白酒發(fā)展技術(shù)與營銷需并重
僅靠加大傳統(tǒng)營銷力度和革新營銷模式，難以走出行業(yè)當(dāng)前的困境，也不足以支撐白酒產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展。
目前，酒仙網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司聯(lián)合瀘州老窖股份有限公司舉行了“三人炫，炫出你我精彩”新品上線發(fā)布會，雙方宣布，要將這款超“炫”的產(chǎn)品，打造成為互聯(lián)網(wǎng)上的明星產(chǎn)品，成為又一個白酒銷售奇跡。
同期，中酒網(wǎng)與陜西西鳳股份有限公司推出了主打定制產(chǎn)品“白標西鳳”。中酒網(wǎng)董事長賴勁宇表示，西鳳酒定制酒是中酒網(wǎng)為酒企提供綜合電商服務(wù)的又一創(chuàng)新之舉，該款定制產(chǎn)品定價100元左右，是面向大眾的具有民酒性質(zhì)的一款經(jīng)典產(chǎn)品，未來定會成為銷售額過億元的戰(zhàn)略產(chǎn)品。
在行業(yè)整體深度調(diào)整期，面臨全面過剩的酒類企業(yè)，廣泛嘗試各種營銷創(chuàng)新。
渠道轉(zhuǎn)型，新品開發(fā)，降價保市等手段輪番上陣，從“O2O”到“互聯(lián)網(wǎng)思維”，再到今天的“小米模式”——通過“小米式”白酒式的產(chǎn)品或者是通過新穎的包裝、利用獨特的銷售模式來吸引年輕消費群體，一起掘金“粉絲經(jīng)濟”。
值得注意的是，“小米式白酒”等新概念產(chǎn)品的不斷上市，在很多企業(yè)看來，這只是企業(yè)在調(diào)整期尋求突圍的一個選項，并沒有做未來戰(zhàn)略的打算，也有不少企業(yè)是在盲目跟風(fēng)，沒有考慮這種戰(zhàn)術(shù)操作與公司資源配置是否相符。
一系列“新概念”的背后，凸顯的是整個行業(yè)的迷茫，未來的中國白酒行業(yè)該何去何從，這是當(dāng)前整個白酒行業(yè)要考慮的重要問題。
從行業(yè)的長遠發(fā)展來看，白酒行業(yè)應(yīng)該如何尋找自己的道路與夢想？
技術(shù)應(yīng)與營銷并重
白酒回歸市場的正途是什么？
自白酒行業(yè)遭遇市場壓力以來，無論是廠家還是商家，似乎都更加關(guān)注營銷模式的創(chuàng)新，通過不斷地接觸新平臺，尋求新模式，來挽回昔日的市場銷量。
這在目前全國各個城市舉辦的研討會中，都能發(fā)現(xiàn)它的身影。關(guān)乎行業(yè)市場銷量的新平臺和新模式層出不窮，大量吸引廠商參與其中，一個非常明顯的聲音似乎認為，本次的行業(yè)危機只是營銷危機。
事實上，就行業(yè)的調(diào)查來看，在本輪行業(yè)調(diào)整發(fā)生之前，白酒行業(yè)的產(chǎn)能過剩、供大于求的狀況非常突出，在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)上的固步自封，在結(jié)構(gòu)上生產(chǎn)和消費追求高端化的畸形結(jié)構(gòu)，共同使得行業(yè)客觀上出現(xiàn)深度調(diào)整的內(nèi)在需求。行業(yè)必須進行調(diào)整，通過調(diào)整來尋求市場平衡和新的發(fā)展空間。
從本輪行業(yè)調(diào)整的伊始來看，白酒產(chǎn)業(yè)在這個黃金十年期，出現(xiàn)了無序競爭、忽視品質(zhì)所留下的陣陣創(chuàng)痛，留下了扭曲市場、漠視消費者所引發(fā)的“塑化劑事件”。
盡管該事件至今模棱兩可，但由于概念不明確，還是造成了普通消費者對白酒行業(yè)觀感出現(xiàn)了下降。
整個行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量問題和技術(shù)術(shù)語解釋的不透明，讓我們飽嘗苦果。
從去年年底到今年年初，央視甚至大舉曝光了白酒行業(yè)所存在的年份酒亂象問題，再次讓白酒行業(yè)遭受重創(chuàng)。
基于行業(yè)深受如此切膚之痛，著名白酒專家沈怡方在今年發(fā)出了如此的感慨和警告：在行業(yè)調(diào)整期中，若企業(yè)僅僅重視營銷花樣，而不是在酒類產(chǎn)品的質(zhì)量上、技術(shù)上去迎合市場需求的話，還是走不出困境。
從沈怡方的觀點來看，他并不是要輕視營銷，而是要改變當(dāng)前行業(yè)技術(shù)和品質(zhì)處于輕微地位的現(xiàn)狀。
長此以往，在注重營銷的潮流之中，技術(shù)與產(chǎn)品被放于末節(jié)。在很多酒企的經(jīng)銷商大會上，廠家可能會大談經(jīng)銷，而缺少涉及技術(shù)和生產(chǎn)，也很少有廠家愿意去組織生產(chǎn)技術(shù)研討會。
今年上半年郎酒爆發(fā)的“罷工門”，更是酒企這種長期輕視技術(shù)矛盾的集中反映。由于白酒企業(yè)普遍不注重技術(shù)，在很多白酒企業(yè)，一線釀酒工人的薪資收入都處于較低水平，有些甚至是在釀酒車間辛勤勞作了半輩子的老工人，其工資收入與銷售人員相比都有很大差距。
薪資結(jié)構(gòu)長期向一線市場傾斜，談何倡導(dǎo)品質(zhì)？釀酒“用工荒”在各地頻頻出現(xiàn)，廠里的釀酒工人甚至愿意去營銷一線試試運氣，如此下來，談何重視傳統(tǒng)釀酒技藝？
在中國白酒兩個繁榮的階段，營銷模式的創(chuàng)新起到不可小視的作用。但是，說到底，營銷創(chuàng)新只是工具，“營銷為先”也只是一個偽概念，在行業(yè)調(diào)整期里，單純依靠營銷革新，不可能回歸市場正途，酒產(chǎn)品與其它類型的產(chǎn)品一樣，都需要技術(shù)與品質(zhì)立身，其后才是營銷模式的驅(qū)動。
不再迷信工具，采用技術(shù)變革與營銷變革并重的模式，轉(zhuǎn)型為適應(yīng)消費者需求的服務(wù)者，是未來酒業(yè)調(diào)整最為重要的方向。此外，還應(yīng)從根本上反思中國白酒的歷史與現(xiàn)代、物質(zhì)與精神、技術(shù)與市場、傳承與創(chuàng)新，這也許是一條道路。
高度關(guān)注改革契機
白酒行業(yè)的夢想依舊可期。
作為一個民族傳統(tǒng)行業(yè)，白酒行業(yè)的夢想應(yīng)該不僅僅限于自身，自說自話，更應(yīng)該放在宏觀經(jīng)濟的大范疇之中，做全面的考量。白酒行業(yè)目前所處的發(fā)展環(huán)境，與國家宏觀環(huán)境非常相似，同樣需要我們在體制機制上和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與調(diào)整中，謀求創(chuàng)新與變革。
當(dāng)前，我國經(jīng)濟正處于增長速度換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期和前期刺激政策消化期的“三期疊加”。白酒行業(yè)與中國經(jīng)濟一同走入了改革的關(guān)鍵節(jié)點，行業(yè)發(fā)展的環(huán)境也如中國經(jīng)濟一般面臨著少有的錯綜復(fù)雜局面。
深入改革成為兩者前行的必經(jīng)之路。
著名經(jīng)濟學(xué)家姚景源曾告訴記者，改革使中國的面貌發(fā)生了根本性的變化。下一步我們解決中國經(jīng)濟面臨的諸多深層次矛盾和問題，還是要靠改革。從現(xiàn)在開始，中國將會進入到改革的新局面，這個新局面的特點就是要進行全面地深化改革。
酒業(yè)也是。“對中國酒業(yè)來說，改革并不意味著中國酒業(yè)前途暗淡，也不是徹底對酒業(yè)進行否定。事實上，無論是基于外部經(jīng)濟環(huán)境，還是立足于酒業(yè)自身，白酒行業(yè)的前景都依然樂觀。”姚景源向記者表示，白酒可以持續(xù)發(fā)展，應(yīng)該通過創(chuàng)新和謀變，在宏觀和行業(yè)“變與不變”的背景環(huán)境下，創(chuàng)新發(fā)展，銳意改革。
姚景源認為，酒業(yè)的出路就是改革，通過改革來釋放改革的紅利，用改革的紅利推動經(jīng)濟穩(wěn)健發(fā)展。當(dāng)前，我國改革目前已經(jīng)進入“深水區(qū)”和“攻堅期”，對于白酒行業(yè)同樣如此。如果我們之前做的是“調(diào)整”——推出一些中低價位的新產(chǎn)品，在廣告宣傳、營銷策略上做一些被動的調(diào)整。而接下來白酒行業(yè)要面對的，則是重新構(gòu)建廠商利益鏈條、轉(zhuǎn)變行業(yè)增長方式、公開透明地面對消費者等一系列重大“改革”。
據(jù)了解，目前16家白酒上市公司，有11家左右的實際控制人是地方政府。國有酒企有品牌優(yōu)勢和政府資源優(yōu)勢，但是存在體制和激勵機制方面對發(fā)展的束縛。體制僵化、激勵機制不夠靈活，薪酬水平低等問題，人的主觀能動性遠未得到發(fā)揮。與當(dāng)下國企相似，是束縛其發(fā)展的最主要因素。
因此，酒企應(yīng)解決企業(yè)機制和激勵機制，使得競爭力得以加強，才能更快地完成行業(yè)整合。
近期，隨著沱牌集團層面再次確認引進戰(zhàn)略投資者的公告，以及金種子停牌并公告大股東金種子集團正在籌劃涉及本公司的重大事項，白酒行業(yè)的國企改革掀起高潮。
中信建投食品飲料行業(yè)分析師黃付生認為，白酒行業(yè)是最佳的國企改革標的，盈利能力強，利潤空間大，改革后能實現(xiàn)收入利潤的大幅增長。
目前，行業(yè)已經(jīng)完成改制的有兩類公司，第一類是混合所有制，包括古井貢酒第一大股東安徽古井集團引入戰(zhàn)略投資者；另一類是激勵機制改革，包括瀘州老窖、洋河股份，目前基本上通過限制性股票、股票期權(quán)、發(fā)起人直接或者通過上市公司股東間接持股等方式將管理層個人利益與公司、股東利益綁定，有助于建立長效的激勵機制和穩(wěn)定核心團隊，推動公司業(yè)績穩(wěn)步增長。
白酒板塊因為國企改革而大漲，在招商證券的高級分析師董廣陽看來，國企改革給了一種改善的可能。白酒應(yīng)該高度關(guān)注改制契機。這個契機，就是白酒業(yè)陷入最深度的調(diào)整，惟體制改革方能走出泥淖。伴隨企業(yè)改革改制，會使管理層激勵的問題得以解決，公司治理大幅改善，這種預(yù)期將對股價形成短期極大的刺激，不論對于大型企業(yè)還是小型企業(yè)都是如此。（華夏酒報）
