白酒營銷中區(qū)域市場布局策略
任何一場戰(zhàn)爭，一定是先謀而后戰(zhàn)，先勝而后戰(zhàn)。
研究眾多企業(yè)失利的原因，主要體現(xiàn)在有勇無謀上，既沒有清晰的區(qū)域市場定位與目標(biāo)，更沒有明晰的市場發(fā)展的策略與方法。多算勝，少算不勝，何況無算乎。
我們經(jīng)?？吹皆S多企業(yè)最喜歡采取兩種最不可取的方式進(jìn)行區(qū)域市場布局。一是，蜻蜒點(diǎn)水式的游擊戰(zhàn)，哪兒能銷就往哪銷，能銷多少銷多少的機(jī)會主義思想與行為將伴隨市場的高度競爭化而難以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展；二是，撒胡椒粉式的全擊戰(zhàn)，廣泛撒網(wǎng)，遍地播種，力求“廣種厚收”的貪婪盲目的策略與行為，換來卻是企業(yè)越走越窄，市場越做越小。這種方式的結(jié)局勢，江湖雖大，卻沒有他們企業(yè)的立錐之地。
任何企業(yè)都需要根據(jù)自身規(guī)模、資源、能力等進(jìn)行有效市場布局以及有效地采用“創(chuàng)造區(qū)域局部優(yōu)勢”的市場競爭策略，建立穩(wěn)定的市場根據(jù)地和強(qiáng)有力的市場依托，在某個或幾個區(qū)域市場內(nèi)提高市場占有率，贏得較大市場份額，在綜合實力增強(qiáng)后再尋機(jī)擴(kuò)展。
任何一個企業(yè)想發(fā)展，必須首先學(xué)會謀局，不謀全局者，不足謀一地。下面我們看看常見九種區(qū)域市場布局方略。
一、滾雪球
目標(biāo)區(qū)域市場的“滾雪球”拓展策略是許多企業(yè)最常用的一種策略，在企業(yè)完勝了一個區(qū)域后再向另一個新的區(qū)域進(jìn)軍的拓展戰(zhàn)略。具體來講，這種戰(zhàn)略的拓展以某一個地區(qū)目標(biāo)市場為企業(yè)市場拓展的“根據(jù)地”或“大本營”，進(jìn)行精耕細(xì)作，把“根據(jù)地”或“大本營”市場做大、做強(qiáng)、做深、做了并成為企業(yè)將來進(jìn)一步拓展的基礎(chǔ)和后盾。在“根據(jù)地”市場占有了絕對優(yōu)勢和絕對穩(wěn)固之后，再以此為基地向周邊鄰近區(qū)域逐步滾動推進(jìn)、滲透，最后達(dá)到星星之火，可以燎原，即占領(lǐng)整個市場的目的。
滾雪球勢的市場拓展戰(zhàn)略具有以下優(yōu)勢：
1、利于企業(yè)降低營銷風(fēng)險
“根據(jù)地”的營銷戰(zhàn)略能為周邊地區(qū)的營銷實踐提供豐富的經(jīng)驗和良好的示范。企在全力建設(shè)“根據(jù)地”市場的過程中，對產(chǎn)品的市場營銷規(guī)律有了較多的研究，包括成功經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)。“根據(jù)地”，營銷經(jīng)驗的日積月累自然成為企業(yè)日后向周邊拓展最寶貴的財富和資本，營銷的失誤會進(jìn)一步減少。隨著市場的不斷滾動拓展，企業(yè)的“根據(jù)地”市場地盤的擴(kuò)大，這些經(jīng)驗和教訓(xùn)愈加豐富，市場營銷的風(fēng)險會越來越低。
2、有利于保證資源的及時滿足
市場滾動的開始是以“根據(jù)地”市場的“兵強(qiáng)馬壯”為基礎(chǔ)的。已做大做強(qiáng)的“根據(jù)地”市場的利潤豐收為新開拓市場提供充足的資金積累，“根據(jù)地”營銷實踐成為企業(yè)營銷才培養(yǎng)的“黃埔軍校”，因而在市場拓展中能源源不斷地向前方市場輸送人才。
3、有利于市場的穩(wěn)步鞏固拓展
現(xiàn)有市場牢牢被占領(lǐng)之后才向新的周邊市場拓展，秉持穩(wěn)健踏實的理念，達(dá)到步步為營的目標(biāo)。
二、采蘑菇
采蘑菇是一種跳躍性的市場布局策略，選擇和占領(lǐng)具備競爭機(jī)會與優(yōu)勢的市場，不管這個市場是否和原來的市場鄰近。
其具備市場選擇方式如下：
1、 機(jī)會選擇法:重點(diǎn)打造有一定市場基礎(chǔ)且具備實力的經(jīng)銷商的市場區(qū)域；或者包容性比較高的市場。
比如，泰山酒業(yè)和吳江泰山經(jīng)貿(mào)公司一合作就是20年，而且在吳江市場取得了5000萬銷售額，市場占有率70%以上；與廣東華盛公司合作就有14年，與浙江新友合作20年。還有就是伊力特在浙江，皖酒王在廣東，都是看準(zhǔn)機(jī)會與經(jīng)銷商深度合作，成就了企業(yè)在這些市場的數(shù)一數(shù)二的地位。
2、 藍(lán)海進(jìn)攻法：開發(fā)地產(chǎn)品牌不夠強(qiáng)勢或主力品牌正在衰退或競爭對手實力較弱；或者競爭對手并沒有重兵的市場；或者強(qiáng)勢品牌忽略的價格帶。
如，迎架酒業(yè)在江蘇市場，抓住了洋河、今世緣、雙溝為核心的三大品牌，把競爭的焦點(diǎn)集中在60元以上的產(chǎn)品，給外來品牌留有很大的空間。迎架酒業(yè)抓住了35-40元的價格帶機(jī)遇進(jìn)攻江蘇，在江蘇取得了非?？捎^的成就，成了迎駕除安徽以外的第二大戰(zhàn)略市場。
如，河南市場本是白酒消費(fèi)大省，但由于地產(chǎn)品牌不夠強(qiáng)勢，成為川酒、徽酒、蘇酒等品牌，爭相搶奪與進(jìn)軍的市場。再如，廣東、深圳、江浙等南方市場由于市場開放，包容性強(qiáng)，務(wù)工人員多， 也成為全國各大白酒品牌爭相爭奪之地，而且每一個進(jìn)軍的品牌，只要能沉下去深耕細(xì)作多能取得不菲的成就。
3、 消費(fèi)趨同法：消費(fèi)習(xí)慣、口味偏好與本品牌相近的區(qū)域市場，相對教育成本低，市場成功率高。
如，衡水老白干、二鍋頭、汾酒等多布局內(nèi)蒙古、山西、北京、河北北部等市場，而且多取得不錯的營銷戰(zhàn)果；再如，郎酒在初期階段布局河北、河南、貴州、廣西等醬酒有一定消費(fèi)基礎(chǔ)的市場。
采蘑菇的市場布局策略，雖然在地理區(qū)域上的缺乏連續(xù)性，但卻是企業(yè)比 較普遍適應(yīng)的一個戰(zhàn)略。不但強(qiáng)勢企業(yè)可以采用，弱勢企業(yè)運(yùn)用它也可以取得不錯的效果。
三、化整為零網(wǎng)絡(luò)主干線
將某一區(qū)域市場分成若干塊相互關(guān)聯(lián)的“戰(zhàn)區(qū)”、每個“戰(zhàn)區(qū)”再分成若千個相互呼應(yīng)的“戰(zhàn)點(diǎn)”，每個“戰(zhàn)點(diǎn)”又可連成若干條緊密相連的“戰(zhàn)線”，梳理市場脈絡(luò)，突出重點(diǎn)，抓住關(guān)鍵、帶動全局。
四、撒網(wǎng)開花”
撒網(wǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)在拓展其目標(biāo)區(qū)域市場時，采用到處撒網(wǎng)，遍地開花，向各個市場同時發(fā)動進(jìn)攻，對各個市場同時占領(lǐng)的方式。
撒網(wǎng)戰(zhàn)略具有極大的市場拓展威力，可以在非常短的時間內(nèi)達(dá)到同時占領(lǐng)各個市場的目標(biāo)。但是，這種戰(zhàn)略成功的條件卻極為苛刻：
1、需要企業(yè)具有充足的營銷資源:在許許多多市場同時開展?fàn)I銷，各個市場都要建立自己的銷售渠道。常常伴以廣告“地毯式轟炸”，所以，需要的資金顯然非一般企業(yè)所能承受；另一方面，每個市場都必須派出精干的營銷策劃、銷售管理人員和業(yè)務(wù)代表，因此，企業(yè)必須要有一支龐大并且經(jīng)驗豐富的營銷團(tuán)隊。
2、需要企業(yè)具有大量的開發(fā)費(fèi)用:因為，每個市場的需求各異，自然需要各種不同的產(chǎn)品。同時拓展的市場越多，則可能需要的新產(chǎn)品越多。所以，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用的大量支出成為不可避免。
3、需要企業(yè)具有強(qiáng)大的調(diào)控能力
企業(yè)同時在多個市場發(fā)動進(jìn)攻，無論是自己開山修渠還是借雞生蛋，都可能遇到許多意想不到的情況和難以控制的市場混亂，所以，如果沒有極強(qiáng)的協(xié)調(diào)控制能力，則企業(yè)難以應(yīng)付同時發(fā)生的各種意外情況。
“遍地開花”式的市場拓展就像“閃電戰(zhàn)”，意在迅速占領(lǐng)，廣種薄收。但是，這種目標(biāo)
市場拓展戰(zhàn)略目前成功的可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于失敗的概率，成功者寥寥，卻失敗者多多，可見這種戰(zhàn)略并不適應(yīng)于一般企業(yè)或目前實力和經(jīng)驗尚不豐富的企業(yè)。
五“點(diǎn)面呼應(yīng)”
各戰(zhàn)區(qū)的布點(diǎn)盡量以某一中心城市為中心，以物流一日內(nèi)可達(dá)客戶的距離為半徑進(jìn)行點(diǎn)面整合，使之形成輻射狀、同心圓形、扇形或三角形等市場格局。
如湖北市場西線戰(zhàn)區(qū)可以荊沙為中心，北連荊門、南接湘北，東抵仙桃、潛江，西至宜昌、荊沙、荊門與仙桃、天門、潛江西東一大一小呼應(yīng)的兩個三角形格局。
六、‘保齡球”
保齡球運(yùn)動具有這樣的特點(diǎn)：各保齡球瓶之間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系，只要恰當(dāng)?shù)負(fù)糁嘘P(guān)鍵的第一個球瓶，這個球瓶就會把其他球瓶撞倒一大片。
企業(yè)在拓展市場時同樣可以運(yùn)用這樣的方法。要占領(lǐng)整個目標(biāo)區(qū)域市場，首先攻占整個目標(biāo)市場中的某個“關(guān)鍵市場”一一第一個“球瓶”，然后，利用這個“關(guān)鍵市場”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場，以達(dá)到占領(lǐng)大片市場的目的。這種市場拓展戰(zhàn)略我們稱之為“保齡球”戰(zhàn)略。
當(dāng)然，該“關(guān)鍵市場”應(yīng)該具有如下特點(diǎn)：
1、該“關(guān)鍵市場”的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的求新意識和較強(qiáng)的購買力，因而對新事物接受較快；
2、該“關(guān)鍵市場”的消費(fèi)需求具有極強(qiáng)的影響力、穿透力和輻射力。一般，“關(guān)鍵市場”的消費(fèi)觀念和潮流具有極強(qiáng)的超前性和引導(dǎo)性，即某種商品消費(fèi)或生活方式一旦在這些市場流行，會引起一大批周邊中小地區(qū)市場的消費(fèi)者爭相模仿追隨。所以，只要企業(yè)占領(lǐng)這個“高能量”市場，就能取得以點(diǎn)帶面。輻射一大片市場的效果。
當(dāng)然，這是一種“先難后易”的市場拓展策略。關(guān)鍵市場往往是商家必爭之地，要攻占該戰(zhàn)略市場要點(diǎn)，必須耗費(fèi)大量的財力和人力。但一旦占領(lǐng)，其他市場就“橫掃千軍如卷雪”了。顯然，這是實力較強(qiáng)的大企業(yè)才能選擇的戰(zhàn)略。
七“農(nóng)村包圍城市”
和“先難后易”的“保齡球”戰(zhàn)略相反，這是一種“先易后難”的市場拓展戰(zhàn)略。即首先蠶食較易占領(lǐng)的周邊市場，積蓄力量，并對重點(diǎn)市場形成包圍之勢，同時也對中心城市形成一種無形的影響。等到時機(jī)成熟時，一舉奪取中心市場。
對于中小企業(yè)來講，首先就選擇進(jìn)攻最難占領(lǐng)的中心市場，欲速則不達(dá)，成功的可能性很小。企業(yè)這時還不如首先選擇較易攻占的周邊市場，一方面積蓄自己的力量和營銷經(jīng)驗，另一方面對中心市場給予一種潛移默化的影響。
在實踐中，“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的實施常常伴隨著“時空間斷法”的運(yùn)用。企業(yè)在包圍占領(lǐng)周邊市場同時，會對中心市場進(jìn)行一定的廣告宣專，但是卻沒有產(chǎn)品的跟進(jìn)，有意造成市場空缺，讓銷售和宣傳有一段時空間斷，令消費(fèi)者由出奇到尋覓，由尋覓到渴望成消費(fèi)勢能的遞增蓄識，猶如大壩之于江水，人為地制造水位落差，最后形成了萬馬奔騰之勢。為一舉占領(lǐng)中心市場提供良了的基礎(chǔ)。
八、“以線穿珠”
在完成初步開拓市場工作以后，區(qū)域經(jīng)理不可避免的遇到如何建立自己的網(wǎng)絡(luò)問題。老練的區(qū)域經(jīng)理會以接近藝術(shù)的手法、開拓完美的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。其中比較典型的是“以線穿珠”法；即以戰(zhàn)以戰(zhàn)區(qū)內(nèi)或之間的交通干線為主線，將交通樞紐城市貫穿成線，形成縱橫交織的網(wǎng)絡(luò)格局。
如中原市場 可以鄭州為中心，以京廣線、隴海線為縱橫坐標(biāo)軸，北連新鄉(xiāng)、安陽，南抵許昌、漯河、信陽，西起西安，洛陽，東至開封、徐州，形成“十字型”連通的市場格局。
九、“聚焦一點(diǎn)進(jìn)入法”
該法實際上是一種集中性市場營銷策略，指在有多個目標(biāo)市場的情況下，先選擇其中一個，將所有銷售能力集中，在短期內(nèi)提高企業(yè)在這一市場的占有率和市場地位。聚焦一點(diǎn)的關(guān)鍵在于如何選點(diǎn)，主要從銷售潛力、政治經(jīng)濟(jì)影響力兩方面著眼選點(diǎn)。一旦選點(diǎn)錯了，造成人力、物力、財力、時間的損失，甚至可能造成“出師未捷身先死”的局面，使產(chǎn)品夭折在剛鋪開的新點(diǎn)上。
區(qū)域市場的布局方略具體到每個企業(yè)的產(chǎn)品線、目標(biāo)市場、客戶定位、資源充足程度、市場推廣和管理能力等方面的不同，都會產(chǎn)生不同的劃分依據(jù)和拓展策略，無法簡單拷貝、市場劃分完成后，在認(rèn)清自身優(yōu)劣勢的前提下，再對每一細(xì)分城市市場開拓的可行性和風(fēng)險性做詳細(xì)評估，先抓戰(zhàn)略重點(diǎn)市場，從高到低，順序發(fā)展。
