大數據解讀預判中國白酒行業(yè)調整期
截至8月30日，15家上市白酒企業(yè)相繼披露2014年半年報。為了適應市場變化各酒企啟動了一系列轉型調整舉措，似乎仍舊沒有找到有效的調整策略。15家酒企業(yè)績“哀鴻遍野”，單企業(yè)凈利增長率“全軍負沒”，下降幅度最低的為貴州茅臺的0.25%，最高的是皇臺732.2%；今年上半年白酒企營收486.88億元，同比下降15.52%；凈利164.44億元，同比下降21.16%；凈利降幅遠高于營收降幅；近六個季度以來，14家上市白酒企業(yè)（不含今世緣）整體營收同比增幅分別為7.73%、-5.59%、-13.20%、-6.24%、-18.38%、-11.96%，同期凈利潤增幅分別為12.32%、-8.32%、-24.4%、-31.69%、-22.49%、-20%，營收和凈利潤降幅雙雙收窄，但整體情況仍不樂觀。事實真的是這樣嗎？
一、靠放量增長的茅臺還能挺多久
2014年茅臺半年報顯示，茅臺上半年營收143.22億元，同比增加1.37%，凈利72.3億元，同比降低-0.25%；2014Q2營收67.4億，凈利32.77億元，同比分別下降3.31%、14.84%。2013年上半年茅臺營收141.28億元，同比增加6.51%，凈利72.48億元，同比凈增3.61%；2013Q2營收69.62億元，凈利36.55億元，同比分別下降3.95%和9.24%。
茅臺已經連續(xù)兩年Q2營收、凈利雙雙負增長，雖然茅臺自2013Q2開始把原本提前釋放的三季度貨款回歸三季度，從而影響了上半年尤其是二季度的增長，但在茅臺價格不斷走低的情況下，連續(xù)兩年同一季度的雙指標負增長畢竟不能算正常現(xiàn)象。從另外一個角度看，茅臺從2013年單季雙指標負增長、半年小個位數雙增長，到2014年單季雙指標負增長、半年凈利負增長、營收微增長的數據告訴我們，茅臺尚未見底，預計2015年茅臺半年報雙指標負增長，Q2雙指標下降10%以上的話，最遲到年底，茅臺將會倒掛甚至被迫調低出廠價。兩年來，茅臺增長的唯一措施可能就是放量。當茅臺從6000萬的門檻降到2014年800萬的門檻，2015年還能如何放量？要命的是五糧液降價（尤其是可能的二次降價）對茅臺的量價平衡將會形成沖擊。
二、衰退的六朵金花很悲壯
五糧液、瀘州老窖、水井坊、沱牌舍得4家上市酒企上半年共實現(xiàn)凈利潤48.5億元，同比減少37%。五糧液半年報、2014Q2的營收、凈利雙指標同比降幅仍在延續(xù)。在1+5+N的“5+N”不能見效的前提下，五糧液選擇了“亮劍”降價，從中秋的表現(xiàn)來看初見成效，具體還要等年報驗證。瀘州老窖半年報顯示，今年上半年實現(xiàn)營收36.37億元，同比下降30.8%；凈利9.58億元，同比下降47.23%。老窖持續(xù)多年的3:3:4的產品結構被徹底打破，低檔酒占據6成的份額。進入第三季度，國窖跟進五糧液降價。如果降價能穩(wěn)住五糧液、國窖的基本面，兩大品牌有望調整見底。至于“智慧人生”的沱牌雖然Q2業(yè)績呈現(xiàn)回暖信號，但基于過去的一年多時間里深陷掙扎，該信號不能確定具有可持續(xù)性，初步判斷基本已見底。水井坊在去年虧損過億的基礎上，今年半年報即虧損過億再創(chuàng)新高，ST的風險加劇。
茅臺在不斷調整降低門檻放量以外，還有價格可以調整，而五糧液已經沒有退路，新產品不成功，品質輸出型并購難見效，而降價后的五糧液依然是倒掛的，經銷商還是在賭。動銷和價格的博弈再持續(xù)，如果本輪降價不能見底，五糧液的最后底線是守住500元，那時與茅臺的價格差將達到400元左右，茅臺或將會被逼近死角，面臨量價失衡。
川酒另外兩朵金花劍南春堅持投放央視廣告，戰(zhàn)略重啟腰部產品金劍南，借助分眾傳媒針對商務人士精準投放樓宇視頻廣告，消費每2讓利1的促銷策略，近一年來劍南春逆勢新增10億元，讓人看到昔日金花捍衛(wèi)“茅五劍”尊嚴的努力。郎酒在董事長失聯(lián)后的2013年上半年業(yè)績幾乎被腰斬，原本致力于“擁軍”形象的郎酒，不僅沒有撤銷或壓縮央視廣告的投放，反而加大投入從央視軍事頻道轉到中央一套黃金劇場，“軍轉民”策略讓郎酒繼續(xù)維持高位傳播，在廣大酒企紛紛推出新品的2013年，以“群郎戰(zhàn)略”創(chuàng)造“事業(yè)部制”的郎酒提出“聚焦戰(zhàn)略”，淡化新品，聚焦基于大眾市場的央視一套黃金劇場的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，聚焦小狼酒打造小酒頂級品牌。不惜一切代價搶占市場，搶占消費者……郎酒就像當年的川軍，一支戰(zhàn)斗力、執(zhí)行力超強的團隊，這樣的郎酒值得尊重。
三、白酒新三角雛形乍現(xiàn)
洋河半年報顯示營收同比下降8.05%，凈利下降13.10%，相比上一年度的高位兩位數降幅已經呈現(xiàn)明顯收窄，2014Q2營收同比下降0.337%，凈利下降8.18%，相較一季度復蘇信號已經出現(xiàn)。洋河降幅收窄主要因為洋河占據了超級無敵百元價格帶戰(zhàn)略大單品，省內市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道精耕策略以及省外洋河老字號的全國化布局。富于創(chuàng)新精神的洋河微分子于年中前后面市，洋河的調整基本已經見底，預計下半年可以調整完畢。同處江蘇板塊的今世緣是今年上半年完成IPO的近三年來首只白酒股，今世緣半年報的最大亮點是，今世緣在營收排名第五的同時，凈利率以微弱差距排在洋河之后位居15家上市酒企的第四位。安徽金種子上半年凈利降幅達到81.92%，但二季度凈利降幅收窄至54.89%，二季度營收激增41.3%，超出沱牌舍得40%以上，柔和大單品是金種子完勝沱牌舍得的重要因素之一，尤其難能可貴的是金種子的預收款達到4.65億。雖然口子、迎駕近日被再次中止IPO審查，但作為徽酒強勢品牌的口子（24.47億/2013年）、迎駕（33.95億/2013年），即便IPO被暫時中止，無論從營收、凈利的角度，基本已經具備了沖擊行業(yè)十強的條件。
半年報最大的復蘇信號來源于古井，今年上半年古井貢酒共實現(xiàn)營收23.8億元，同比增長3.61%，凈利3.58億元，同比減少4.94%。二季度，古井貢淡季實現(xiàn)營業(yè)收入9.02億元，同比增長21.65%，實現(xiàn)凈利潤0.71億元，同比增長4.33%。在行業(yè)深度下行的調整期，古井貢酒業(yè)績實現(xiàn)如此逆勢增長非常亮眼，尤其是二季度實現(xiàn)了營收、凈利雙增長，年份原漿5年（含獻禮版）占據了近八成的份額，未來有望成長為60-130元價格段的全國性“低腰”大單品，梁金輝上位后古井的百億戰(zhàn)略值得期待。
當時光追溯到1997年，當時以“產能不足”引爆的標王危機，從而導致魯酒快速衰退，并于2001年達到最低谷，十年后的2007年川酒第一次超越魯酒產量。又以川黔名酒為骨干基于產區(qū)概念策劃了“中國白酒金三角”。今天川黔白酒產區(qū)正在以“產能過剩”引爆高端酒危機，白酒金三角從內部開始自亂陣腳，衰退跡象顯現(xiàn)；而以江蘇、安徽名酒為核心架構的白酒新三角已經基本成型，這個未來的新三角產區(qū)覆蓋百億級品牌一個，沖擊百億級品牌一個，20億以上級品牌6-8個，10億級品牌集群，已經具備了初級集群規(guī)模與崛起勢能。中國白酒將以東部的“淡雅、綿柔、時尚”等為特征在未來十年內逐步追趕甚至超越川黔名酒代表的中國白酒金三角，迎接中國白酒新三角時代的到來。（名酒評論 李秀民）
