茅臺(tái)、五糧液、國窖下一步棋如何走？
眼看國慶大假就要臨近，若是在前些年，此時(shí)正是各大名酒企業(yè)漲價(jià)潮此起彼伏。而本月以來，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖動(dòng)作頻頻，先是茅臺(tái)”針對(duì)8月31日前完成2014年合同的經(jīng)銷商，開始推行計(jì)劃外放量的方案：1噸999元配2噸819，來年2噸819轉(zhuǎn)入經(jīng)銷商計(jì)劃內(nèi)“。再有五糧液定下價(jià)格新政：“經(jīng)銷商只要完成任務(wù)均可獲配比低價(jià)貨獎(jiǎng)勵(lì)，按2：1比例配509元/瓶價(jià)格的產(chǎn)品，直接將出廠價(jià)拉低至576元/瓶”。最后，國窖來了個(gè)更猛的，“停止供貨了！”
如何理解高端名酒前三甲面對(duì)行業(yè)新形勢的應(yīng)對(duì)之策，下一步，他們還會(huì)有怎樣的新政出臺(tái)？糖酒快訊網(wǎng)特地請到了北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光，從他的視角為大家解讀，以下為楊光的觀點(diǎn)。
名酒調(diào)整：理想與現(xiàn)實(shí)的糾結(jié)
自行業(yè)深度調(diào)整以來，各企業(yè)管理層都采取了不同的措施積極應(yīng)對(duì)，茅臺(tái)在整個(gè)調(diào)整中表現(xiàn)出來對(duì)高端人群特點(diǎn)更為了解，因此調(diào)整相對(duì)成功。目前市場來看，茅臺(tái)價(jià)格較為穩(wěn)定，走量也不錯(cuò)；五糧液量還是令人滿意的，但價(jià)格不太穩(wěn)定；國窖是價(jià)、量都沒有守住。
其實(shí)這是一個(gè)理想與現(xiàn)實(shí)的糾纏與抉擇。茅臺(tái)在理想與現(xiàn)實(shí)之間找到了一個(gè)平衡點(diǎn)；五糧液為形勢所迫放棄了理想，選擇了現(xiàn)實(shí)，先保住市場再說；國窖1573則是理想主義者。所謂”理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”，國窖選擇價(jià)格而放棄了市場，過于理想主義，在當(dāng)前的形勢下是沒意義的。
下一步，怎么才好？
對(duì)五茅來說，按兵不動(dòng)就是最好的策略。目前五糧液、茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)基本調(diào)整到位，從消費(fèi)層面的反饋來看，基本能夠接受目前的定價(jià)，茅臺(tái)零售價(jià)在900元左右，五糧液零售價(jià)在600-650元。茅臺(tái)、五糧液都不應(yīng)該再出新的價(jià)格政策，如果再繼續(xù)降價(jià)不僅對(duì)企業(yè)自身不利，整個(gè)中國白酒市場都會(huì)受到影響。
但是茅臺(tái)可能會(huì)在明年受到一些壓力，因?yàn)槟壳靶麻_發(fā)的大批經(jīng)銷商，本身網(wǎng)絡(luò)資源和對(duì)高端酒的理解力可能不夠。
對(duì)國窖1573來說，跟隨策略是最佳選擇。國窖1573在高端市場的崛起本身要比茅臺(tái)、五糧液晚得多，從06年才開始發(fā)力，10年達(dá)到巔峰狀態(tài)，因此對(duì)高端消費(fèi)群體的理解不足。國窖應(yīng)該盡快找準(zhǔn)自己的位置，目前最好的辦法是宣布與五糧液價(jià)格一致，采取跟隨策略。國窖本身品質(zhì)非常好，又擁有“濃香鼻祖”這個(gè)悠久的品牌歷史，在一段時(shí)間曾是中國白酒奢侈品的典型代表。經(jīng)過一年多的挺價(jià)，也讓部分消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的價(jià)值產(chǎn)生了好感。只要出廠價(jià)和五糧液一致，在實(shí)際市場成交價(jià)上比五糧液低20-50元，相信還是有很多消費(fèi)者愿意嘗試購買國窖1573的。
總之，一味的挺價(jià)，結(jié)果就要疏離消費(fèi)者。當(dāng)前形勢下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)高于價(jià)值敏感度，國窖一定要和消費(fèi)者一起，讓消費(fèi)者聽到、看到、喝到，這三個(gè)"到"字很重要。
