質(zhì)量營銷，五糧液的超車之術(shù)
最新的白酒行業(yè)研究報(bào)告顯示，從2013年起，中國白酒行業(yè)已進(jìn)入一個(gè)裂變和轉(zhuǎn)折時(shí)期。中國白酒行業(yè)魚龍混雜、產(chǎn)能過剩的局面將得到逐步改觀，不注重自己的質(zhì)量生產(chǎn)，而采用收購原酒、貼牌、并購酒廠等方式急速擴(kuò)充產(chǎn)能的企業(yè)將遭遇發(fā)展瓶頸。
質(zhì)量營銷，
企業(yè)經(jīng)營管理的最高原則
質(zhì)量營銷（Quality Marketing）就是企業(yè)在經(jīng)營管理活動(dòng)過程中，以產(chǎn)品的質(zhì)量為營銷中心，通過實(shí)施各種營銷手段來促使產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升，以此提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量感知的程度，滿足或超越顧客的需求或期望，最終以質(zhì)量的獨(dú)特性為訴求點(diǎn)來達(dá)到持續(xù)銷售的目的，達(dá)到顧客全面滿意的一種管理活動(dòng)過程。質(zhì)量營銷已成為企業(yè)經(jīng)營管理項(xiàng)中最高守則之一，越來越受企業(yè)的青睞。
其實(shí)，質(zhì)量營銷不僅是簡單的企業(yè)向市場提供一些品質(zhì)可靠的產(chǎn)品，而應(yīng)是一個(gè)系統(tǒng)的營銷工程。首先，它應(yīng)建立市場搜索系統(tǒng)，通過調(diào)查、分析、反饋、測試，可以有效掌握市場的真正需要；其次，它以市場為理念，以科技為手段，設(shè)計(jì)制造出人性化的高質(zhì)量的產(chǎn)品；再次，它要對(duì)質(zhì)量要素細(xì)分化，深入挖掘出品質(zhì)的獨(dú)特性，以“獨(dú)特品質(zhì)”做為核心的銷售主張，強(qiáng)力傳播；最后，通過顧客滿意度測評(píng)，進(jìn)一步提高質(zhì)量要素，為打造知名品牌奠定基礎(chǔ)。
可以說，對(duì)質(zhì)量不斷進(jìn)行管理、保質(zhì)、創(chuàng)優(yōu)就是對(duì)企業(yè)最好的回報(bào)。沒有產(chǎn)品質(zhì)量保證的企業(yè)必然走向衰亡。智生堂咨詢公司研究表明，產(chǎn)品質(zhì)量與其美譽(yù)度呈正比例發(fā)展關(guān)系，質(zhì)量每提高1%，美譽(yù)度就提升0.5%。而產(chǎn)品美譽(yù)度又和品牌形象有著密切聯(lián)系，美譽(yù)度每提高0.5%，品牌形象就提升1%。品牌形象與銷售量又有著直接關(guān)系，品牌形象每提高1%，銷售量就提文章來源華夏酒報(bào)升0.5%。依次推演，當(dāng)質(zhì)量提高1%時(shí)，美譽(yù)度提高了0.5%，品牌形象提高了1%，銷售量提高了0.5%。另據(jù)美國一家咨詢機(jī)構(gòu)的研究表明，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量排序，關(guān)系到了企業(yè)的投資回報(bào)率。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量排在15位以上，其稅前投資回報(bào)率平均在32%；當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量排在5位以下，其稅前投資回報(bào)率平均僅在14%。
研究結(jié)果表明，產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)企業(yè)效益、品牌的重大影響，用“質(zhì)量營銷”來吸引人們的最高關(guān)注度，符合企業(yè)經(jīng)營管理的原則，有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，打造百年品牌。這點(diǎn)，我們從五糧液多年一直積極推進(jìn)“世界名酒”戰(zhàn)略，堅(jiān)守“質(zhì)量營銷”戰(zhàn)略及其所帶來的重大經(jīng)濟(jì)效益和品牌影響，可見一斑。
力抓質(zhì)量營銷，
彎道“超車”不斷實(shí)現(xiàn)超越
而與之不同的是，“中國白酒大王”五糧液長期樹立“產(chǎn)品質(zhì)量安全為本，讓顧客放心”、“追求卓越，不斷超越”的食品質(zhì)量安全理念，始終堅(jiān)持“以規(guī)模求質(zhì)量，好中選好，優(yōu)中選優(yōu)”的質(zhì)量管理戰(zhàn)略，牢固樹立“為消費(fèi)者而生而長”的核心價(jià)值觀，建立了原料管理體系、生產(chǎn)管理體系、檢測管理體系以及以十里酒城規(guī)模為保障的“三位一體”的獨(dú)有的質(zhì)量安全保證體系產(chǎn)品，牢牢地嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，從而一直領(lǐng)中國白酒業(yè)之先。
早在上世紀(jì)90年代初開始，五糧液就狠抓“質(zhì)量規(guī)模效益”。如今五糧液在堅(jiān)持“一業(yè)為主，多元發(fā)展”發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí)，仍堅(jiān)持實(shí)行多元化的質(zhì)量規(guī)模效益擴(kuò)張。因?yàn)槲寮Z液人認(rèn)識(shí)到，只有規(guī)模大，優(yōu)質(zhì)酒的比例才高，質(zhì)量才有穩(wěn)定的保證，才可以有效地將產(chǎn)品特性與市場需求充分結(jié)合起來，把規(guī)模與質(zhì)量結(jié)合起來，并用獨(dú)特的生產(chǎn)工藝開發(fā)出適合不同市場需求的各類產(chǎn)品。
目前，五糧液“十里酒城”是全球最大的白酒生產(chǎn)基地，這里矗立著世界上規(guī)模最大的釀酒車間、最大的酒窖以及最先進(jìn)的全自動(dòng)包裝生產(chǎn)線。如今，五糧液已具備年釀造五糧液及其系列酒40多萬噸的生產(chǎn)能力。而其中五糧液的產(chǎn)量只有1萬噸左右，這種“好中選好，優(yōu)中選優(yōu)”的質(zhì)量策略，是五糧液全面質(zhì)量管理中的重要控制環(huán)節(jié)，也讓五糧液產(chǎn)品在市場一直處于“饑渴”狀態(tài)，達(dá)到最高最優(yōu)的售賣。
為了高標(biāo)準(zhǔn)地保證質(zhì)量監(jiān)測，五糧液在全國酒類企業(yè)中率先建成了以全面質(zhì)量管理為中心，具有國際領(lǐng)先水平的白酒生產(chǎn)和質(zhì)量管理體系和最現(xiàn)代化的白酒檢測體系。
近十年來，五糧液集團(tuán)投入巨資，購置了大量先進(jìn)的分析檢測儀器和設(shè)備。目前，五糧液共有各種規(guī)格的色譜儀30余臺(tái)。這些先進(jìn)的設(shè)備構(gòu)成的高水準(zhǔn)質(zhì)量檢測體系，對(duì)出產(chǎn)的每一個(gè)品種、每一個(gè)批次的五糧液及其系列酒進(jìn)行全面的技術(shù)分析和檢測。
時(shí)下，坐落在五糧液園區(qū)的酒類檢測中心主體已竣工，重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室儀器設(shè)備已投入運(yùn)用。液相色譜質(zhì)譜聯(lián)用儀、等離子發(fā)射光譜質(zhì)譜儀、氣相色譜儀等大型高精尖儀器設(shè)備將為白酒檢測提供最有力的技術(shù)支撐。
五糧液在質(zhì)量安全監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)的制定上一直非常嚴(yán)格，甚至高于國家標(biāo)準(zhǔn)。原材料的質(zhì)量優(yōu)劣直接影響到酒的最終質(zhì)量。而五糧液從原材料的篩選就開始了嚴(yán)格的把控。
據(jù)五糧液生產(chǎn)部門人員介紹，五糧液實(shí)施的企業(yè)原材料入選標(biāo)準(zhǔn)高于國家現(xiàn)行相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，五糧液的主要原料均是來自川南，為保障釀酒原料的質(zhì)量和安全，五糧液與糧食產(chǎn)地均建立了系統(tǒng)的互動(dòng)機(jī)制，從種子的選用，到糧食的種植和收獲，均與各原料產(chǎn)區(qū)保持密切的溝通和互動(dòng)，嚴(yán)格按照五糧液原料要求對(duì)糧食種植實(shí)施全面監(jiān)控。在高標(biāo)準(zhǔn)的要求下，五糧液釀酒用的原材料是經(jīng)過嚴(yán)格批批檢測，層層把關(guān)，一旦發(fā)現(xiàn)某一批原料不符合企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，檢測系統(tǒng)就會(huì)立即對(duì)該批原料進(jìn)行退回處理。
在五糧液生產(chǎn)車間，每位工人必不可少的“工具”之一就是《五糧液質(zhì)量手冊(cè)》。為保證產(chǎn)品質(zhì)量，“五糧液”集團(tuán)提出了“預(yù)防、把關(guān)、報(bào)告”的“三并重”，以及由“六道防線”衍化提升的10個(gè)關(guān)鍵過程和72個(gè)專檢點(diǎn)的質(zhì)量管理思想，同時(shí)公司實(shí)行自檢、跟蹤與專檢相結(jié)合，切實(shí)做到不合格的半成品不準(zhǔn)進(jìn)入下道工序，不合格成品不準(zhǔn)出廠。據(jù)悉，五糧液的整個(gè)生產(chǎn)工藝復(fù)雜，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有著嚴(yán)格的技術(shù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。這么復(fù)雜的工藝和質(zhì)量控制體系，實(shí)際上給“五糧液”的質(zhì)量管理提出了“高、精、尖”的要求，也是五糧液產(chǎn)品質(zhì)量恒定的一種有效保證。監(jiān)督部門為了切實(shí)為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，擁有嚴(yán)格實(shí)施質(zhì)量的一票否決權(quán)。獨(dú)特的質(zhì)量安全保證體系，充分保證了每瓶五糧液系列酒都讓消費(fèi)者喝著放心。五糧液沒有采用收購原酒、貼牌、并購酒廠等方式急速擴(kuò)充產(chǎn)能，它所推出的各種系列酒均產(chǎn)于宜賓的十里酒城，標(biāo)注“五糧液股份有限公司”生產(chǎn)的白酒，均為五糧液股份公司自產(chǎn)，這樣可以從根本上保證五糧液及其系列酒的質(zhì)量和安全。
在“十里酒城”五糧液，從原料進(jìn)廠到成品酒出廠，一共要經(jīng)過原料入庫檢驗(yàn)、糟胚出入窖檢驗(yàn)、成品酒衛(wèi)生指標(biāo)檢驗(yàn)等36道防線，即36道質(zhì)量“關(guān)鍵點(diǎn)”。白酒業(yè)內(nèi)專家介紹，五糧液的原料管理體系、生產(chǎn)管理體系、檢測管理體系和五糧液十里酒城規(guī)模構(gòu)成了最全面、完善的質(zhì)量安全保證體系。這樣的一個(gè)又一個(gè)細(xì)節(jié)的規(guī)范的制定和執(zhí)行，構(gòu)成了五糧液獨(dú)有的龐大的以質(zhì)量安全為核心的質(zhì)量保證體系。正是因?yàn)槲寮Z液在白酒釀造技術(shù)、質(zhì)量管理的出色表現(xiàn)，使得五糧液成為濃香型白酒國家標(biāo)準(zhǔn)的起草者之一。
在嚴(yán)保質(zhì)量的情況下，五糧液充分利用“分層起糟、分層蒸餾”等獨(dú)特生產(chǎn)工藝和窖池發(fā)酵的質(zhì)量層次性差異的規(guī)律，開發(fā)出了諸如六和液、五糧春、五糧醇以及迎賓酒、婚宴酒、慶功酒、祝福酒等不同檔次、不同口味的系列產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者需求。2010年，五糧液投資建設(shè)了6萬千升陳釀工程，有力提高了現(xiàn)有生產(chǎn)能力，增大了市場份額，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
正是因?yàn)槲寮Z液堅(jiān)持以“以規(guī)模求質(zhì)量，確保產(chǎn)品100%均為自產(chǎn)”的質(zhì)量策略和產(chǎn)品開發(fā)策略，確保了五糧液在激烈的行業(yè)競爭始終立于不敗之地，在一個(gè)個(gè)彎道不斷實(shí)現(xiàn)超車、超越，其產(chǎn)品銷售長期位居行業(yè)之首，五糧液、五糧春、五糧醇的品牌價(jià)值亦逐年迅速提升。
五糧液持續(xù)穩(wěn)定的質(zhì)量保證，使得海內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)五糧液具有極高的評(píng)價(jià)。正是五糧液多年致力建設(shè)的獨(dú)有的質(zhì)量安全保證體系，確保了五糧液及其系列酒的優(yōu)良品質(zhì)，最大限度地保障了消費(fèi)者的利益，滿足了消費(fèi)者的需要，書寫著一個(gè)又一個(gè)傳奇。
自1915年代表中國產(chǎn)品首獲“巴拿馬萬國博覽會(huì)”金獎(jiǎng)以來，1995年在“第十三屆巴拿馬國際食品博覽會(huì)”上再獲金獎(jiǎng)，鑄造了五糧液“八十年金牌不倒”的輝煌，并被第五十屆世界統(tǒng)計(jì)大會(huì)評(píng)為“中國酒業(yè)大王”。2002年6月，在巴拿馬“第20屆國際商展”上，再次榮獲白酒類唯一金獎(jiǎng)，續(xù)寫了五糧液百年榮譽(yù)。同時(shí)，五糧液酒還四次蟬聯(lián)“國家名酒”稱號(hào)；四度榮獲國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)拢黄渖虡?biāo)“五糧液”1991年被評(píng)為首屆中國“十大馳名商標(biāo)”；子品牌“五糧春”2008年被評(píng)為中國馳名商標(biāo)，“五糧醇”2009年被評(píng)為中國馳名商標(biāo)。2009年，五糧液被評(píng)為中國商標(biāo)注冊(cè)百強(qiáng)單位、中國最具影響力馳名商標(biāo)、中國最佳地理標(biāo)志產(chǎn)品。“2013（第19屆）中國100品牌價(jià)值榜”在法國巴黎公布，海爾、國美、五糧液三大品牌以絕對(duì)優(yōu)勢繼續(xù)占據(jù)品牌前三甲，五糧液品牌價(jià)值再創(chuàng)新高，以701.58億元連續(xù)19年穩(wěn)居該榜單食品行業(yè)第一。
五糧液今天的輝煌，離不開所有消費(fèi)者、合作伙伴以及社會(huì)各界的支持和幫助。飲水思源，五糧液感恩消費(fèi)者、感恩合作伙伴、感恩社會(huì)。五糧液作為食品行業(yè)企業(yè)，感恩消費(fèi)者就是嚴(yán)抓質(zhì)量，感恩合作伙伴就是嚴(yán)抓質(zhì)量的同時(shí)，讓運(yùn)營商盈利水平提高，感恩社會(huì)則是嚴(yán)抓質(zhì)量的同時(shí)，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，保護(hù)環(huán)境，進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展。
我們有理由相信：作為中國白酒行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，五糧液將充分利用好這個(gè)質(zhì)量營銷作為最高營銷目標(biāo)，繼續(xù)引領(lǐng)中國白酒健康發(fā)展，以及在推進(jìn)宜賓建設(shè)“世界級(jí)頂級(jí)白酒生產(chǎn)基地”、做大做強(qiáng)“一號(hào)產(chǎn)業(yè)”的過程中發(fā)揮積極作用。
