大眾酒營(yíng)銷，合適的才是最好的
廠商職責(zé)由二元組織體制向一體化過(guò)渡
隨著白酒企業(yè)組織模式的創(chuàng)新，30～100元價(jià)位產(chǎn)品的組織模式也隨之發(fā)生了變化。上個(gè)十年，30～100元價(jià)位白酒產(chǎn)品的組織模式是根據(jù)渠道模式確定的。直分銷渠道模式確定的直分銷組織模式，深度分銷渠道模式確定的深度分銷組織模式，這兩大模式依然是目前100元以下價(jià)位產(chǎn)品的主要組織模式。
直分銷模式，廠家或當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷控制核心終端和分銷商；區(qū)域劃片，每個(gè)區(qū)域發(fā)展分銷商，由分銷商建設(shè)其它的市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)。所以，組織主要分為直營(yíng)組織和分銷組織。直營(yíng)組織負(fù)責(zé)直營(yíng)終端的開發(fā)、建設(shè)、維護(hù)，一般按照渠道分為煙酒店部、酒店部、商超部，或者其中兩個(gè)相結(jié)合，或者三個(gè)相結(jié)合，根據(jù)組織和市場(chǎng)的情況自由組合；分銷組織負(fù)責(zé)各個(gè)分銷商的開發(fā)和管理、各個(gè)分銷商終端網(wǎng)絡(luò)的督察，包括將城區(qū)劃分為分銷1部、2部等，縣城的分銷業(yè)務(wù)員。
深度分銷模式，是由廠家負(fù)責(zé)終端的開發(fā)、建設(shè)和維護(hù)，經(jīng)銷商則承擔(dān)物流商的職能。廠家的組織職能深化，深入市場(chǎng)開發(fā)，建立了煙酒店、酒店、商超、縣城分銷等各個(gè)渠道部門；經(jīng)銷商的組織職能弱化，負(fù)責(zé)配送和資金墊付等，與廠家的業(yè)務(wù)員配合，設(shè)立物流部門。
以上為30～100元價(jià)位產(chǎn)品相對(duì)合適的組織模式，廠商的分工比較明確，要么由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)主導(dǎo)市場(chǎng)，要么由廠家負(fù)責(zé)主導(dǎo)市場(chǎng)。但是，這種組織體制，廠家負(fù)責(zé)產(chǎn)品品牌建設(shè)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)渠道建設(shè)和活動(dòng)執(zhí)行，廠商分工比較明確。這種體制的優(yōu)勢(shì)在于廠家和經(jīng)銷商各司其責(zé)，廠家發(fā)揮其品牌和資金的優(yōu)勢(shì)，做好面上的品牌推廣和消費(fèi)者認(rèn)知；經(jīng)銷商發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)點(diǎn)和組織的優(yōu)勢(shì)，做好產(chǎn)品在市場(chǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)和推廣活動(dòng)。但是，由于廠商的利益思維和工作重心不同，廠家關(guān)注的是品牌，經(jīng)銷商關(guān)注的是利潤(rùn)，因此，市場(chǎng)上出現(xiàn)了如此多的低價(jià)銷售、竄貨等行為。
后來(lái)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，廠商共同建設(shè)一支隊(duì)伍，負(fù)責(zé)市場(chǎng)的開發(fā)和建設(shè)，廠商合作的一體化傾向明顯。但是，此種組織體制，仍是廠商獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，很難做到廠商真正的一體化。所以，為了更好地建設(shè)市場(chǎng)，避免上述矛盾帶來(lái)的不良影響，廠商的合作體制逐漸向真正的廠商一體化方向發(fā)展。廠家業(yè)務(wù)員入股與經(jīng)銷商成立商貿(mào)公司，業(yè)務(wù)員與廠家成立商貿(mào)公司，廠家與經(jīng)銷商成立商貿(mào)公司，是其中的三種代表。
瀘州老窖柒泉模式，由廠家的業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商入股，組建區(qū)域商貿(mào)公司。廠家將產(chǎn)品賣給柒泉公司，柒泉公司對(duì)市場(chǎng)開展運(yùn)作，相當(dāng)于廠家業(yè)務(wù)員也成為了區(qū)域經(jīng)銷商的股東。通過(guò)柒泉模式，廠家將市場(chǎng)建設(shè)全部外包，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)。對(duì)于業(yè)務(wù)員，通過(guò)公司股權(quán)分紅，激勵(lì)了其積極性；對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，品牌的興衰與其利益息息相關(guān)，經(jīng)銷商開始關(guān)注品牌建設(shè)，從源頭開始遏制低價(jià)和竄貨。
茅臺(tái)分別與多個(gè)經(jīng)銷商一起，共同出資成立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的子公司，運(yùn)作總經(jīng)銷品牌，如水立方等品牌，是廠商一體化的典型形式和代表。
在單個(gè)市場(chǎng)，由于渠道運(yùn)作的特性，直分銷和深度分銷的模式仍將是主流，所以組織模式不會(huì)有太大的改變。但是廠商的合作體制會(huì)向一體化方向發(fā)展，除了上述三種形式之外，會(huì)有其它的形式不斷延伸。但最終的發(fā)展方向就是形成利益共同體，共同建設(shè)市場(chǎng)，共負(fù)盈虧，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
以資源為基礎(chǔ)整合資源，開發(fā)新模式
上述為30～100元價(jià)位產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，但是由于大量的業(yè)外資本進(jìn)入白酒行業(yè)，因此，借助各個(gè)業(yè)外資本獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)、資金、社會(huì)資源等，這些酒企可以進(jìn)行模式創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)彎道超車。母體企業(yè)的資源，是企業(yè)在30～100元價(jià)位進(jìn)行創(chuàng)新的最重要要素。
一是業(yè)外資本收購(gòu)舊廠，借助母體企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、資金資源，進(jìn)行渠道模式創(chuàng)新。河北某方便面企業(yè)，收購(gòu)了一家酒廠，那么這家酒廠應(yīng)該怎么做？其實(shí)，這家酒廠也可以按照常規(guī)的模式，開發(fā)產(chǎn)品、做渠道、做消費(fèi)者，慢慢建設(shè)市場(chǎng)。但是，該酒廠的母體企業(yè)有1000家方便面經(jīng)銷商，每個(gè)經(jīng)銷商的商超、副食店、便利店的網(wǎng)絡(luò)資源豐富。筆者認(rèn)為，將資源的重點(diǎn)投放在50元及以下的產(chǎn)品和光瓶酒，這些酒的終端網(wǎng)絡(luò)與方便面的網(wǎng)絡(luò)部分重疊，可以充分借助母體企業(yè)的經(jīng)銷商資源和終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。
河北劉伶醉被巨力集團(tuán)收購(gòu)之后，在運(yùn)行幾款主力產(chǎn)品的同時(shí)大力開發(fā)產(chǎn)品，為巨力集團(tuán)的經(jīng)銷商開發(fā)特有產(chǎn)品，建立劉伶醉自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。這些白酒經(jīng)銷商既可以向供貨單位做團(tuán)購(gòu)，也可以運(yùn)作市場(chǎng)，還可以作為自己的招待用酒和福利用酒直接消費(fèi)。巨力集團(tuán)的某負(fù)責(zé)人曾講，如果需要，全國(guó)會(huì)有10000個(gè)經(jīng)銷商給劉伶醉打款，所以，巨力集團(tuán)收購(gòu)之后，劉伶醉的銷售額快速攀升到5億。
當(dāng)然，此種借助母體企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源的發(fā)展模式，有很大的弊端，因?yàn)橘Y源依賴性較強(qiáng)，所以模式不具備可持續(xù)性。但是，企業(yè)依靠此模式聚集了企業(yè)的第一批資金，營(yíng)造了一定的市場(chǎng)氛圍，發(fā)展了一批經(jīng)銷商和終端，為企業(yè)的后續(xù)可持續(xù)模式的發(fā)展，提供了資金基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。
第二種創(chuàng)新則是依靠特有的機(jī)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新。比如今年河南郵政系統(tǒng)推出的新模式創(chuàng)新，就是充分利用了酒廠的產(chǎn)能、郵政銀行的資金、郵政局的網(wǎng)點(diǎn)系統(tǒng)、經(jīng)銷商的網(wǎng)店系統(tǒng)。
當(dāng)時(shí)的局面如下：河南郵政系統(tǒng)白酒銷售不暢，部分經(jīng)銷商資金壓力大；河南白酒企業(yè)眾多，但是銷售僅限于部分企業(yè)的主力品牌。對(duì)此，河南郵政系統(tǒng)在各個(gè)酒廠開發(fā)產(chǎn)品，制定空間充足的價(jià)格體系。郵政銀行貸款給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商打款到郵政局，郵政局把產(chǎn)品發(fā)給經(jīng)銷商。為了幫助經(jīng)銷商做市場(chǎng)，凡是在酒企當(dāng)?shù)剡\(yùn)作地產(chǎn)品牌的經(jīng)銷商，首批款為500萬(wàn)元，然后對(duì)等投入（以產(chǎn)品核報(bào)）。其它市場(chǎng)，則是按比例進(jìn)行投入。
通過(guò)這種創(chuàng)新的模式，經(jīng)銷商解決了沒錢的困境，郵政局的網(wǎng)絡(luò)終端與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的終端進(jìn)行整合，對(duì)等投入解決了經(jīng)銷商投入資金的問(wèn)題；郵政局解決了有錢有網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品卻很難做市場(chǎng)的問(wèn)題，酒廠則解決了產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，三方共贏。今后，類似郵政系統(tǒng)這種特有機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新會(huì)越來(lái)越多。理清現(xiàn)有的問(wèn)題，設(shè)計(jì)一個(gè)系統(tǒng)的模式，將所有的問(wèn)題整合解決，充分發(fā)揮各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，是此類創(chuàng)新的關(guān)鍵。
大眾酒時(shí)代來(lái)臨，30～100元價(jià)位產(chǎn)品重新成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。在這樣一個(gè)發(fā)展過(guò)的價(jià)位段，酒類企業(yè)需要以創(chuàng)新系統(tǒng)的方式，根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)資源，選擇一個(gè)最合適的模式，不一定做到面面俱到，但一定要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)資源。如此，在大眾酒時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)格局下，白酒企業(yè)或者經(jīng)銷商才會(huì)占據(jù)一席之地。（華夏酒報(bào)）
