尋找年輕人接受的白酒語(yǔ)言
隨著80后以及90后走上社會(huì)的大舞臺(tái)，他們也成為了社會(huì)黃金消費(fèi)的群體。作為在中國(guó)新時(shí)代環(huán)境下成長(zhǎng)的兩代人，他們長(zhǎng)期浸泡在多元化的物質(zhì)狀態(tài)中，對(duì)于各個(gè)事物都較為敏感，同時(shí)兼具更多的可塑性，對(duì)各種事物都有一定的接受語(yǔ)言。
對(duì)于白酒，以80后90后為代表的年輕消費(fèi)群體有著自己理解的特殊語(yǔ)言。不過，當(dāng)前的白酒行業(yè)尚未把80后和90后作為自己的訴求對(duì)象，也有可能他們一直把年輕人作為訴求對(duì)象，但是很可惜的是，我們還沒有找到年輕人愿意接受的白酒語(yǔ)言。
相比白酒企業(yè)自說自述的“深?yuàn)W”語(yǔ)言，年輕人能夠接受的白酒語(yǔ)言是什么？而我們又該怎樣去尋找這些年輕人樂于接受的白酒語(yǔ)言呢？
白酒需要親和力的接受語(yǔ)言
新時(shí)代語(yǔ)境下，一定需要新鮮的時(shí)代語(yǔ)言。白酒新時(shí)代的接受語(yǔ)言是什么？
貴州董酒股份有限公司執(zhí)行董事蔡少浩是榮膺首屆“金高粱”青年榜樣的白酒企業(yè)家。他是一個(gè)85后，年輕、富有創(chuàng)新精神，對(duì)時(shí)尚有著絕對(duì)的敏感，在他的發(fā)揮下，貴州董酒推出了一款“@親董酒”，增添了作為老八大名酒董酒的年輕活力。
他是這樣看的，“從白酒行業(yè)來說，我們還沒有找到年輕人能接受的‘痛點(diǎn)’。”
首先，從品牌訴求來說，白酒行業(yè)并沒有想清楚年輕消費(fèi)者喜歡什么，年輕消費(fèi)者跟傳統(tǒng)消費(fèi)者是不一樣。無論是生活形態(tài)還是工作形態(tài)，年輕消費(fèi)者更注重自己的感受，而不是單純的炫耀，他們更多地追求精神的自有境界。
其次，從產(chǎn)品的消費(fèi)層面看，白酒要突破傳統(tǒng)飲用場(chǎng)合和飲用方式，創(chuàng)造出更多的飲用體驗(yàn)。
而他已經(jīng)開始打造一個(gè)新的時(shí)尚品牌，會(huì)把這個(gè)產(chǎn)品打造成一款時(shí)尚產(chǎn)品，針對(duì)年輕的消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)場(chǎng)合，主攻電商渠道，“我們更加看重的是白酒新喝法和體驗(yàn)，離去更加深入地了解年輕人的消費(fèi)基礎(chǔ)，從而創(chuàng)造一個(gè)白酒接受語(yǔ)言”。
據(jù)了解，蔡少浩之所以這樣做，就是為了力圖讓董酒的品牌煥發(fā)年輕的活力。在蔡少浩看來，中國(guó)白酒因?yàn)橛辛擞凭玫陌l(fā)展歷史，因而整個(gè)行業(yè)形成了倚老賣老的怪圈。大部分產(chǎn)品都在用歷史說話，但最終由于過度強(qiáng)調(diào)歷史，產(chǎn)品都成了“活文物”，使得產(chǎn)品訴求不夠親和力。
而反觀西方著名的烈性酒如芝華士、尊尼獲加等品牌，他們的品牌歷史同樣久遠(yuǎn)，但塑造品牌的手段卻是年輕和時(shí)尚的。而這樣的品牌訴求，無疑更吸引年輕消費(fèi)者。
蔡少浩打造的“@親董酒”給我們這樣一個(gè)啟示，白酒要想贏得年輕消費(fèi)者的“芳心”，應(yīng)該與年輕消費(fèi)者白酒消費(fèi)需求密切相關(guān)。而這要求我們的白酒企業(yè)，削弱沉重的歷史敘述，塑造年輕人樂于接受的親和力“語(yǔ)言”。
擁有親和力的語(yǔ)言應(yīng)該是未來白酒的新形象。
在過往，傳統(tǒng)白酒消費(fèi)者通過消費(fèi)白酒來獲得一種外部社會(huì)的認(rèn)可，很多人希望在飲用白酒的過程中，達(dá)到情感交流的目的，功利性意義比較強(qiáng)。
如今，從新一代年輕消費(fèi)者來看，他們希望在飲用白酒的過程中，獲得更多的新鮮個(gè)性體驗(yàn)，喜歡輕松愉悅的氛圍，追求“美飲”的境界。
記者才參加在7月15日紅星藍(lán)瓶二鍋頭榮獲比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際烈性酒大獎(jiǎng)賽時(shí)發(fā)現(xiàn)，紅星做的這方面嘗試，很受年輕消費(fèi)者、特別是年輕女性消費(fèi)者的認(rèn)可。
現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)了6款用藍(lán)瓶二鍋頭調(diào)制的雞尾酒，它們分別是“林蔭道”、“夜上海”、“勁風(fēng)”、“夏日海南”、“莫吉托”、“紅牛二鍋頭”。這些雞尾酒時(shí)尚化的造型和酒體，聞起來清新爽凈，喝起來帶有淡淡的二鍋頭口感，因此吸引了大批年輕人的品鑒。
有鑒于此，北京紅星股份有限公司副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理朱華遂表示，今后，紅星公司也將會(huì)把這種雞尾酒產(chǎn)品申請(qǐng)專利，并有計(jì)劃地向國(guó)內(nèi)酒吧和夜店投放。
未來的白酒語(yǔ)言還應(yīng)該更加親民。這種親民也會(huì)體現(xiàn)在價(jià)格親民、品牌親民、品質(zhì)親民和渠道親民等方面。
讓年輕人溝通年輕消費(fèi)者
一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)如果不能足夠地吸引年輕消費(fèi)者，不斷地補(bǔ)充新的血液，那么這個(gè)行業(yè)勢(shì)必是不能長(zhǎng)遠(yuǎn)的。
白酒年輕化為何久攻不下？《華夏酒報(bào)》記者認(rèn)為，除了白酒過去的形象太過傳統(tǒng)，語(yǔ)言不夠親和力，白酒企業(yè)沒有真正研究透年輕消費(fèi)者的特點(diǎn)和真實(shí)需求也是關(guān)鍵。因此，白酒行業(yè)不太敢用年輕人群體去為白酒年輕化而設(shè)計(jì)，是制約白酒年輕化發(fā)展的一個(gè)重要因素。
那為什么80后企業(yè)家蔡少浩能夠成功地打造出一款時(shí)尚化、網(wǎng)絡(luò)化的董酒產(chǎn)品？這也許與他的年齡與屬于當(dāng)代年輕話結(jié)構(gòu)有著重要的關(guān)系。事實(shí)上，蔡少浩是一個(gè)典型的年輕企業(yè)家。
從整個(gè)白酒行業(yè)來看，青中年企業(yè)家占比更大，而類似蔡少浩這樣更年輕的80后企業(yè)家相對(duì)較少，作為行業(yè)前瞻思維最強(qiáng)的他們，也許在穩(wěn)重方面尚有一定的缺陷，但不可否認(rèn)，這些人對(duì)年輕化消費(fèi)群體的理解更深，對(duì)這個(gè)時(shí)代的新鮮的東西把握得最好。
何不讓他們?nèi)プ瞿贻p化產(chǎn)品？他們?nèi)ゴ蛟炷贻p化白酒產(chǎn)品，無疑更有優(yōu)勢(shì)，定位也將更加準(zhǔn)確。相比傳統(tǒng)的白酒設(shè)計(jì)思維，這些年輕的白酒設(shè)計(jì)思維，擁有和當(dāng)下年輕消費(fèi)群體相同和相似的知識(shí)結(jié)構(gòu)和價(jià)值觀念。
他們的溝通也是最能引起共鳴的。一個(gè)年輕設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品本身和產(chǎn)品特點(diǎn)能表達(dá)出年輕人的感受，展現(xiàn)出年輕人的個(gè)性。如現(xiàn)在的80后和90后年輕人，靠傳統(tǒng)文化崇拜來打動(dòng)他們的可能性是微乎其微的，他們藐視權(quán)威，對(duì)領(lǐng)袖的認(rèn)識(shí)更加全面和客觀，不迷信權(quán)威，同時(shí)也厭惡一切形式主義的東西，他們對(duì)這些都會(huì)有更加精確的理解和把握。
他們也都喜歡來展現(xiàn)個(gè)人魅力。大部分年輕人都有前衛(wèi)和時(shí)尚的情結(jié)，比前輩人生活得更加有意義，有精神價(jià)值追求。這些人走上前臺(tái)，是不是能夠改善一下這個(gè)過于傳統(tǒng)、創(chuàng)新不足的行業(yè)？
我們相信，在他們的執(zhí)掌下，白酒企業(yè)能夠開發(fā)更多迎合年輕人喜愛的口感、度數(shù)、香型的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)年輕人喜歡的瓶型、包裝，推廣年輕人喜歡的飲用方式，采用與年輕人情感契合度高、互動(dòng)性強(qiáng)的營(yíng)銷手段，最終拉近白酒與年輕人的距離。
行業(yè)已經(jīng)有一定的實(shí)踐者。去年10月份，宋河酒業(yè)就選擇走進(jìn)了鄭州輕工業(yè)學(xué)院，并面向設(shè)計(jì)學(xué)院的年輕80后、90后大學(xué)生中，征求中國(guó)白酒創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)作品，獲獎(jiǎng)的作品宋河酒業(yè)將拿過來，用單獨(dú)的一條生產(chǎn)線來進(jìn)行生產(chǎn)。
談及于此，宋河酒業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃部負(fù)責(zé)人趙治丹向《華夏酒報(bào)》記者表示，傳統(tǒng)白酒一直過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的傳統(tǒng)價(jià)值，而忽略了年輕創(chuàng)意的價(jià)值。傳統(tǒng)價(jià)值給人以固有的高檔、正式的概念，逐漸拉遠(yuǎn)了與消費(fèi)者之間的距離。而年輕創(chuàng)意的價(jià)值，更加與時(shí)俱進(jìn)，具有當(dāng)下時(shí)代的特征，也與年輕消費(fèi)者的消費(fèi)理念相接近。
她相信，宋河酒業(yè)采用更多的年輕消費(fèi)者的創(chuàng)意作品，他們作品表現(xiàn)出的理念和價(jià)值，會(huì)吸引同齡的年輕消費(fèi)群體。（華夏酒報(bào)）
