王朝成：酒商應(yīng)改模式創(chuàng)新為效益創(chuàng)新
今天的白酒行業(yè)和整個酒行業(yè)的發(fā)展，都在追求創(chuàng)新。過去十年的創(chuàng)新是靠渠道模式的創(chuàng)新來改變企業(yè)的經(jīng)營模式。白酒本質(zhì)就是營銷。品牌是營銷的結(jié)果，沒有營銷就沒有品牌，沒有哪個企業(yè)天然就有品牌，營銷過去的本質(zhì)就是營銷模式的創(chuàng)新。
模式創(chuàng)新圍繞著核心終端和核心消費(fèi)者去做工作，做資源的集中整合和定點(diǎn)投入。這就是中國白酒過去營銷的基本套路。我們以小酒營銷為例，就是把核心終端改一下，把大酒店改成中小酒店，改成大排檔，改成B、C類的餐飲店。在這些餐飲店搞消費(fèi)者的推廣，搞開瓶費(fèi)，沒什么太大的秘密，這就是白酒過去的營銷模式創(chuàng)新的基本方法。我稱它為“營銷模式創(chuàng)新階段”。
很多人有疑問：原來我們做了酒店盤中盤、做了消費(fèi)者盤中盤，換句話說就是搞酒店終端和消費(fèi)者。你能不能再給我們發(fā)展一個新模式？筆者認(rèn)為：渠道模式創(chuàng)新已經(jīng)做完了，家電界還有什么模式創(chuàng)新呢？沒有了，每一個行業(yè)的渠道不是一直創(chuàng)新下去的，就像人的生命不是永遠(yuǎn)延續(xù)下去的，白酒渠道的模式創(chuàng)新到此已經(jīng)為止了。酒店、商超、小店鋪、電商、團(tuán)購，所有渠道就是這些了。
酒商接下來怎么創(chuàng)新？渠道模式的創(chuàng)新沒有了，但渠道效益的創(chuàng)新還是可以的。長期以來，正是因?yàn)榍滥Ｊ絼?chuàng)新非常容易，所以商家才不去思考渠道效益的創(chuàng)新。
那么，什么叫渠道效益創(chuàng)新呢？有人每年投入1000萬做終端，而我只花了500萬，這就是渠道效益創(chuàng)新。模式一樣，但效益不同。如何實(shí)現(xiàn)效益創(chuàng)新呢？
首先提升品牌組合，提高核心競爭力。很多經(jīng)銷商只在自己的區(qū)域賣，而不到別的區(qū)域；只能賣這幾個品牌，不能增加品牌，所以中國的酒商一般都很小，這也使得每個品牌都能招到商，都能活，所以中國白酒的品牌也越來越多，產(chǎn)業(yè)集中度就很低。事實(shí)上，要作大商，一是做跨品牌，二種是做跨區(qū)域。如果你既不能跨區(qū)域也不能跨品牌，那就把你的價(jià)值提高，把品牌做出組合，否則你就做不大。一個商家不能把自己的營業(yè)額做上去，就意味著你的生產(chǎn)成本不合理，你的效率低下。
其次以一帶多，要把網(wǎng)絡(luò)變成自己的。經(jīng)銷商過去靠有關(guān)系就可以了，未來要靠網(wǎng)絡(luò)。商家一定要根據(jù)自己的下游網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)去把自己的商業(yè)模式精細(xì)化，到底是走渠道還是走區(qū)域還是走新商業(yè)模式。比如說連鎖店商，要選一個模式讓自己做大?，F(xiàn)在最傳統(tǒng)的煙酒店也是很大的資源。渠道變小了，要求所有的渠道都要認(rèn)認(rèn)真真去做，提高渠道效益。
拿酒店舉例，如果之前是做大酒店的，現(xiàn)在就要把中小酒店重視起來。今年上半年B類以下餐飲店增長速度很快。把做大酒店的方法移到小酒店來，會做得更好。因?yàn)槟壳靶【频甑姆?wù)很差，沒有開瓶費(fèi)，沒有促銷活動，也沒有客情維護(hù)。如果把做大酒店的精細(xì)化操作運(yùn)營模式放到小酒店，為小酒店專門增加產(chǎn)品線，那么經(jīng)營效率就會非常好。再比如，如果是做賣場的，就要把24小時(shí)營業(yè)的小超市做起來，然后豐富適合賣場銷售的產(chǎn)品線?？傊炎约旱拈L項(xiàng)做得更好、更深、更有規(guī)模。
另外，如果經(jīng)銷商不去通過一個品牌導(dǎo)入其他的品牌，那就無法調(diào)動網(wǎng)絡(luò)，一旦這一個品牌的價(jià)格透明，你就有了危機(jī)。經(jīng)銷商要去搭配更多的產(chǎn)品，通過調(diào)整把網(wǎng)絡(luò)做起來，把生意做大。我們要學(xué)會用第一個優(yōu)勢去創(chuàng)造第二個優(yōu)勢，用第二個優(yōu)勢去維系好第三個，企業(yè)才能生生不息，每一個階段要在過去階段的優(yōu)勢上去創(chuàng)新。
市場每天都在變，不要乞求貪圖不變。要在第一階段產(chǎn)品價(jià)格透明之前就儲備好多品牌，做好應(yīng)對第二階段的準(zhǔn)備，如此公司才能安全，持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然細(xì)化起來，什么樣的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)是好的渠道效益的表現(xiàn)，不同的經(jīng)銷商渠道業(yè)務(wù)組合如何獲得的效益最高，以及如何把過去的效益變成未來的效益。提高渠道效益，這是經(jīng)銷商以后要仔細(xì)思考的問題。（中國酒業(yè) 王朝成）
