白酒營(yíng)銷中區(qū)域市場(chǎng)布局策略
任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，一定是先謀而后戰(zhàn)，先勝而后戰(zhàn)。
研究眾多企業(yè)失利的原因，主要體現(xiàn)在有勇無(wú)謀上，既沒有清晰的區(qū)域市場(chǎng)定位與目標(biāo)，更沒有明晰的市場(chǎng)發(fā)展的策略與方法。多算勝，少算不勝，何況無(wú)算乎。
我們經(jīng)?？吹皆S多企業(yè)最喜歡采取兩種最不可取的方式進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)布局。一是，蜻蜒點(diǎn)水式的游擊戰(zhàn)，哪兒能銷就往哪銷，能銷多少銷多少的機(jī)會(huì)主義思想與行為將伴隨市場(chǎng)的高度競(jìng)爭(zhēng)化而難以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展；二是，撒胡椒粉式的全擊戰(zhàn)，廣泛撒網(wǎng)，遍地播種，力求“廣種厚收”的貪婪盲目的策略與行為，換來(lái)卻是企業(yè)越走越窄，市場(chǎng)越做越小。這種方式的結(jié)局勢(shì)，江湖雖大，卻沒有他們企業(yè)的立錐之地。
任何企業(yè)都需要根據(jù)自身規(guī)模、資源、能力等進(jìn)行有效市場(chǎng)布局以及有效地采用“創(chuàng)造區(qū)域局部?jī)?yōu)勢(shì)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，建立穩(wěn)定的市場(chǎng)根據(jù)地和強(qiáng)有力的市場(chǎng)依托，在某個(gè)或幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)提高市場(chǎng)占有率，贏得較大市場(chǎng)份額，在綜合實(shí)力增強(qiáng)后再尋機(jī)擴(kuò)展。
任何一個(gè)企業(yè)想發(fā)展，必須首先學(xué)會(huì)謀局，不謀全局者，不足謀一地。下面我們看看常見九種區(qū)域市場(chǎng)布局方略。
一、滾雪球
目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的“滾雪球”拓展策略是許多企業(yè)最常用的一種策略，在企業(yè)完勝了一個(gè)區(qū)域后再向另一個(gè)新的區(qū)域進(jìn)軍的拓展戰(zhàn)略。具體來(lái)講，這種戰(zhàn)略的拓展以某一個(gè)地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)為企業(yè)市場(chǎng)拓展的“根據(jù)地”或“大本營(yíng)”，進(jìn)行精耕細(xì)作，把“根據(jù)地”或“大本營(yíng)”市場(chǎng)做大、做強(qiáng)、做深、做了并成為企業(yè)將來(lái)進(jìn)一步拓展的基礎(chǔ)和后盾。在“根據(jù)地”市場(chǎng)占有了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和絕對(duì)穩(wěn)固之后，再以此為基地向周邊鄰近區(qū)域逐步滾動(dòng)推進(jìn)、滲透，最后達(dá)到星星之火，可以燎原，即占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)的目的。
滾雪球勢(shì)的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略具有以下優(yōu)勢(shì)：
1、利于企業(yè)降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)
“根據(jù)地”的營(yíng)銷戰(zhàn)略能為周邊地區(qū)的營(yíng)銷實(shí)踐提供豐富的經(jīng)驗(yàn)和良好的示范。企在全力建設(shè)“根據(jù)地”市場(chǎng)的過程中，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律有了較多的研究，包括成功經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)。“根據(jù)地”，營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的日積月累自然成為企業(yè)日后向周邊拓展最寶貴的財(cái)富和資本，營(yíng)銷的失誤會(huì)進(jìn)一步減少。隨著市場(chǎng)的不斷滾動(dòng)拓展，企業(yè)的“根據(jù)地”市場(chǎng)地盤的擴(kuò)大，這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)愈加豐富，市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)越來(lái)越低。
2、有利于保證資源的及時(shí)滿足
市場(chǎng)滾動(dòng)的開始是以“根據(jù)地”市場(chǎng)的“兵強(qiáng)馬壯”為基礎(chǔ)的。已做大做強(qiáng)的“根據(jù)地”市場(chǎng)的利潤(rùn)豐收為新開拓市場(chǎng)提供充足的資金積累，“根據(jù)地”營(yíng)銷實(shí)踐成為企業(yè)營(yíng)銷才培養(yǎng)的“黃埔軍校”，因而在市場(chǎng)拓展中能源源不斷地向前方市場(chǎng)輸送人才。
3、有利于市場(chǎng)的穩(wěn)步鞏固拓展
現(xiàn)有市場(chǎng)牢牢被占領(lǐng)之后才向新的周邊市場(chǎng)拓展，秉持穩(wěn)健踏實(shí)的理念，達(dá)到步步為營(yíng)的目標(biāo)。
二、采蘑菇
采蘑菇是一種跳躍性的市場(chǎng)布局策略，選擇和占領(lǐng)具備競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，不管這個(gè)市場(chǎng)是否和原來(lái)的市場(chǎng)鄰近。
其具備市場(chǎng)選擇方式如下：
1、 機(jī)會(huì)選擇法:重點(diǎn)打造有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)且具備實(shí)力的經(jīng)銷商的市場(chǎng)區(qū)域；或者包容性比較高的市場(chǎng)。
比如，泰山酒業(yè)和吳江泰山經(jīng)貿(mào)公司一合作就是20年，而且在吳江市場(chǎng)取得了5000萬(wàn)銷售額，市場(chǎng)占有率70%以上；與廣東華盛公司合作就有14年，與浙江新友合作20年。還有就是伊力特在浙江，皖酒王在廣東，都是看準(zhǔn)機(jī)會(huì)與經(jīng)銷商深度合作，成就了企業(yè)在這些市場(chǎng)的數(shù)一數(shù)二的地位。
2、 藍(lán)海進(jìn)攻法：開發(fā)地產(chǎn)品牌不夠強(qiáng)勢(shì)或主力品牌正在衰退或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力較弱；或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒有重兵的市場(chǎng)；或者強(qiáng)勢(shì)品牌忽略的價(jià)格帶。
如，迎架酒業(yè)在江蘇市場(chǎng)，抓住了洋河、今世緣、雙溝為核心的三大品牌，把競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)集中在60元以上的產(chǎn)品，給外來(lái)品牌留有很大的空間。迎架酒業(yè)抓住了35-40元的價(jià)格帶機(jī)遇進(jìn)攻江蘇，在江蘇取得了非?？捎^的成就，成了迎駕除安徽以外的第二大戰(zhàn)略市場(chǎng)。
如，河南市場(chǎng)本是白酒消費(fèi)大省，但由于地產(chǎn)品牌不夠強(qiáng)勢(shì)，成為川酒、徽酒、蘇酒等品牌，爭(zhēng)相搶奪與進(jìn)軍的市場(chǎng)。再如，廣東、深圳、江浙等南方市場(chǎng)由于市場(chǎng)開放，包容性強(qiáng)，務(wù)工人員多， 也成為全國(guó)各大白酒品牌爭(zhēng)相爭(zhēng)奪之地，而且每一個(gè)進(jìn)軍的品牌，只要能沉下去深耕細(xì)作多能取得不菲的成就。
3、 消費(fèi)趨同法：消費(fèi)習(xí)慣、口味偏好與本品牌相近的區(qū)域市場(chǎng)，相對(duì)教育成本低，市場(chǎng)成功率高。
如，衡水老白干、二鍋頭、汾酒等多布局內(nèi)蒙古、山西、北京、河北北部等市場(chǎng)，而且多取得不錯(cuò)的營(yíng)銷戰(zhàn)果；再如，郎酒在初期階段布局河北、河南、貴州、廣西等醬酒有一定消費(fèi)基礎(chǔ)的市場(chǎng)。
采蘑菇的市場(chǎng)布局策略，雖然在地理區(qū)域上的缺乏連續(xù)性，但卻是企業(yè)比 較普遍適應(yīng)的一個(gè)戰(zhàn)略。不但強(qiáng)勢(shì)企業(yè)可以采用，弱勢(shì)企業(yè)運(yùn)用它也可以取得不錯(cuò)的效果。
三、化整為零網(wǎng)絡(luò)主干線
將某一區(qū)域市場(chǎng)分成若干塊相互關(guān)聯(lián)的“戰(zhàn)區(qū)”、每個(gè)“戰(zhàn)區(qū)”再分成若千個(gè)相互呼應(yīng)的“戰(zhàn)點(diǎn)”，每個(gè)“戰(zhàn)點(diǎn)”又可連成若干條緊密相連的“戰(zhàn)線”，梳理市場(chǎng)脈絡(luò)，突出重點(diǎn)，抓住關(guān)鍵、帶動(dòng)全局。
四、撒網(wǎng)開花”
撒網(wǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)在拓展其目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，采用到處撒網(wǎng)，遍地開花，向各個(gè)市場(chǎng)同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，對(duì)各個(gè)市場(chǎng)同時(shí)占領(lǐng)的方式。
撒網(wǎng)戰(zhàn)略具有極大的市場(chǎng)拓展威力，可以在非常短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到同時(shí)占領(lǐng)各個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)。但是，這種戰(zhàn)略成功的條件卻極為苛刻：
1、需要企業(yè)具有充足的營(yíng)銷資源:在許許多多市場(chǎng)同時(shí)開展?fàn)I銷，各個(gè)市場(chǎng)都要建立自己的銷售渠道。常常伴以廣告“地毯式轟炸”，所以，需要的資金顯然非一般企業(yè)所能承受；另一方面，每個(gè)市場(chǎng)都必須派出精干的營(yíng)銷策劃、銷售管理人員和業(yè)務(wù)代表，因此，企業(yè)必須要有一支龐大并且經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
2、需要企業(yè)具有大量的開發(fā)費(fèi)用:因?yàn)?，每個(gè)市場(chǎng)的需求各異，自然需要各種不同的產(chǎn)品。同時(shí)拓展的市場(chǎng)越多，則可能需要的新產(chǎn)品越多。所以，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用的大量支出成為不可避免。
3、需要企業(yè)具有強(qiáng)大的調(diào)控能力
企業(yè)同時(shí)在多個(gè)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，無(wú)論是自己開山修渠還是借雞生蛋，都可能遇到許多意想不到的情況和難以控制的市場(chǎng)混亂，所以，如果沒有極強(qiáng)的協(xié)調(diào)控制能力，則企業(yè)難以應(yīng)付同時(shí)發(fā)生的各種意外情況。
“遍地開花”式的市場(chǎng)拓展就像“閃電戰(zhàn)”，意在迅速占領(lǐng)，廣種薄收。但是，這種目標(biāo)
市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略目前成功的可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于失敗的概率，成功者寥寥，卻失敗者多多，可見這種戰(zhàn)略并不適應(yīng)于一般企業(yè)或目前實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)尚不豐富的企業(yè)。
五“點(diǎn)面呼應(yīng)”
各戰(zhàn)區(qū)的布點(diǎn)盡量以某一中心城市為中心，以物流一日內(nèi)可達(dá)客戶的距離為半徑進(jìn)行點(diǎn)面整合，使之形成輻射狀、同心圓形、扇形或三角形等市場(chǎng)格局。
如湖北市場(chǎng)西線戰(zhàn)區(qū)可以荊沙為中心，北連荊門、南接湘北，東抵仙桃、潛江，西至宜昌、荊沙、荊門與仙桃、天門、潛江西東一大一小呼應(yīng)的兩個(gè)三角形格局。
六、‘保齡球”
保齡球運(yùn)動(dòng)具有這樣的特點(diǎn)：各保齡球瓶之間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系，只要恰當(dāng)?shù)負(fù)糁嘘P(guān)鍵的第一個(gè)球瓶，這個(gè)球瓶就會(huì)把其他球瓶撞倒一大片。
企業(yè)在拓展市場(chǎng)時(shí)同樣可以運(yùn)用這樣的方法。要占領(lǐng)整個(gè)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，首先攻占整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中的某個(gè)“關(guān)鍵市場(chǎng)”一一第一個(gè)“球瓶”，然后，利用這個(gè)“關(guān)鍵市場(chǎng)”的巨大輻射力來(lái)影響周邊廣大的市場(chǎng)，以達(dá)到占領(lǐng)大片市場(chǎng)的目的。這種市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略我們稱之為“保齡球”戰(zhàn)略。
當(dāng)然，該“關(guān)鍵市場(chǎng)”應(yīng)該具有如下特點(diǎn)：
1、該“關(guān)鍵市場(chǎng)”的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的求新意識(shí)和較強(qiáng)的購(gòu)買力，因而對(duì)新事物接受較快；
2、該“關(guān)鍵市場(chǎng)”的消費(fèi)需求具有極強(qiáng)的影響力、穿透力和輻射力。一般，“關(guān)鍵市場(chǎng)”的消費(fèi)觀念和潮流具有極強(qiáng)的超前性和引導(dǎo)性，即某種商品消費(fèi)或生活方式一旦在這些市場(chǎng)流行，會(huì)引起一大批周邊中小地區(qū)市場(chǎng)的消費(fèi)者爭(zhēng)相模仿追隨。所以，只要企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)“高能量”市場(chǎng)，就能取得以點(diǎn)帶面。輻射一大片市場(chǎng)的效果。
當(dāng)然，這是一種“先難后易”的市場(chǎng)拓展策略。關(guān)鍵市場(chǎng)往往是商家必爭(zhēng)之地，要攻占該戰(zhàn)略市場(chǎng)要點(diǎn)，必須耗費(fèi)大量的財(cái)力和人力。但一旦占領(lǐng)，其他市場(chǎng)就“橫掃千軍如卷雪”了。顯然，這是實(shí)力較強(qiáng)的大企業(yè)才能選擇的戰(zhàn)略。
七“農(nóng)村包圍城市”
和“先難后易”的“保齡球”戰(zhàn)略相反，這是一種“先易后難”的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略。即首先蠶食較易占領(lǐng)的周邊市場(chǎng)，積蓄力量，并對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)形成包圍之勢(shì)，同時(shí)也對(duì)中心城市形成一種無(wú)形的影響。等到時(shí)機(jī)成熟時(shí)，一舉奪取中心市場(chǎng)。
對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，首先就選擇進(jìn)攻最難占領(lǐng)的中心市場(chǎng)，欲速則不達(dá)，成功的可能性很小。企業(yè)這時(shí)還不如首先選擇較易攻占的周邊市場(chǎng)，一方面積蓄自己的力量和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，另一方面對(duì)中心市場(chǎng)給予一種潛移默化的影響。
在實(shí)踐中，“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的實(shí)施常常伴隨著“時(shí)空間斷法”的運(yùn)用。企業(yè)在包圍占領(lǐng)周邊市場(chǎng)同時(shí)，會(huì)對(duì)中心市場(chǎng)進(jìn)行一定的廣告宣專，但是卻沒有產(chǎn)品的跟進(jìn)，有意造成市場(chǎng)空缺，讓銷售和宣傳有一段時(shí)空間斷，令消費(fèi)者由出奇到尋覓，由尋覓到渴望成消費(fèi)勢(shì)能的遞增蓄識(shí)，猶如大壩之于江水，人為地制造水位落差，最后形成了萬(wàn)馬奔騰之勢(shì)。為一舉占領(lǐng)中心市場(chǎng)提供良了的基礎(chǔ)。
八、“以線穿珠”
在完成初步開拓市場(chǎng)工作以后，區(qū)域經(jīng)理不可避免的遇到如何建立自己的網(wǎng)絡(luò)問題。老練的區(qū)域經(jīng)理會(huì)以接近藝術(shù)的手法、開拓完美的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。其中比較典型的是“以線穿珠”法；即以戰(zhàn)以戰(zhàn)區(qū)內(nèi)或之間的交通干線為主線，將交通樞紐城市貫穿成線，形成縱橫交織的網(wǎng)絡(luò)格局。
如中原市場(chǎng) 可以鄭州為中心，以京廣線、隴海線為縱橫坐標(biāo)軸，北連新鄉(xiāng)、安陽(yáng)，南抵許昌、漯河、信陽(yáng)，西起西安，洛陽(yáng)，東至開封、徐州，形成“十字型”連通的市場(chǎng)格局。
九、“聚焦一點(diǎn)進(jìn)入法”
該法實(shí)際上是一種集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，指在有多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的情況下，先選擇其中一個(gè)，將所有銷售能力集中，在短期內(nèi)提高企業(yè)在這一市場(chǎng)的占有率和市場(chǎng)地位。聚焦一點(diǎn)的關(guān)鍵在于如何選點(diǎn)，主要從銷售潛力、政治經(jīng)濟(jì)影響力兩方面著眼選點(diǎn)。一旦選點(diǎn)錯(cuò)了，造成人力、物力、財(cái)力、時(shí)間的損失，甚至可能造成“出師未捷身先死”的局面，使產(chǎn)品夭折在剛鋪開的新點(diǎn)上。
區(qū)域市場(chǎng)的布局方略具體到每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線、目標(biāo)市場(chǎng)、客戶定位、資源充足程度、市場(chǎng)推廣和管理能力等方面的不同，都會(huì)產(chǎn)生不同的劃分依據(jù)和拓展策略，無(wú)法簡(jiǎn)單拷貝、市場(chǎng)劃分完成后，在認(rèn)清自身優(yōu)劣勢(shì)的前提下，再對(duì)每一細(xì)分城市市場(chǎng)開拓的可行性和風(fēng)險(xiǎn)性做詳細(xì)評(píng)估，先抓戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)，從高到低，順序發(fā)展。
