“以退為進(jìn)” 仰韶如何逆勢(shì)增長(zhǎng)40%
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，仰韶酒業(yè)2013年銷售額為7.5億元，而2014年上半年就實(shí)現(xiàn)5億元銷售額，同比增長(zhǎng)40%。在目前的市場(chǎng)境況下，這樣的成績(jī)著實(shí)不俗。近日，河南省仰韶酒業(yè)營(yíng)銷公司總經(jīng)理衛(wèi)凱接受記者專訪，解讀仰韶如何擴(kuò)大本土市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“以退為進(jìn)”。
外放內(nèi)收聚焦省內(nèi)市場(chǎng)
彩陶坊作為仰韶酒的高端產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)多年的培育，已經(jīng)逐步深入人心。2014年，隨著仰韶小窖、仰韶小陶等產(chǎn)品的面市，仰韶酒中端產(chǎn)品也逐漸被人熟知，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電商讓全國(guó)更多的顧客，尤其被是年輕一代認(rèn)識(shí)和了解。面對(duì)白酒行業(yè)的衰退，仰韶酒的全國(guó)戰(zhàn)略仍在持續(xù)推進(jìn)。據(jù)衛(wèi)凱介紹，仰韶酒在上海、長(zhǎng)春、榆林、邯鄲等省外市場(chǎng)都表現(xiàn)不錯(cuò)，今年上半年的銷售額中，省外市場(chǎng)已經(jīng)占到15%。
但衛(wèi)凱坦言，“今年仰韶酒有意收縮戰(zhàn)線，將眼光重點(diǎn)放在了省內(nèi)市場(chǎng)。”從今年年初開始，仰韶酒相繼在省內(nèi)幾個(gè)城市舉辦新品發(fā)布會(huì)、客戶聯(lián)誼會(huì)、訂貨會(huì)、品鑒會(huì)等活動(dòng)，并與鄭州、洛陽(yáng)、新鄉(xiāng)、許昌、漯河、靈寶、義馬、安陽(yáng)、開封、三門峽等地經(jīng)銷商簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，深度開發(fā)省內(nèi)市場(chǎng)。
九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐告訴記者，“仰韶今年的營(yíng)銷落地工作做得比較到位，以前沒有開發(fā)的一些地級(jí)市，比如安陽(yáng)、新鄉(xiāng)，今年都著手開發(fā)了。”據(jù)馬斐介紹，今年仰韶在省內(nèi)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)多次開展品鑒會(huì)，直接與消費(fèi)者對(duì)接，消費(fèi)者與經(jīng)銷商直接面對(duì)面地溝通，“消費(fèi)的參與和體驗(yàn)做得好，銷量自然就上去了。”
在簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議的城市，仰韶分產(chǎn)品、分渠道、分區(qū)域、分策略進(jìn)行招商。這就是所謂的“四分模式”。“四分模式能夠保證全體系、全渠道、全價(jià)格帶覆蓋。”衛(wèi)凱說(shuō)，招商完成后，公司會(huì)在這些城市組織大型的洽談會(huì)，邀請(qǐng)相關(guān)的管理部門、核心的經(jīng)銷商等共同討論市場(chǎng)該怎樣做，群策群力，公開透明。“今年準(zhǔn)備先做好已經(jīng)簽約的這幾個(gè)城市，明年會(huì)考慮繼續(xù)在省內(nèi)其他城市推廣。”
“阿米巴”不只是玩概念
仰韶在2013年引入了阿米巴模式。阿米巴經(jīng)營(yíng)模式源于日本企業(yè)家稻盛和夫早期創(chuàng)業(yè)時(shí)遭遇的困境。為了解決公司權(quán)力與職責(zé)過(guò)分集中的問題，稻盛和夫把公司細(xì)分成所謂“阿米巴”的小集體，從公司內(nèi)部選拔阿米巴領(lǐng)導(dǎo)，并委以經(jīng)營(yíng)重任，從而培育出許多具有經(jīng)營(yíng)者意識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)，可充分激發(fā)主動(dòng)性和積極性，達(dá)到高效執(zhí)行的經(jīng)營(yíng)方式，是幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)單元統(tǒng)一快速協(xié)調(diào)發(fā)展的先進(jìn)管理模式。
仰韶借鑒阿米巴模式，啟動(dòng)了“阿米巴伙伴”項(xiàng)目。“阿米巴伙伴”是仰韶酒業(yè)整體營(yíng)銷體系的的基礎(chǔ)單元，由公開招募而來(lái)，多數(shù)是比較小型的經(jīng)銷商群體，進(jìn)行自主經(jīng)營(yíng)，并享受仰韶酒業(yè)公司全方位的指導(dǎo)、支持和服務(wù)。
衛(wèi)凱介紹，仰韶酒業(yè)啟動(dòng)的“阿米巴伙伴”招募與培養(yǎng)計(jì)劃，目的是為了滿足仰韶酒業(yè)公司快速發(fā)展的需要，同時(shí)通過(guò)仰韶酒業(yè)公司的扶持，培養(yǎng)一批忠誠(chéng)度高，與仰韶酒業(yè)公司共同發(fā)展，共同受益，在未來(lái)可以擔(dān)當(dāng)重任的優(yōu)秀經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。
“阿米巴伙伴”一上市，便因其價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)，吸引了大批正在尋找商機(jī)尋找投資的小型經(jīng)銷商群體的加盟。
三類宴會(huì)提升銷量
面對(duì)嚴(yán)酷的市場(chǎng)狀況，仰韶酒對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了多元化的調(diào)整。今年上半年，仰韶酒業(yè)先是在鄭州市場(chǎng)對(duì)彩陶坊系列產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)。接著，仰韶小窖、仰韶小陶等新產(chǎn)品相繼上市。彩陶坊升級(jí)是為了持續(xù)加強(qiáng)主力產(chǎn)品在市場(chǎng)中的影響力，仰韶小窖試水小酒市場(chǎng)，仰韶小陶則是一款專門針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)定制的酒，主要面向80后、90后消費(fèi)群體。“新品的上市充實(shí)了仰韶的產(chǎn)品線，價(jià)格也比較合理。”馬斐說(shuō)。
與酒仙網(wǎng)的合作讓仰韶觸電，開始嘗試一種新的銷售模式，線上與線下互相補(bǔ)充，增強(qiáng)品牌影響力。馬斐認(rèn)為，仰韶與酒仙網(wǎng)的合作重點(diǎn)并非在于拉動(dòng)銷售，而是借助更大的平臺(tái)提升品牌自身的知名度和影響力。
衛(wèi)凱也并不諱言，目前與電商的合作還處于摸索階段，前期投放并不算多。以仰韶小陶為例，自8月19日至今銷售額累計(jì)約有500萬(wàn)元，在仰韶酒整體銷售中所占比例不大，目前仍然處在對(duì)消費(fèi)者的培育過(guò)程當(dāng)中，銷售的增長(zhǎng)主要還是依靠線下對(duì)本地市場(chǎng)的挖掘。其中一項(xiàng)名為“宴會(huì)盤中盤”的項(xiàng)目讓仰韶嘗到了甜頭。
“人們對(duì)白酒的消費(fèi)一般是在宴會(huì)中完成，不管是大規(guī)模還是小規(guī)模。”衛(wèi)凱說(shuō)，宴會(huì)是仰韶酒今年的新的著力點(diǎn)，婚宴、壽宴、滿月宴這三種宴會(huì)形式是其關(guān)注的重點(diǎn)。
衛(wèi)凱介紹，與各個(gè)區(qū)域餐飲終端的溝通十分重要，并要與他們達(dá)成合作，一旦這些餐飲店有承辦宴會(huì)的信息，就會(huì)通過(guò)一定渠道反饋回來(lái)。通過(guò)這種方式，公司能夠第一時(shí)間掌握宴會(huì)信息，為客戶提供相對(duì)的優(yōu)惠活動(dòng)，比如買一贈(zèng)一、免費(fèi)試喝等，以規(guī)范化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)搶占宴會(huì)市場(chǎng)。據(jù)衛(wèi)凱介紹，僅在河南市場(chǎng)，每個(gè)月接到的宴會(huì)場(chǎng)次至少有3000場(chǎng)。
馬斐對(duì)表示，仰韶未來(lái)的重點(diǎn)還應(yīng)該放在省內(nèi)市場(chǎng)，要注意對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的控制，在經(jīng)銷商的選擇上也要慎重。“豫酒品牌一般都具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，只不過(guò)市場(chǎng)做得不夠好。”衛(wèi)凱表示，在未來(lái)的兩三年內(nèi)，仰韶會(huì)繼續(xù)立足于省內(nèi)市場(chǎng)，開拓更大的市場(chǎng)空間。
