白酒發(fā)展技術(shù)與營銷需并重
僅靠加大傳統(tǒng)營銷力度和革新營銷模式，難以走出行業(yè)當(dāng)前的困境，也不足以支撐白酒產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
目前，酒仙網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司聯(lián)合瀘州老窖股份有限公司舉行了“三人炫，炫出你我精彩”新品上線發(fā)布會(huì)，雙方宣布，要將這款超“炫”的產(chǎn)品，打造成為互聯(lián)網(wǎng)上的明星產(chǎn)品，成為又一個(gè)白酒銷售奇跡。
同期，中酒網(wǎng)與陜西西鳳股份有限公司推出了主打定制產(chǎn)品“白標(biāo)西鳳”。中酒網(wǎng)董事長賴勁宇表示，西鳳酒定制酒是中酒網(wǎng)為酒企提供綜合電商服務(wù)的又一創(chuàng)新之舉，該款定制產(chǎn)品定價(jià)100元左右，是面向大眾的具有民酒性質(zhì)的一款經(jīng)典產(chǎn)品，未來定會(huì)成為銷售額過億元的戰(zhàn)略產(chǎn)品。
在行業(yè)整體深度調(diào)整期，面臨全面過剩的酒類企業(yè)，廣泛嘗試各種營銷創(chuàng)新。
渠道轉(zhuǎn)型，新品開發(fā)，降價(jià)保市等手段輪番上陣，從“O2O”到“互聯(lián)網(wǎng)思維”，再到今天的“小米模式”——通過“小米式”白酒式的產(chǎn)品或者是通過新穎的包裝、利用獨(dú)特的銷售模式來吸引年輕消費(fèi)群體，一起掘金“粉絲經(jīng)濟(jì)”。
值得注意的是，“小米式白酒”等新概念產(chǎn)品的不斷上市，在很多企業(yè)看來，這只是企業(yè)在調(diào)整期尋求突圍的一個(gè)選項(xiàng)，并沒有做未來戰(zhàn)略的打算，也有不少企業(yè)是在盲目跟風(fēng)，沒有考慮這種戰(zhàn)術(shù)操作與公司資源配置是否相符。
一系列“新概念”的背后，凸顯的是整個(gè)行業(yè)的迷茫，未來的中國白酒行業(yè)該何去何從，這是當(dāng)前整個(gè)白酒行業(yè)要考慮的重要問題。
從行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，白酒行業(yè)應(yīng)該如何尋找自己的道路與夢想？
技術(shù)應(yīng)與營銷并重
白酒回歸市場的正途是什么？
自白酒行業(yè)遭遇市場壓力以來，無論是廠家還是商家，似乎都更加關(guān)注營銷模式的創(chuàng)新，通過不斷地接觸新平臺，尋求新模式，來挽回昔日的市場銷量。
這在目前全國各個(gè)城市舉辦的研討會(huì)中，都能發(fā)現(xiàn)它的身影。關(guān)乎行業(yè)市場銷量的新平臺和新模式層出不窮，大量吸引廠商參與其中，一個(gè)非常明顯的聲音似乎認(rèn)為，本次的行業(yè)危機(jī)只是營銷危機(jī)。
事實(shí)上，就行業(yè)的調(diào)查來看，在本輪行業(yè)調(diào)整發(fā)生之前，白酒行業(yè)的產(chǎn)能過剩、供大于求的狀況非常突出，在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)上的固步自封，在結(jié)構(gòu)上生產(chǎn)和消費(fèi)追求高端化的畸形結(jié)構(gòu)，共同使得行業(yè)客觀上出現(xiàn)深度調(diào)整的內(nèi)在需求。行業(yè)必須進(jìn)行調(diào)整，通過調(diào)整來尋求市場平衡和新的發(fā)展空間。
從本輪行業(yè)調(diào)整的伊始來看，白酒產(chǎn)業(yè)在這個(gè)黃金十年期，出現(xiàn)了無序競爭、忽視品質(zhì)所留下的陣陣創(chuàng)痛，留下了扭曲市場、漠視消費(fèi)者所引發(fā)的“塑化劑事件”。
盡管該事件至今模棱兩可，但由于概念不明確，還是造成了普通消費(fèi)者對白酒行業(yè)觀感出現(xiàn)了下降。
整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題和技術(shù)術(shù)語解釋的不透明，讓我們飽嘗苦果。
從去年年底到今年年初，央視甚至大舉曝光了白酒行業(yè)所存在的年份酒亂象問題，再次讓白酒行業(yè)遭受重創(chuàng)。
基于行業(yè)深受如此切膚之痛，著名白酒專家沈怡方在今年發(fā)出了如此的感慨和警告：在行業(yè)調(diào)整期中，若企業(yè)僅僅重視營銷花樣，而不是在酒類產(chǎn)品的質(zhì)量上、技術(shù)上去迎合市場需求的話，還是走不出困境。
從沈怡方的觀點(diǎn)來看，他并不是要輕視營銷，而是要改變當(dāng)前行業(yè)技術(shù)和品質(zhì)處于輕微地位的現(xiàn)狀。
長此以往，在注重營銷的潮流之中，技術(shù)與產(chǎn)品被放于末節(jié)。在很多酒企的經(jīng)銷商大會(huì)上，廠家可能會(huì)大談經(jīng)銷，而缺少涉及技術(shù)和生產(chǎn)，也很少有廠家愿意去組織生產(chǎn)技術(shù)研討會(huì)。
今年上半年郎酒爆發(fā)的“罷工門”，更是酒企這種長期輕視技術(shù)矛盾的集中反映。由于白酒企業(yè)普遍不注重技術(shù)，在很多白酒企業(yè)，一線釀酒工人的薪資收入都處于較低水平，有些甚至是在釀酒車間辛勤勞作了半輩子的老工人，其工資收入與銷售人員相比都有很大差距。
薪資結(jié)構(gòu)長期向一線市場傾斜，談何倡導(dǎo)品質(zhì)？釀酒“用工荒”在各地頻頻出現(xiàn)，廠里的釀酒工人甚至愿意去營銷一線試試運(yùn)氣，如此下來，談何重視傳統(tǒng)釀酒技藝？
在中國白酒兩個(gè)繁榮的階段，營銷模式的創(chuàng)新起到不可小視的作用。但是，說到底，營銷創(chuàng)新只是工具，“營銷為先”也只是一個(gè)偽概念，在行業(yè)調(diào)整期里，單純依靠營銷革新，不可能回歸市場正途，酒產(chǎn)品與其它類型的產(chǎn)品一樣，都需要技術(shù)與品質(zhì)立身，其后才是營銷模式的驅(qū)動(dòng)。
不再迷信工具，采用技術(shù)變革與營銷變革并重的模式，轉(zhuǎn)型為適應(yīng)消費(fèi)者需求的服務(wù)者，是未來酒業(yè)調(diào)整最為重要的方向。此外，還應(yīng)從根本上反思中國白酒的歷史與現(xiàn)代、物質(zhì)與精神、技術(shù)與市場、傳承與創(chuàng)新，這也許是一條道路。
高度關(guān)注改革契機(jī)
白酒行業(yè)的夢想依舊可期。
作為一個(gè)民族傳統(tǒng)行業(yè)，白酒行業(yè)的夢想應(yīng)該不僅僅限于自身，自說自話，更應(yīng)該放在宏觀經(jīng)濟(jì)的大范疇之中，做全面的考量。白酒行業(yè)目前所處的發(fā)展環(huán)境，與國家宏觀環(huán)境非常相似，同樣需要我們在體制機(jī)制上和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與調(diào)整中，謀求創(chuàng)新與變革。
當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)正處于增長速度換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期和前期刺激政策消化期的“三期疊加”。白酒行業(yè)與中國經(jīng)濟(jì)一同走入了改革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，行業(yè)發(fā)展的環(huán)境也如中國經(jīng)濟(jì)一般面臨著少有的錯(cuò)綜復(fù)雜局面。
深入改革成為兩者前行的必經(jīng)之路。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家姚景源曾告訴記者，改革使中國的面貌發(fā)生了根本性的變化。下一步我們解決中國經(jīng)濟(jì)面臨的諸多深層次矛盾和問題，還是要靠改革。從現(xiàn)在開始，中國將會(huì)進(jìn)入到改革的新局面，這個(gè)新局面的特點(diǎn)就是要進(jìn)行全面地深化改革。
酒業(yè)也是。“對中國酒業(yè)來說，改革并不意味著中國酒業(yè)前途暗淡，也不是徹底對酒業(yè)進(jìn)行否定。事實(shí)上，無論是基于外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，還是立足于酒業(yè)自身，白酒行業(yè)的前景都依然樂觀。”姚景源向記者表示，白酒可以持續(xù)發(fā)展，應(yīng)該通過創(chuàng)新和謀變，在宏觀和行業(yè)“變與不變”的背景環(huán)境下，創(chuàng)新發(fā)展，銳意改革。
姚景源認(rèn)為，酒業(yè)的出路就是改革，通過改革來釋放改革的紅利，用改革的紅利推動(dòng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健發(fā)展。當(dāng)前，我國改革目前已經(jīng)進(jìn)入“深水區(qū)”和“攻堅(jiān)期”，對于白酒行業(yè)同樣如此。如果我們之前做的是“調(diào)整”——推出一些中低價(jià)位的新產(chǎn)品，在廣告宣傳、營銷策略上做一些被動(dòng)的調(diào)整。而接下來白酒行業(yè)要面對的，則是重新構(gòu)建廠商利益鏈條、轉(zhuǎn)變行業(yè)增長方式、公開透明地面對消費(fèi)者等一系列重大“改革”。
據(jù)了解，目前16家白酒上市公司，有11家左右的實(shí)際控制人是地方政府。國有酒企有品牌優(yōu)勢和政府資源優(yōu)勢，但是存在體制和激勵(lì)機(jī)制方面對發(fā)展的束縛。體制僵化、激勵(lì)機(jī)制不夠靈活，薪酬水平低等問題，人的主觀能動(dòng)性遠(yuǎn)未得到發(fā)揮。與當(dāng)下國企相似，是束縛其發(fā)展的最主要因素。
因此，酒企應(yīng)解決企業(yè)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，使得競爭力得以加強(qiáng)，才能更快地完成行業(yè)整合。
近期，隨著沱牌集團(tuán)層面再次確認(rèn)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者的公告，以及金種子停牌并公告大股東金種子集團(tuán)正在籌劃涉及本公司的重大事項(xiàng)，白酒行業(yè)的國企改革掀起高潮。
中信建投食品飲料行業(yè)分析師黃付生認(rèn)為，白酒行業(yè)是最佳的國企改革標(biāo)的，盈利能力強(qiáng)，利潤空間大，改革后能實(shí)現(xiàn)收入利潤的大幅增長。
目前，行業(yè)已經(jīng)完成改制的有兩類公司，第一類是混合所有制，包括古井貢酒第一大股東安徽古井集團(tuán)引入戰(zhàn)略投資者；另一類是激勵(lì)機(jī)制改革，包括瀘州老窖、洋河股份，目前基本上通過限制性股票、股票期權(quán)、發(fā)起人直接或者通過上市公司股東間接持股等方式將管理層個(gè)人利益與公司、股東利益綁定，有助于建立長效的激勵(lì)機(jī)制和穩(wěn)定核心團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)公司業(yè)績穩(wěn)步增長。
白酒板塊因?yàn)閲蟾母锒鬂q，在招商證券的高級分析師董廣陽看來，國企改革給了一種改善的可能。白酒應(yīng)該高度關(guān)注改制契機(jī)。這個(gè)契機(jī)，就是白酒業(yè)陷入最深度的調(diào)整，惟體制改革方能走出泥淖。伴隨企業(yè)改革改制，會(huì)使管理層激勵(lì)的問題得以解決，公司治理大幅改善，這種預(yù)期將對股價(jià)形成短期極大的刺激，不論對于大型企業(yè)還是小型企業(yè)都是如此。（華夏酒報(bào)）
