五糧液降價了，國窖停貨了，茅臺該咋辦？
這大半年以來，高端酒品牌的動作可謂不少。每一次都吸引著行業(yè)的廣泛關注:此前酒說（微信號：jiushuo99)發(fā)布五糧液再降價的新聞，短時間內閱讀量超過三萬人次，昨天酒說又獨家發(fā)布國窖1573停貨的消息，又瞬間引爆酒行業(yè)。當然，也因為這兩大品牌的調整，酒行業(yè)內對“茅臺會有什么新動作”有了更多好奇和猜測。
酒說（jiushuo99）記者前段時間對茅臺酒價格進行了調查?？偟脕碚f，茅臺價格在各區(qū)域間的差異并不明顯，二批商拿貨價格基本在850～880元之間，850元已經是茅臺酒在批發(fā)這個環(huán)節(jié)的價格底線。從零售價來看，各區(qū)域基本在900～950元之間，尤其是920元和930元兩個價格最為常見。目前的高端酒“三甲”中，相對來說，茅臺的動銷情況還是不錯的，利潤空間也相對穩(wěn)定，這也是許多經銷商堅守的原因。
對于大家對茅臺的圍觀，江蘇博愛之都商貿有限公司董事長陸興武在接受酒說記者采訪時表示，五糧液、國窖1573的調整不會給茅臺帶來直接的影響與變動。首先，經過一段時間的調整，茅臺與五糧液、國窖1573的消費者群體有了明顯的區(qū)隔，所以，后兩個品牌的調整不會直接影響茅臺的消費人群。其次，通過觀察中秋節(jié)的市場表現(xiàn)可知，茅臺現(xiàn)在的一批出貨價依然很堅挺，經銷商有利潤可得，所以，從這個角度來看，茅臺也將持續(xù)穩(wěn)定。
另一位北京老糖酒公司的經銷商介紹說，茅臺目前的動銷情況基本樂觀。談到茅臺下一步的調整，他認為如果茅臺重回2012年前619元的價格，那么五糧液、國窖1573的一切努力都會白費，只能被動地加大力度進行“再調整”，這對整個白酒行業(yè)的影響將是顛覆性的，也希望這樣的事情不要發(fā)生。
糖煙酒周刊雜志社副總編輯、茅臺資深觀察人王建軍分析指出，五糧液的609元價格出來以后，它的確一不小心成了蹺蹺板的板軸，一頭是茅臺，一頭是國窖。接下來茅臺怎么辦？對于當前的茅臺來說，這既是一個問題，又不是一個問題。說這是一個問題，在于作為同處高端酒陣營的兩大企業(yè)，五糧液的市場動作和調整必然會對茅臺形成觸動和影響，它可能會強化市場，尤其是經銷商對于茅臺降低出廠價的期待，使茅臺挺價和擴商的效果打折，同時加深茅臺內部的憂慮，放大調整期管控茅臺的分歧，讓茅臺陷入“不應對難，應對也難”的兩難境地。
說它又不是一個問題，是因為，相比五糧液，當前的茅臺還有很大的戰(zhàn)略緩沖和戰(zhàn)術調整的空間和余量，自調整期以來，茅臺也適時適度的出臺了一些恰當的舉措，并取得了積極效果。尤其是今年6月16日茅臺再次調低門檻擴商建網的政策出臺后，市場反應積極，其相關工作也正在有條不紊的開展和進行。如果非要說五糧液的動作會對茅臺造成多么大的影響也是不客觀的。五糧液對茅臺構不成實質性的影響。當前，茅臺要努力解決的還是自身的問題，比如茅臺系列酒如何在短期內擺脫困難局面，有所突破，從而緩解茅臺酒增長的壓力，讓茅臺酒真正擺脫關聯(lián)者的影響，“超脫”起來。
毋庸置疑，雖然當前也是茅臺的艱難時期，但作為行業(yè)的龍頭企業(yè)和品牌力最強的中國白酒代表，茅臺一定要看到堅挺價格對于行業(yè)和其自身長期發(fā)展的意義，一定要頂住壓力、抵制住誘惑，有強大的品牌自信和市場自信。同時，蹺蹺板的比喻反映的正是整個高端酒陣營的動蕩性特征，也因此，整個白酒行業(yè)和其他關聯(lián)的龍頭企業(yè)也要為茅臺挺價創(chuàng)造良好的市場條件。
在《糖煙酒周刊》產業(yè)研究專家王傳才看來，基于“國酒”地位和醬香型特點，茅臺在本輪中的應對比較“超脫”，但這不能回避其可能存在的價格下跌的風險。當然，茅臺即使出現(xiàn)價格下跌，也與國窖1573和五糧液的關系不大。在他看來茅臺價格下跌的風險主要來自于三個方面：
一是茅臺自身的擴張模式意味著其有可能導致價格下跌。茅臺用渠道政策刺激市場很大程度上會改變渠道與消費市場預期，而一旦出現(xiàn)消費信心的搖擺，其價格必將下滑；二是從第二季度消費指數看，生活必需品價格指數上漲而唯獨酒水價格指數呈下降態(tài)勢，白酒存在著整體下降的市場必然，而茅臺操作方法則加劇了降價速度，宏觀經濟環(huán)境將推動茅臺價格下跌；三是茅臺出現(xiàn)價格倒掛最大可能性在明年二季度，一旦出現(xiàn)價格倒掛，茅臺的超然地位有可能被打破，而這很有可能最先發(fā)生在華北市場。因此，王傳才認為茅臺可能已做好準備，備有成熟的應對預案。
北京和君咨詢公司副總裁林楓認為，基于“兩個邏輯”上的判斷，五糧液降價和國窖停貨的做法本身不會對茅臺的后續(xù)動作產生直接影響。 第一，無論是針對五糧液、國窖，還是茅臺而言，整體上都是高端白酒企業(yè)對于未來趨勢的判斷，實際上，供給與需求間的平衡關系現(xiàn)在受到兩條線的影響，一是以政務消費為導向的權貴消費價值，二是以商務消費和大眾消費為導向的自我消費價值。因此，基于消費邏輯和消費結構判斷，供過于求的現(xiàn)實、尋租式消費萎縮和當前政治、經濟大環(huán)境使得整體高端白酒的調整都將面臨較大的調價幅度和時間維度的挑戰(zhàn)；
第二，基于競爭邏輯的考量，茅臺即使進行調價，也只是“溫和式”的政策調整。因為經過了長時間的市場檢驗和消費者培育，茅臺與五糧液、國窖等高端名酒實際上是存在著錯位競爭的現(xiàn)實。五糧液、國窖完全是基于主動中的被動調整，而茅臺未來將會適時的根據市場情況而采取貌似被動，實則主動的策略及方法實現(xiàn)價值最大化的調整變革。
孟躍（中國）營銷咨詢公司董事長孟躍表示，茅臺“降價”存在一定的可能性。但假使茅臺真的采取降價策略，也一定會遵循以下三項原則：第一，十分有限的降價幅度。畢竟茅臺作為行業(yè)的領頭羊，必須要顧及中國高端白酒的整體形象，所以降價幅度絕對不會太大；第二，相對較長的政策執(zhí)行周期。茅臺如果做出降價決定，也一定會盡力拉長降價周期，可能會比五糧液的政策周期更久，甚至考慮在2015年的任務量完成之后再執(zhí)行；第三，明確政策分層級執(zhí)行。不同于五糧液“一刀切”的降價策略，茅臺在降價問題上絕對會考慮不同層級經銷商的意見，同時在降價策略的具體執(zhí)行上，也絕對會嚴格把控，優(yōu)先保證大經銷商和優(yōu)質經銷商的利益。
遠景咨詢總經理朱濤認為，茅臺當下最好的應對就是“按兵不動”。因為就市場實際的一批價來看，五糧液目前維持在580元左右，茅臺維持在840元左右，二者間保持二百多元的價差是合適的，也是合理的。這是符合茅臺目前的江湖地位和品牌力的。嚴格意義上來說，五糧液目前在價格、利潤等方面的承受的壓力要大于茅臺，所以采用直接的降價手段來刺激上量，而茅臺在香型區(qū)隔、產品競爭面都有獨特的領先優(yōu)勢，這些是其他品牌不能比的。
