鐘杰：消費(fèi)者驅(qū)動下的大眾酒技術(shù)創(chuàng)新
今年，行業(yè)調(diào)整繼續(xù)深入，在這次調(diào)整過程中，我們的酒企和經(jīng)銷商開始強(qiáng)化對消費(fèi)者的關(guān)注，再次提出讓名酒回歸“民酒”的口號，不斷推出價(jià)格適中的“大眾酒”，這著實(shí)給行業(yè)的深度調(diào)整帶來一抹亮色。這里我提出幾個問題供大家思考：“民酒”的內(nèi)涵是什么？什么是大眾酒？價(jià)格適中就等同于大眾酒嗎？大眾酒的酒體質(zhì)量應(yīng)該達(dá)到和保持在怎樣的水平？因此，我想結(jié)合我們近些年的實(shí)踐和近階段的思考，就大眾酒的技術(shù)創(chuàng)新談兩點(diǎn)看法和三點(diǎn)希望，供大家參考。
一、市場視角、消費(fèi)者關(guān)注，調(diào)整酒體設(shè)計(jì)思路，滿足市場變化的需要
過去十年，酒企發(fā)展注重提高產(chǎn)量而忽視了質(zhì)量的持續(xù)穩(wěn)定，大眾消費(fèi)的酒品的質(zhì)價(jià)嚴(yán)重偏離，很多終端零售價(jià)幾十至百元的酒品質(zhì)量缺乏質(zhì)量保障?，F(xiàn)在進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期，企業(yè)需要用大眾消費(fèi)的酒品穩(wěn)住市場，這對大眾酒品的質(zhì)量提出了更高的要求，我們必須用全新的酒體設(shè)計(jì)思路指導(dǎo)大眾酒研發(fā)。通過實(shí)踐和理論總結(jié)，我們歸納出新的酒體設(shè)計(jì)的技術(shù)思想是：“源于市場，回到市場，持續(xù)改進(jìn)，勇于創(chuàng)新”。
傳統(tǒng)酒體設(shè)計(jì)工作主要重在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品形成的各環(huán)節(jié)，這是一個相對封閉的系統(tǒng)，容易陷入“閉門造車”，“用勾調(diào)師個人或團(tuán)隊(duì)的滋味喜好代替大眾喜好”，“我生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就要喝什么”，這種違背市場規(guī)律的技術(shù)思路嚴(yán)重背離當(dāng)前形勢。當(dāng)下的酒體設(shè)計(jì)應(yīng)站在更高的視角把產(chǎn)品研發(fā)視為一個企業(yè)能力與市場需求相互匹配的系統(tǒng)工程，這是與傳統(tǒng)酒體設(shè)計(jì)的本質(zhì)區(qū)別。
大眾酒的酒體研發(fā)工作，應(yīng)從“自上而下”的傳統(tǒng)思路轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;自下而上”并真正做到以市場為導(dǎo)向，消費(fèi)者關(guān)注，區(qū)域口感細(xì)分的創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。大眾酒體的口感特征（以濃香型為例）要求把握好“五度”即聞香的幽雅度，入口的綿甜度，留口的醇和度，落口的凈爽度以及飲后的低醉酒度，要較好地保持中國白酒固態(tài)發(fā)酵的優(yōu)美屬性。這是我們正大力倡導(dǎo)的酒體除了用傳統(tǒng)的色、香、味、格定義感官以外，還要追求和引導(dǎo)飲酒的“養(yǎng)”和“意”，即中國白酒六觀：“色、香、味、格、養(yǎng)、意”。“色、香、味、格”是物質(zhì)四觀，重在白酒本身通過與飲者的眼睛、鼻子、嘴的交互作用給予飲者的物質(zhì)刺激，形成直接的物質(zhì)體驗(yàn)。“養(yǎng)、意”是精神二觀，強(qiáng)調(diào)白酒對人精神的激發(fā)，體現(xiàn)的是人與酒的交融關(guān)系，是天地人和的飲酒之道。
二、對中國白酒技術(shù)營銷的思考和踐行
白酒是特殊的產(chǎn)品，它具有物質(zhì)和精神并存的屬性，采用白酒技術(shù)營銷傳播這兩個屬性尤為重要，通過技術(shù)的手段或方法，創(chuàng)新產(chǎn)品需求，引導(dǎo)新品研發(fā)，培育消費(fèi)市場，進(jìn)行市場開拓，樹立企業(yè)品牌，同時(shí)向消費(fèi)者傳播內(nèi)容豐富的白酒文化和精湛的釀酒技藝。
傳統(tǒng)模式下，白酒企業(yè)運(yùn)營活動集中在企業(yè)生產(chǎn)和渠道建設(shè)，并未或者較少延伸到消費(fèi)者活動領(lǐng)域，造成企業(yè)與市場的斷層和溝通鴻溝。傳統(tǒng)模式強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)由渠道向消費(fèi)者的流動，這種物質(zhì)的單向流動使企業(yè)無法有效獲取消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者也無法暢快便捷地與企業(yè)溝通，造成白酒企業(yè)與消費(fèi)者間信息不對稱的加劇，最終導(dǎo)致雙方利益受損。
在技術(shù)營銷的運(yùn)行模式下，企業(yè)運(yùn)營活動從內(nèi)部延伸到消費(fèi)者，將原來白酒企業(yè)零碎的溝通傳播工作集成，利用技術(shù)手段在二者間搭建物質(zhì)流和信息流交換的媒介，將傳統(tǒng)模式的單向物質(zhì)流擴(kuò)展為雙向的物質(zhì)流和信息流。依托于信息技術(shù)的企業(yè)技術(shù)營銷運(yùn)營活動中，緊緊圍繞釀造技藝、白酒品鑒文化等白酒知識的傳播，進(jìn)行消費(fèi)者的教育活動，提高白酒消費(fèi)者水平。同時(shí)，企業(yè)通過溝通渠道獲取消費(fèi)者需求，指導(dǎo)企業(yè)新品的研發(fā)。
白酒行業(yè)現(xiàn)在面臨的很多問題是由技術(shù)與市場的脫節(jié)引起。傳統(tǒng)發(fā)酵食品產(chǎn)業(yè)的白酒行業(yè)的思想不能保守，不能死死地抱著過去的觀點(diǎn)解決現(xiàn)有情形下的問題，而要以技術(shù)的營銷、品質(zhì)的訴求來實(shí)現(xiàn)動銷，找到新的增長點(diǎn)，做服務(wù)深入消費(fèi)者內(nèi)心的真正意義上的“民酒”。
三點(diǎn)希望：
1、力塑誠信，還質(zhì)于民，生產(chǎn)性價(jià)比高的名酒大眾酒
大眾酒的酒體設(shè)計(jì)創(chuàng)新會采用不同發(fā)酵工藝和不同香型兼容并蓄的方式，并保持中國固態(tài)白酒的自然優(yōu)美風(fēng)味而達(dá)到性價(jià)比最優(yōu)。我們的酒企應(yīng)該按照國家標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格標(biāo)注、誠信經(jīng)營，應(yīng)該時(shí)刻銘記品質(zhì)是企業(yè)的生命，大眾酒不能走低質(zhì)、低價(jià)的舊路，以大幅降低酒品質(zhì)量換來價(jià)格親民的產(chǎn)品絕不是“民酒”。低價(jià)格決不是低質(zhì)量的借口，低價(jià)格產(chǎn)品絕不應(yīng)該等同于低質(zhì)量、低技術(shù)含量的產(chǎn)品。實(shí)實(shí)在在地做到“還質(zhì)于民”才是大眾酒的根本之道。今天我們講大眾酒的技術(shù)創(chuàng)新，我覺得誠信是一種“無招勝有招”的真正的根本，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真思考和自覺履行。
2、努力培育新型的白酒經(jīng)銷服務(wù)傳播商
我對白酒經(jīng)銷商有點(diǎn)希望：傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷商應(yīng)努力轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)銷服務(wù)傳播商。大眾酒不能只有“創(chuàng)”新，還要有“傳”新的概念。怎么“傳”？這就需要我們的經(jīng)銷商朋友，具備較專業(yè)的白酒知識和技能，能夠與市場和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。因此，推廣大眾酒必須抓緊培育這樣的新型經(jīng)銷商。傳統(tǒng)單一講歷史、夸品牌、名人代言、領(lǐng)導(dǎo)意見的初級推銷手段已不適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境，必須走專業(yè)化的道路。大眾酒在傳播中要讓賣酒的人更懂酒，驅(qū)動經(jīng)銷商發(fā)揮好企業(yè)與消費(fèi)者間重要橋梁的作用，既要賣酒，更要傳播酒的知識和文化。
2010年以來，我中心已舉辦了七屆“全國經(jīng)銷商白酒品酒師培訓(xùn)班”，學(xué)員已達(dá)千余人，遍布全國各地，很多已建立起了白酒品鑒體驗(yàn)知識文化傳播館，逐步將自己單一經(jīng)銷商的角色轉(zhuǎn)換為服務(wù)傳播商的角色。他們在賣酒的同時(shí)宣傳中國白酒的種植文化、釀造文化、品鑒文化、收藏文化、詩酒文化，向消費(fèi)者傳播“科學(xué)飲酒、健康飲酒、文明飲酒”的理念，我們認(rèn)為經(jīng)銷商的專業(yè)能力升級是這輪調(diào)整必須實(shí)現(xiàn)的。
3、廠商、科研院所、機(jī)構(gòu)應(yīng)共同努力做好消費(fèi)者培育工作
“給懂酒的人釀好酒，給好酒找懂酒的人”。這輪調(diào)整就是要培育懂中國白酒的消費(fèi)大眾，否則，中國白酒的消費(fèi)難以為繼。目前，新的消費(fèi)群體正在成長，酒業(yè)發(fā)展任重道遠(yuǎn)。我們應(yīng)切實(shí)變革白酒傳播方式，更多地將白酒文化及蘊(yùn)含的精神和飲酒的人文關(guān)懷融入白酒這一滋味豐富而又回味無窮的文化載體中。不論技術(shù)創(chuàng)新做得再好，白酒文化再怎么精深，若消費(fèi)者對白酒的識別力低級，那么白酒帶給消費(fèi)者的感受也僅僅是低級的感官刺激。“白酒消費(fèi)的是優(yōu)美滋味”，這點(diǎn)要清晰地告訴消費(fèi)者并提高其消費(fèi)水平。讓消費(fèi)者了解白酒的品質(zhì)內(nèi)涵，把白酒說清楚講明白，讓消費(fèi)者“明白喝酒，喝明白的酒”。讓白酒行業(yè)不再遠(yuǎn)離市場和消費(fèi)者，讓消費(fèi)者真切感受到實(shí)實(shí)在在的白酒文化滋養(yǎng)。這是我們的共同的責(zé)任！ （鐘杰）
