尋找年輕人接受的白酒語言
隨著80后以及90后走上社會的大舞臺，他們也成為了社會黃金消費的群體。作為在中國新時代環(huán)境下成長的兩代人，他們長期浸泡在多元化的物質(zhì)狀態(tài)中，對于各個事物都較為敏感，同時兼具更多的可塑性，對各種事物都有一定的接受語言。
對于白酒，以80后90后為代表的年輕消費群體有著自己理解的特殊語言。不過，當(dāng)前的白酒行業(yè)尚未把80后和90后作為自己的訴求對象，也有可能他們一直把年輕人作為訴求對象，但是很可惜的是，我們還沒有找到年輕人愿意接受的白酒語言。
相比白酒企業(yè)自說自述的“深奧”語言，年輕人能夠接受的白酒語言是什么？而我們又該怎樣去尋找這些年輕人樂于接受的白酒語言呢？
白酒需要親和力的接受語言
新時代語境下，一定需要新鮮的時代語言。白酒新時代的接受語言是什么？
貴州董酒股份有限公司執(zhí)行董事蔡少浩是榮膺首屆“金高粱”青年榜樣的白酒企業(yè)家。他是一個85后，年輕、富有創(chuàng)新精神，對時尚有著絕對的敏感，在他的發(fā)揮下，貴州董酒推出了一款“@親董酒”，增添了作為老八大名酒董酒的年輕活力。
他是這樣看的，“從白酒行業(yè)來說，我們還沒有找到年輕人能接受的‘痛點’。”
首先，從品牌訴求來說，白酒行業(yè)并沒有想清楚年輕消費者喜歡什么，年輕消費者跟傳統(tǒng)消費者是不一樣。無論是生活形態(tài)還是工作形態(tài)，年輕消費者更注重自己的感受，而不是單純的炫耀，他們更多地追求精神的自有境界。
其次，從產(chǎn)品的消費層面看，白酒要突破傳統(tǒng)飲用場合和飲用方式，創(chuàng)造出更多的飲用體驗。
而他已經(jīng)開始打造一個新的時尚品牌，會把這個產(chǎn)品打造成一款時尚產(chǎn)品，針對年輕的消費形態(tài)和消費場合，主攻電商渠道，“我們更加看重的是白酒新喝法和體驗，離去更加深入地了解年輕人的消費基礎(chǔ)，從而創(chuàng)造一個白酒接受語言”。
據(jù)了解，蔡少浩之所以這樣做，就是為了力圖讓董酒的品牌煥發(fā)年輕的活力。在蔡少浩看來，中國白酒因為有了悠久的發(fā)展歷史，因而整個行業(yè)形成了倚老賣老的怪圈。大部分產(chǎn)品都在用歷史說話，但最終由于過度強調(diào)歷史，產(chǎn)品都成了“活文物”，使得產(chǎn)品訴求不夠親和力。
而反觀西方著名的烈性酒如芝華士、尊尼獲加等品牌，他們的品牌歷史同樣久遠(yuǎn)，但塑造品牌的手段卻是年輕和時尚的。而這樣的品牌訴求，無疑更吸引年輕消費者。
蔡少浩打造的“@親董酒”給我們這樣一個啟示，白酒要想贏得年輕消費者的“芳心”，應(yīng)該與年輕消費者白酒消費需求密切相關(guān)。而這要求我們的白酒企業(yè)，削弱沉重的歷史敘述，塑造年輕人樂于接受的親和力“語言”。
擁有親和力的語言應(yīng)該是未來白酒的新形象。
在過往，傳統(tǒng)白酒消費者通過消費白酒來獲得一種外部社會的認(rèn)可，很多人希望在飲用白酒的過程中，達到情感交流的目的，功利性意義比較強。
如今，從新一代年輕消費者來看，他們希望在飲用白酒的過程中，獲得更多的新鮮個性體驗，喜歡輕松愉悅的氛圍，追求“美飲”的境界。
記者才參加在7月15日紅星藍瓶二鍋頭榮獲比利時布魯塞爾國際烈性酒大獎賽時發(fā)現(xiàn)，紅星做的這方面嘗試，很受年輕消費者、特別是年輕女性消費者的認(rèn)可。
現(xiàn)場出現(xiàn)了6款用藍瓶二鍋頭調(diào)制的雞尾酒，它們分別是“林蔭道”、“夜上海”、“勁風(fēng)”、“夏日海南”、“莫吉托”、“紅牛二鍋頭”。這些雞尾酒時尚化的造型和酒體，聞起來清新爽凈，喝起來帶有淡淡的二鍋頭口感，因此吸引了大批年輕人的品鑒。
有鑒于此，北京紅星股份有限公司副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理朱華遂表示，今后，紅星公司也將會把這種雞尾酒產(chǎn)品申請專利，并有計劃地向國內(nèi)酒吧和夜店投放。
未來的白酒語言還應(yīng)該更加親民。這種親民也會體現(xiàn)在價格親民、品牌親民、品質(zhì)親民和渠道親民等方面。
讓年輕人溝通年輕消費者
一個傳統(tǒng)行業(yè)如果不能足夠地吸引年輕消費者，不斷地補充新的血液，那么這個行業(yè)勢必是不能長遠(yuǎn)的。
白酒年輕化為何久攻不下？《華夏酒報》記者認(rèn)為，除了白酒過去的形象太過傳統(tǒng)，語言不夠親和力，白酒企業(yè)沒有真正研究透年輕消費者的特點和真實需求也是關(guān)鍵。因此，白酒行業(yè)不太敢用年輕人群體去為白酒年輕化而設(shè)計，是制約白酒年輕化發(fā)展的一個重要因素。
那為什么80后企業(yè)家蔡少浩能夠成功地打造出一款時尚化、網(wǎng)絡(luò)化的董酒產(chǎn)品？這也許與他的年齡與屬于當(dāng)代年輕話結(jié)構(gòu)有著重要的關(guān)系。事實上，蔡少浩是一個典型的年輕企業(yè)家。
從整個白酒行業(yè)來看，青中年企業(yè)家占比更大，而類似蔡少浩這樣更年輕的80后企業(yè)家相對較少，作為行業(yè)前瞻思維最強的他們，也許在穩(wěn)重方面尚有一定的缺陷，但不可否認(rèn)，這些人對年輕化消費群體的理解更深，對這個時代的新鮮的東西把握得最好。
何不讓他們?nèi)プ瞿贻p化產(chǎn)品？他們?nèi)ゴ蛟炷贻p化白酒產(chǎn)品，無疑更有優(yōu)勢，定位也將更加準(zhǔn)確。相比傳統(tǒng)的白酒設(shè)計思維，這些年輕的白酒設(shè)計思維，擁有和當(dāng)下年輕消費群體相同和相似的知識結(jié)構(gòu)和價值觀念。
他們的溝通也是最能引起共鳴的。一個年輕設(shè)計者設(shè)計的產(chǎn)品本身和產(chǎn)品特點能表達出年輕人的感受，展現(xiàn)出年輕人的個性。如現(xiàn)在的80后和90后年輕人，靠傳統(tǒng)文化崇拜來打動他們的可能性是微乎其微的，他們藐視權(quán)威，對領(lǐng)袖的認(rèn)識更加全面和客觀，不迷信權(quán)威，同時也厭惡一切形式主義的東西，他們對這些都會有更加精確的理解和把握。
他們也都喜歡來展現(xiàn)個人魅力。大部分年輕人都有前衛(wèi)和時尚的情結(jié)，比前輩人生活得更加有意義，有精神價值追求。這些人走上前臺，是不是能夠改善一下這個過于傳統(tǒng)、創(chuàng)新不足的行業(yè)？
我們相信，在他們的執(zhí)掌下，白酒企業(yè)能夠開發(fā)更多迎合年輕人喜愛的口感、度數(shù)、香型的產(chǎn)品，設(shè)計年輕人喜歡的瓶型、包裝，推廣年輕人喜歡的飲用方式，采用與年輕人情感契合度高、互動性強的營銷手段，最終拉近白酒與年輕人的距離。
行業(yè)已經(jīng)有一定的實踐者。去年10月份，宋河酒業(yè)就選擇走進了鄭州輕工業(yè)學(xué)院，并面向設(shè)計學(xué)院的年輕80后、90后大學(xué)生中，征求中國白酒創(chuàng)意包裝設(shè)計作品，獲獎的作品宋河酒業(yè)將拿過來，用單獨的一條生產(chǎn)線來進行生產(chǎn)。
談及于此，宋河酒業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃部負(fù)責(zé)人趙治丹向《華夏酒報》記者表示，傳統(tǒng)白酒一直過于強調(diào)產(chǎn)品的傳統(tǒng)價值，而忽略了年輕創(chuàng)意的價值。傳統(tǒng)價值給人以固有的高檔、正式的概念，逐漸拉遠(yuǎn)了與消費者之間的距離。而年輕創(chuàng)意的價值，更加與時俱進，具有當(dāng)下時代的特征，也與年輕消費者的消費理念相接近。
她相信，宋河酒業(yè)采用更多的年輕消費者的創(chuàng)意作品，他們作品表現(xiàn)出的理念和價值，會吸引同齡的年輕消費群體。（華夏酒報）
