(yè)撐不下去，紛紛下調(diào)產(chǎn)品價格，或者開發(fā)中低端價位產(chǎn)品，宋河酒業(yè)卻又對自己的低端產(chǎn)品進行了升級。價格的抬高，并沒有讓宋河的鹿邑大曲陷入困境，反倒使其成為了這個夏季的“光瓶之星”。
“什么叫成功？并不是說你創(chuàng)造了多少的銷售額，而是看你是否能夠得到消費者持久的認可和贊同。能把消費者的需求作為自己的目標和方向，并將消費者工作延續(xù)下去，那就是成功。”宋河股份有限公司總裁兼營銷公司董事長王祎楊這樣說道。宋河酒業(yè)的成功非一朝一夕之功，而是系統(tǒng)化、整體性的調(diào)整和改革的結果，按王祎楊的話來說，就是理順了四個維度。
宋河酒業(yè)總裁王祎楊在首屆中國酒業(yè)市場論壇暨酒業(yè)家年會上演講
（一）：以產(chǎn)品線為調(diào)整龍頭
（二）：品牌推廣變空投為地推
（三）：渠道變革接通鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場
（四）：組織調(diào)整市場品牌兩條線
維度一：以產(chǎn)品線為調(diào)整龍頭
在豫酒中，宋河酒業(yè)有著良好的群眾基礎。然而在以前，宋河酒業(yè)存在著與眾多酒企同樣的弱點——產(chǎn)品線冗長，核心產(chǎn)品不明確。產(chǎn)品線的相對混亂，造成了消費者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品認知的混亂。“擁有良好的群眾基礎是優(yōu)勢，但如何充分發(fā)揮這些優(yōu)勢并實現(xiàn)市場價值，才是關鍵所在。”張桂波說道。
長期以來，傳統(tǒng)的酒企運營模式使企業(yè)對消費者的認識少之又少，不論是企業(yè)還是經(jīng)銷商，抑或是終端商，其市場運營能力都是很弱的。這最終導致了企業(yè)對市場的執(zhí)行能力較弱，盡管不少企業(yè)擁有眾多的產(chǎn)品，但單品的體量始終上不去。臨此困局，2012年，宋河開始了全面、系統(tǒng)的調(diào)整。產(chǎn)品線，便是調(diào)整的先行切入點。
宋河酒業(yè)高中低檔產(chǎn)品豐富，要進行全面的調(diào)整，需要有針對性地進行板塊分割。王祎楊表示：“當團購渠道最火熱時，我們已經(jīng)意識到這種銷售方式最終將會被取代。我們應該用高端酒滲透性發(fā)展的思路去發(fā)展產(chǎn)品，而不是去搶占政務團購。”自2012年始，當人們都在搶抓政務團購商時，宋河卻有針對性地選擇了小型的商務團購。宋河酒業(yè)決策層認為，如果單靠一個代理商去經(jīng)營一個區(qū)域市場，那么在組織和人脈不匹配的條件下，他是沒有精力顧及到下游的若干個小型商務團購商的。因此，宋河酒業(yè)高端事業(yè)部取消了原有的大經(jīng)銷商，然后按區(qū)域、按渠道對小型經(jīng)銷商進行了開發(fā)。從2013年到2014年初，宋河酒業(yè)對自己的經(jīng)銷商，尤其是原有的團購商進行了一次徹底的梳理，到2014年7月，宋河酒業(yè)的高端酒銷售實現(xiàn)了60%的增長。“增長的數(shù)據(jù)讓我們很欣慰，這種成長一方面是由于我們的高端酒基數(shù)不是很大；另一方面也是我們近兩三年來一直以市場為基礎做終端渠道建設工作的成果顯現(xiàn)。”王祎楊說。
而針對中檔產(chǎn)品的調(diào)整，宋河酒業(yè)則于2012年底開始謀劃主力產(chǎn)品。2013年4月，宋河酒業(yè)加大了對中檔酒的運作力度，淡雅、窖齡、升級版的秘藏等產(chǎn)品在同一時間公開亮相。此時，河南省內(nèi)的其他白酒企業(yè)則較少類似動作。“從今年中秋節(jié)訂貨會來看，整個中檔酒的業(yè)績是在增長的，盡管增長的幅度不是很大。如果今年中檔酒增長能實現(xiàn)10%的話，中檔酒的體量將會大幅上升。”王祎楊表示。
最后，鹿邑大曲反映了宋河酒業(yè)在低端酒上的動作。鹿邑大曲有多款產(chǎn)品，鹿邑大曲本身具備良好的銷量基礎，但其依然面臨三方面的挑戰(zhàn)：一是產(chǎn)品太多導致產(chǎn)品線混亂；二是產(chǎn)品老化，產(chǎn)品推力不足；三是牛欄山二鍋頭和老村長等外來低端產(chǎn)品的進攻，使鹿邑大曲的銷量大幅下滑。2013年3月份，在宋河的一次內(nèi)部營銷會議上，宋河酒業(yè)提出了大膽的設想，要對鹿邑大曲做出徹底的整改。6月份，企業(yè)對鹿邑大曲進行了調(diào)整，8月份，宋河召開鹿邑大曲新品發(fā)布會，公布了其基本定型的產(chǎn)品線，包括產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品包裝色調(diào)等。隨后，宋河正式把鹿邑大曲老字號推上了開發(fā)日程。2014年春季糖酒會后，鹿邑大曲老字號上市，當大家都在談論產(chǎn)品價位下移時，宋河酒業(yè)卻反其道而行之，實現(xiàn)了低端產(chǎn)品的價格上調(diào)。
張桂波告訴記者：“當前，大家在下移產(chǎn)品價格時忽略了一個問題，那就是低端消費群體對低端產(chǎn)品消費升級的需求。鹿邑大曲光瓶酒導入的觀念是，你是否飲用低端產(chǎn)品與你的收入和身份沒有直接關系。在此基礎上，我們制定了一個準確的市場定位，即河南省內(nèi)暢銷低端酒中的高端，終端表現(xiàn)價為30元一瓶。這個價位我們可以有足夠的推廣空間。”
事實上、今年4到5月間，鹿邑大曲老字號啟動招商時，商家們對這款高價的低端酒是有疑慮的，然而通過短短一個月的品牌推廣，隨著消費者接受度的提高，招商的進程也得到了極大的加速。6月中旬，鹿邑大曲老字號開始在河南市場鋪貨，一周內(nèi)就實現(xiàn)了快速動銷，短短一個月內(nèi)，省內(nèi)各地市首批貨紛紛告捷，在為期兩個月的招商過程中，前期所招的經(jīng)銷商已經(jīng)產(chǎn)生了二次回款。“事實上，我們也做了市場終端的調(diào)研。消費者認為物價都在上漲，老的經(jīng)典產(chǎn)品價格上漲，他們是能接受的。”王祎楊說道。
維度二：品牌推廣變空投為地推
有了好的產(chǎn)品結構，如何讓消費者認知.則涉及到品牌的推廣形式。在調(diào)整前，白酒品牌推廣首先是央視廣告，然后才是地方電視臺、報紙，最后是落地的各類活動。張桂波表示：“品牌推廣形式的調(diào)整，首先應該調(diào)整的是資源的滲入方式。主要表現(xiàn)為聚焦企業(yè)的資源、聚焦產(chǎn)品以及聚焦市場活動。”
基于這樣的理念，宋河酒業(yè)取消了原本預計投放到央視廣告的費用，并將之投放到市場的推廣活動上，確保了落地性營銷活動的加強。為了進一步打響鹿邑大曲老字號在消費者中的知名度和美譽度，鹿邑大曲老字號主要采用了兩種營銷方式：一是將騎電動車出行的人群作為鹿邑大益老字號的目標群體，開展了上牌送酒的活動；二是與河南的民生頻道聯(lián)手辦了一個名為《文明實驗室》的節(jié)目，倡導文明和正能量。6月，在鹿邑大曲老字號正處于緊張鋪貨階段的同時，鹿邑大曲選擇了電動車這一交通工具作為宣傳載體，在市內(nèi)主流媒體發(fā)布訊息：為市內(nèi)電動車免費安裝文明河南人車牌，并免費贈送一箱鹿邑大曲老字號產(chǎn)品。并借助夾報、路演、自媒體等形式，將這一信息迅速放大?；顒赢斕?，場面火爆，萬人排隊爭做文明人的場景迅速登上網(wǎng)易、大豫網(wǎng)、中新網(wǎng)等門戶網(wǎng)站的頭條，各大網(wǎng)站、報刊、電視臺的爭相報道，使之迅速成為月內(nèi)最火爆的新聞之一。“爭做文明人，好酒免費送”活動鄭州首戰(zhàn)告捷后，7月份，宋河酒業(yè)趁熱打鐵，又將此活動在省內(nèi)18個縣市進行復制，實現(xiàn)了全面的覆蓋。
此外，從7月1日起，鹿邑大曲聯(lián)手河南電視臺王牌欄目“民生大參考”，獨家定制了一檔名為“文明實驗室”的系列節(jié)目，于周一至周五播出。欄目通過各種求助人遇困的現(xiàn)場情景設置對身邊的普通人進行測試，原汁原味展現(xiàn)普通人的反應，并對熱心助人的群眾給予鹿邑大曲老字號禮盒裝的物質(zhì)獎勵，頒發(fā)“文明河南人”的證書，從而傳播“正能量”。“大家一直有一個誤區(qū)，認為基層民眾往往素質(zhì)不高。但我們就是要證明，在河南的群眾中是有正能量存在的。”王祎楊說?，F(xiàn)在欄目已相繼播出“老人迷路有人幫忙嗎”、“搭順風車有人幫忙嗎”、“突然有急事誰能幫下忙”等節(jié)目，隨著收視率的節(jié)節(jié)攀升，鹿邑大曲老字號頻頻亮相，取得了良好的社會反響。
通過一系列落地活動的舉辦，宋河酒業(yè)吸引了自己的目標消費群體，使其消費熱情得到了激發(fā)。而在品牌推廣上，和以往注重高空投放的方式相比，如今其更加注重實效和落地。除一些比較接地氣的營銷活動外，針對中端酒水市場，宋河酒業(yè)還將中檔酒的硬廣資源拿來做聯(lián)營體，做核心終端，做終端生動化的展示。包括終端的物料包裝、店面的門頭，柜體的包裝等等，實現(xiàn)生動化陳列。“這些看起來很簡單，也比較低級，但是對中檔酒卻能起到很好的效果。在信息爆炸的時代，要求日常的工薪階層天天關注報紙和電視廣告是不太現(xiàn)實的，只有在消費場所里看到濃烈的產(chǎn)品氛圍，才能夠刺激他們消費。”張桂波說。
在記者看來，滲入式品牌推廣最關鍵的便是要讓消費者去感知、認知和喜愛。王祎楊表示：“2012年，市場危機已經(jīng)能夠被明顯地感覺到，整個行業(yè)面臨的寒冬將會很長，誰能活得更長才是王道。我們意識到，隨著智能手機的崛起，互聯(lián)網(wǎng)的崛起，未來的思維模式也會發(fā)生改變。運用互聯(lián)網(wǎng)思維賣酒成了我們一次非常有價值的嘗試。”在白酒行業(yè)正在熱議青春小酒的時候，宋河酒業(yè)抓住了互聯(lián)網(wǎng)的屌絲文化，推出了宋河扣扣，一天的訂單就達到10萬。這樣的成效與其前期的無限創(chuàng)意和互聯(lián)網(wǎng)思維是分不開的。
據(jù)王祎楊表示，做互聯(lián)網(wǎng)白酒不能再用傳統(tǒng)的眼光來看待問題，打造互聯(lián)網(wǎng)白酒需要一套全新的概念，簡化的包裝、與消費者的情感交融等顛覆了以往的賣酒理念。宋河扣扣的火熱主要基于前期的三步營銷策略。第一步是選名字，“扣扣這個稱呼比較好，樂扣樂扣的包裝，名稱對年輕人來說也比較熟悉。”劉鋼威說；第二步是，征集盒子的妙用，這個活動同時通過微博和論壇與廣大消費者互動。消費者立即在網(wǎng)絡上發(fā)起了話題，對于宋河扣扣包裝盒的探討引發(fā)了大家對樂扣樂扣包裝的無限創(chuàng)意，例如插花、養(yǎng)魚、放雜物等，迅速激起了消費者的購買熱情；第三步便是預售。有了前期的活動烘托，在預售階段，廣大消費者對產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的情感，于是紛紛訂購。這也就有了當年宋河扣扣當日訂單突破10萬的奇跡。而在2013年下半年，宋河舉辦的中國白酒創(chuàng)意包裝設計大賽，更是將白酒的互聯(lián)網(wǎng)化推向了制高點。大賽歷時4個月，通過評委復活賽制，初選、復選、網(wǎng)友投票，16強決賽等環(huán)節(jié)，最終打造出了由年輕人自己選擇、設計的第一款通過互聯(lián)網(wǎng)設計的白酒。王祎楊說：“不論是何種營銷方式，最為重要的是讓消費者感到自己的存在，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種小渠道的推廣，可以讓消費者更近距離地感受到互聯(lián)網(wǎng)的屌絲文化，從而也就有了親近感。”
維度三：渠道變革接通鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場
為進一步掌控終端市場，宋河酒業(yè)對原有的渠道建設進行了升級和調(diào)整。按照原有的渠道建設，企業(yè)與終端，與消費者的溝通是少之又少的，因此，企業(yè)自身的銷售網(wǎng)絡幾乎空白。
然而，宋河近兩年來緊緊地看住了自己的網(wǎng)絡建設。2013年9月，宋河酒業(yè)提出了兩個計劃，即2121鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡打造計劃和8373地級市、縣城的銷售網(wǎng)絡打造計劃。所謂“2121”是指在預定的時間內(nèi)，對200個重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)和重點分銷網(wǎng)點，以及1000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)有效分銷網(wǎng)點完成標準化建設；同時，在1000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市上完成兩家分銷商網(wǎng)點布局和店面建設，井對200個鄉(xiāng)鎮(zhèn)所涵蓋的自然村內(nèi)的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售渠道實施覆蓋。而“8373”則指的是，在現(xiàn)有的18個地級市中一期選擇8個城市展開工作，實現(xiàn)3個產(chǎn)品組合的鋪市和陳列，并要求市場綜合鋪市率達到70%，；同時，在現(xiàn)有的店面中，要篩選30%的店面進行精品店打造。2014年初，當很多企業(yè)加大鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡構建力度時，宋河酒業(yè)已經(jīng)將這個理念運用到了河南省的各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場角落里，并在腰部產(chǎn)品新品上市和原有產(chǎn)品原有渠道的掌控上起到了重要作用。
“2121”工程是為了提前打通腰部產(chǎn)品的下沉渠道，待產(chǎn)品投放時可以迅速占據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。“8373”工程則有2個目的：一是為了構建地級市的終端及產(chǎn)品分流網(wǎng)絡；二是通過動態(tài)的篩選聯(lián)營體及核心終端，營造屬于宋河產(chǎn)品的終端壁壘。兩個工程同時出擊，為退化的中低端老產(chǎn)品打通了銷售渠道，同時也為新產(chǎn)品打進農(nóng)村市場做好了充分的準備。據(jù)了解，宋河酒業(yè)一直以來都非常重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，其市場布局也緊隨新品的調(diào)整和發(fā)布不斷地完善和鞏固。
據(jù)張桂波介紹，渠道的建設不是單獨完成的，作為系統(tǒng)調(diào)整中的重要一環(huán)，它是環(huán)環(huán)相扣的。包括對終端聯(lián)營體的建設、終端店面的建設等等，都正好和8373計劃并行。例如在開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡的時候，如果發(fā)現(xiàn)有的經(jīng)銷商能夠做成聯(lián)營體的就做成聯(lián)營體，位置比較好的終端店，則可以打造成生動的終端建設。
維度四：組織調(diào)整市場品牌兩條線
無論是產(chǎn)品的調(diào)整，還是品牌推廣，或者是渠道的建設，都可以說是宋河處心積慮的系統(tǒng)工程，而這三個步驟，幾乎是同時完成的。比如2013年下半年，宋河酒業(yè)提出了渠道產(chǎn)品升級，半年后，當產(chǎn)品上市時，各區(qū)域的渠道也已建成；又如地級市的銷售網(wǎng)絡打造，相應的腰部核心產(chǎn)品市場的啟動，也需要全新的渠道來支撐。以上動作的完成，無疑需要各部門人員強大的執(zhí)行力。
因此，說到組織調(diào)整的問題，實際上就是執(zhí)行能力的提升問題。王祎楊表示：“開展這些工作必須要有執(zhí)行力，沒有執(zhí)行力，再好的創(chuàng)意和方式也只能流于表面。”為了實現(xiàn)高效的管理，宋河酒業(yè)今年對自己的組織機構進行了調(diào)整，把以前各自為戰(zhàn)的各事業(yè)部資源聚焦到一起，新成立了區(qū)域營銷中心。將過去單獨的事業(yè)部制變成了事業(yè)部加矩陣制的雙軌制運作方式。在新的管理機制下，各部門明確要求，事業(yè)部可以開展各自的工作，但是不同的事業(yè)部在同一時期發(fā)起的同一項工作產(chǎn)生的資源共享之處，則可以由營銷中心統(tǒng)一負責管理運行。比如宋河各事業(yè)部當前都在做終端生動化工作，過去的做法是，國字宋河或者鹿邑大曲需要做展示，均由不同的事業(yè)部獨自運作協(xié)調(diào)工作，造成了人員資源的巨大浪費。而現(xiàn)在通過營銷中心，企業(yè)只需要花一份力就可以完成各事業(yè)部想要完成的工作。因此，矩陣式顯著的標識就是區(qū)域營銷中心，它直接對企業(yè)的至高層負責，不受任何事業(yè)部管轄，可以協(xié)調(diào)資源共享，共同執(zhí)行一項工作指令。事業(yè)部針對自己的產(chǎn)品，可以指揮區(qū)域市場開展工作，但落實到區(qū)域市場的時候，營銷中心就開始檢索這項工作與其他的產(chǎn)品事業(yè)部有沒有資源共享的地方，如果有，就有權力建議其他事業(yè)部開展這個工作，或是兩個以上事業(yè)部同時開展一項工作的時候，并到一起去執(zhí)行。
據(jù)記者了解，宋河酒業(yè)每個月都會組織例行的營銷中心工作會談，由于各營銷中心是按照區(qū)域來劃分的，因此它可以給企業(yè)的至高層帶來市場上的一線信息，為各事業(yè)部開展工作提供有效性的追蹤。組織模式的變更，使支撐市場工作得以有效和順利地開展。“與此同時，我們也做了一些內(nèi)部組織的流程調(diào)整，例如市場費用的審批等流程都做了升級和改造。雙軌制剛剛啟動，不管是在組織的改動還是運作方式的調(diào)整上，都要保證時間的一致性，只有做到了統(tǒng)一，才能是系統(tǒng)性的調(diào)整。”張桂波說，“如果今年做產(chǎn)品線研發(fā)，后年再去做渠道的梳理，就失去了調(diào)整的意義。盡管存在一定的沖擊，但這也是一個調(diào)整的方向。”
一個好企業(yè)的特征，是能夠?qū)崿F(xiàn)有效的調(diào)整，并能積極抓住市場的命脈。除擁有一定的市場視野外，更重要的是領導層樂意接受建議、善于溝通，并擁有高效的決斷能力。九度營銷顧問機構總經(jīng)理馬斐也曾表示，企業(yè)的發(fā)展好壞是與領導層的性格和視野密切相關的。宋河的市場操作總是快半拍的原因或許也正基于此。在記者看來，宋河調(diào)整成效初顯的另一個重要因素便是系統(tǒng)性和持續(xù)性。企業(yè)的改革不能割裂開來單方進行，企業(yè)必須把各個細小的碎片整合起來，彼此不能脫節(jié)。這樣的調(diào)整是持續(xù)性的，需要企業(yè)有足夠的耐心和毅力。急功近利是調(diào)整改革的大忌。王祎楊表示，長期以來，宋河酒業(yè)堅持做好原酒生產(chǎn)的工作，堅持做好消費者的培育和引導工作，不論是新品開發(fā)、電商打造還是品牌推廣，都始終以目標消費者為核心，通過線上線下的網(wǎng)絡覆蓋，實現(xiàn)立體式的營銷宣傳。堅持做基礎性的工作，是宋河酒業(yè)長期以來遵循的原則。王祎楊告訴記者，繼續(xù)做好消費者的工作依然是企業(yè)的工作之重。企業(yè)的改革和調(diào)整是一個過程，不管這個過程有多么艱辛，只要弄清楚了自己想要的東西，便不會是壞事。“調(diào)整的過程不是盲目地跟從，只有做自己的特色，做起來才會更加的順手。”她這樣說道。(新食品·中國酒業(yè)報導)
