瘋狂燒錢過后 酒類電商盈利模式漸現(xiàn)
經(jīng)歷過前期瘋狂燒錢的酒類電商們，終于看到盈利的曙光。日前，酒仙網(wǎng)等多家酒類電商負(fù)責(zé)人向北京商報記者披露了其背后盈利的秘密：一方面如同線下超市一樣賣酒掙錢，另一方面向品牌商收取一定的增值服務(wù)費。不過，整體酒類電商盈利能力還較低，毛利率在10%多。尤其對于O2O等模式，如果沒有線下自營店，依然不能盈利。在業(yè)界看來，酒類電商目前仍處在發(fā)育期，任重而道遠(yuǎn)。
線上超市：賣酒毛利10%
據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前酒類電商市場有獨立域名和平臺的網(wǎng)站百余家,其余大小非獨立域名的酒水網(wǎng)站至少上千家。
如此瘋狂的電商們，其盈利模式卻一直備受質(zhì)疑，到底盈利點在哪？酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰在接受北京商報記者采訪時介紹，該公司凈利潤連年攀升，累計盈利已過億。“基本上我們現(xiàn)在的運營主要分為兩種模式。第一種B2C，靠零售差價獲取利潤。”即電商從酒企或者經(jīng)銷商處拿貨，線上進(jìn)行銷售，獲取差價利潤。在郝鴻峰看來，B2C就是一個線下銷售的網(wǎng)絡(luò)版，本質(zhì)還是開超市。
另一家酒類電商代表中酒網(wǎng)董事長賴勁宇也對此較為認(rèn)同，在他看來，酒類電商沿用了經(jīng)銷模式，他們和酒企間也是先款后貨制，自己在零售中賺取的是價差利潤。按照企業(yè)負(fù)責(zé)人的話說，線上超市較傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的經(jīng)手環(huán)節(jié)少，且省去了進(jìn)場費等諸多費用。
不過，相比于白酒業(yè)60%-90%的高毛利，“酒類B2C毛利率平均下來只有10%多”。郝鴻峰說。一位熟悉酒類電商運作的業(yè)內(nèi)人士介紹，電商成本主要體現(xiàn)在線上運營、二次包裝、物流和倉儲，最后一項成本較高。酒美網(wǎng)CEO呂意德表示，酒美網(wǎng)的倉儲、人員費用、反向物流加起來大概15%。另加上營銷推廣、運營均超10%的成本，致使酒類電商處于微利狀態(tài)。
在此情況下，過億元凈利潤如何支撐成疑。郝鴻峰坦言是靠銷量，“沒有銷量肯定不行”。據(jù)他解釋，高銷量背后主要靠低價格。8月14日，茅臺曾再次劃清了與多家電商的關(guān)系，稱酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等電子商務(wù)平臺2014年度與茅臺沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系，其進(jìn)貨渠道無從知曉。
郝鴻峰告訴北京商報記者，酒仙網(wǎng)85%以上的酒都是從酒廠直接進(jìn)貨，“我們和茅臺集團(tuán)合作是全方位的、多方面的，個別子公司遇到困惑很正常”。中酒網(wǎng)方面也回應(yīng)稱，該公司進(jìn)貨渠道都是正規(guī)的，其中銷售額的6%-7%來自銀基集團(tuán)。此外，能夠?qū)崿F(xiàn)利潤，還有一點得益于高銷量之下，電商從酒企處拿貨價格較低。
一位企業(yè)內(nèi)部人士告訴北京商報記者，目前，酒類電商上銷售得最好的包括二鍋頭、老白干等酒，這些酒有一個共性：價格便宜，且有一批較為忠誠的固定消費群。“但像定制酒等，更多還停留在內(nèi)部員工、同業(yè)者嘗鮮，尚未得到消費者認(rèn)可。酒水差異化很難做，消費者購買白酒更多注重品牌、價格、口感，外包裝的變化并不能成為吸引因素。”
增值服務(wù)：收取服務(wù)費盈利
除如同線下經(jīng)銷商賣酒外，郝鴻峰所謂的第二種盈利模式，即幫助酒仙網(wǎng)服務(wù)的上游品牌廠家提供一些增值服務(wù)，獲取服務(wù)費。至于兩種模式對利潤的貢獻(xiàn)有多大，“這個沒有詳細(xì)去分析，回頭財務(wù)上應(yīng)該都會有”。郝鴻峰表示。
從公開資料獲悉，酒仙網(wǎng)在其O2O平臺“酒快到”的操作上，會對商戶收取一定的技術(shù)服務(wù)費：經(jīng)過廠家授權(quán)認(rèn)證的專賣店或經(jīng)銷商會收取技術(shù)服務(wù)費5000元，沒有授權(quán)的全國性連鎖酒行服務(wù)費為300元，連鎖便利店及傳統(tǒng)名煙名酒店1000元，此外，還會收取5000元的保證金。
這種向線上平臺提供優(yōu)惠的途徑并非只有實際費用。另據(jù)西鳳酒負(fù)責(zé)人介紹，他們和中酒網(wǎng)合作，會向中酒網(wǎng)提供一定的贈酒。按照他們的意思，這種優(yōu)惠最終是想轉(zhuǎn)給消費者。在業(yè)界看來，贈酒的意圖更主要在于吸引消費者，以提高關(guān)注度及銷量。
作為傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型做O2O的典型四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司（以下簡稱“1919”）也在提供服務(wù)方面大做文章，該公司董事長楊陵江告訴北京商報記者，不僅是O2O，1919還通過供應(yīng)鏈管理費用、大數(shù)據(jù)推廣費用等實現(xiàn)增收，“通過我們平臺的數(shù)據(jù)收集，為企業(yè)宣傳等工作提供大數(shù)據(jù)參考”。此外，有相關(guān)報道介紹，在1919規(guī)劃的直營店合作模式中，合作伙伴擁有門店100%所有權(quán)及門店毛利收益；而1919則像香格里拉等管理公司一樣提供運營服務(wù)，每年收取固定管理費。
無自營門店：不賺錢
隨著酒類電商被熱炒，B2C、O2O、C2B等模式層出不窮。“B2C相對較為成熟，C2B的私人定制模式還處在試用狀態(tài)，相比之下，O2O更受關(guān)注。”上述企業(yè)內(nèi)人士表示。2014年被業(yè)界看做是白酒業(yè)的O2O元年，各大酒類電商聯(lián)手酒企及線下門店爭搶O2O大蛋糕。然而，企業(yè)們卻基本都在“盲搶”。
已經(jīng)推O2O平臺半年的酒仙網(wǎng)，在盈利模式上依然很迷茫，“我真不知道，明年也許會知道。我們先把事做了，再考慮怎么掙錢”。郝鴻峰如是說，據(jù)他介紹，該公司O2O平臺“酒快到”已投入幾千萬元，目前仍處在建立組織構(gòu)架、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓展、推廣等工作階段。
楊陵江坦言，在沒有自己門店的區(qū)域，由于物流等成本，難逃虧損命運，有自己門店的區(qū)域則相反。在他看來，O2O的打法主要在于“線上線下一體化，經(jīng)營方在線上線下都有主動權(quán)”。
“我們的線上平臺更像是前臺，主要作為訂單入口，消費者在此平臺下訂單。”楊陵江介紹，該公司盈利主要來自線下門店，但由于線上線下都是自己經(jīng)營，整體而言可以實現(xiàn)盈利。據(jù)了解，1919的整體毛利率為16%，線上約8%，線下達(dá)20%。
“O2O重在一體化，線上線下都是一家人，沒有收入的再分配。而現(xiàn)在很多酒類電商做O2O，發(fā)展各種零售商做線下，肯定要有利益博弈。”在他看來，沒有自營門店的O2O模式，電商平臺只是114查詢功能，僅是為消費者提供線下經(jīng)銷商的聯(lián)系方式，難談盈利。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，目前酒類電商的O2O等模式尚不能給企業(yè)帶來利潤支撐，這是整個電商的問題。“中國酒類電商更像互聯(lián)網(wǎng)公司，更強(qiáng)調(diào)高曝光度、快速流量，而由此帶來的營銷費用較高。”此外，白酒總體需求正在萎縮，且消費主要聚焦在50-70歲人群，他們對網(wǎng)上買酒興趣較低，很難支撐線上白酒銷量，尤其高利潤的白酒。“普通消費者買白酒，肯定首選門店，保真。”
在業(yè)界看來，整個酒類電商目前仍處于發(fā)育期，任重道遠(yuǎn)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在整個酒類交易總額中，2012年酒類電商銷售占比不足1%，2013年酒類電商占比不足2%。
