整桶定制是在炒概念？
在記者走訪的國(guó)內(nèi)酒莊中，幾乎每一家都非常自豪地向記者介紹：“我們橡木桶里儲(chǔ)藏的酒，有一部分是被客戶整桶認(rèn)購(gòu)了的，酒莊幫他們儲(chǔ)藏保管，他們需要的時(shí)候再領(lǐng)回去。”
每當(dāng)聽(tīng)到這番話，記者心里都會(huì)犯嘀咕，國(guó)產(chǎn)葡萄酒這么好賣(mài)??？都不用裝瓶上市，直接在酒莊里就被認(rèn)購(gòu)了。如此好消化的產(chǎn)品，是否在行業(yè)整體下行的時(shí)候依然堅(jiān)挺？整桶定制算不算是一種不錯(cuò)的業(yè)務(wù)形態(tài)？帶著滿腹疑問(wèn)，記者對(duì)相關(guān)人士做了采訪。
整桶酒的去向
其實(shí)早在多年前，國(guó)內(nèi)排名前三的某知名國(guó)產(chǎn)酒品牌就曾非常高調(diào)地推出過(guò)整桶定制業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)這家企業(yè)要價(jià)8萬(wàn)一桶，還和銀行合作，計(jì)劃打造成投資理財(cái)產(chǎn)品。但這么多年過(guò)去了，這項(xiàng)號(hào)稱(chēng)能保值增值的整桶葡萄酒業(yè)務(wù)也沒(méi)見(jiàn)多大起色，這家企業(yè)也不再著力去宣傳推廣了。
倒是最近一兩年，隨著我國(guó)各類(lèi)大小酒莊的興建發(fā)展，整桶定制又有了“抬頭”的跡象。據(jù)記者了解，不管是在行業(yè)里知名的酒廠還是一些無(wú)名小酒莊，都宣稱(chēng)自己開(kāi)通了整桶定制業(yè)務(wù)，而且還做得不錯(cuò)。北京一家葡萄酒廠相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，去年僅整桶定制帶來(lái)的銷(xiāo)售額就有七八千萬(wàn)，一位不愿透露姓名的葡萄酒運(yùn)營(yíng)者也向記者表示，他們?nèi)ツ暌苍谡岸ㄖ七@塊淘金兩千多萬(wàn)。
整桶酒有哪些消化渠道？葡萄酒職業(yè)經(jīng)理人許光明向記者表示，整桶定制酒主要通過(guò)四種方式銷(xiāo)售出去：通過(guò)酒廠或酒莊中高層管理者的人脈關(guān)系訂購(gòu)一些；與保險(xiǎn)公司合作，通過(guò)保險(xiǎn)經(jīng)理聯(lián)絡(luò)一些集團(tuán)大客戶；私人會(huì)所或酒窖；企事業(yè)單位老板的個(gè)人收藏或愛(ài)好。
據(jù)一位不愿透露姓名的酒莊負(fù)責(zé)人介紹，他們的整桶酒定制服務(wù)包括橡木桶裝私藏和私屬酒個(gè)性定制兩方面。買(mǎi)家在定下整桶葡萄酒之后，可以立即飲用，也可以繼續(xù)儲(chǔ)藏在酒莊的酒窖中，由專(zhuān)人進(jìn)行管理，在需要的時(shí)候，再由酒莊將橡木桶里的酒灌裝成瓶，并按照買(mǎi)家的要求，設(shè)計(jì)個(gè)性化酒標(biāo)。
營(yíng)銷(xiāo)概念成份更大
好像現(xiàn)在的酒莊不說(shuō)自己在做整桶定制就不能說(shuō)明自己品質(zhì)好似的，不管大小酒莊都能拿出一兩個(gè)整桶訂購(gòu)的事情出來(lái)“炫耀”。在記者走訪中，參觀酒窖時(shí)，酒莊的人往往會(huì)介紹這桶酒被某家房地產(chǎn)老板訂購(gòu)了，這桶酒是為某位領(lǐng)導(dǎo)留著的，這桶酒已被某位明星看上了。
雖然有不少酒莊主都聲稱(chēng)自己在整桶定制業(yè)務(wù)上收獲較可觀，但在業(yè)內(nèi)分析人士看來(lái)，整桶定制更大意義上是一種營(yíng)銷(xiāo)概念。
“我們不能完全去否認(rèn)整桶定制，但要說(shuō)有七八千萬(wàn)銷(xiāo)量或者更多，就要打個(gè)問(wèn)號(hào)了。整桶定制是非常個(gè)性化的消費(fèi)，簽單也很隨機(jī)，不是可評(píng)估或固定的一種業(yè)務(wù)形態(tài)。在高端社交圈子或聚會(huì)、活動(dòng)中做推介是可以的，但真要說(shuō)服別人花錢(qián)去整桶購(gòu)買(mǎi)還是有難度，真正成交的很少。”一位行業(yè)分析人士指出，在他看來(lái)，真正有消費(fèi)能力的人，更愿意花錢(qián)買(mǎi)國(guó)外名莊酒，對(duì)國(guó)產(chǎn)酒的了解和認(rèn)可都還非常欠缺。
在深圳市智德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總經(jīng)理王德惠看來(lái)，整桶定制充其量是一種營(yíng)銷(xiāo)概念或推廣方式，其實(shí)際產(chǎn)生的效果不大。“更多是在做營(yíng)銷(xiāo)概念，沒(méi)有實(shí)際效果。在銷(xiāo)售形態(tài)上，不排除有個(gè)性化的消費(fèi)需求，送給結(jié)婚的，企業(yè)老板的，領(lǐng)導(dǎo)過(guò)生日的等。但這種個(gè)性化的形態(tài)即使有都會(huì)很少，不足以支撐企業(yè)的發(fā)展。”王德惠指出。
葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)人士張俊慶認(rèn)為，整桶定制這種業(yè)態(tài)形式其本質(zhì)是在做團(tuán)購(gòu)，主要針對(duì)高端客戶和企業(yè)集團(tuán)客戶，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好和政府管控不嚴(yán)的時(shí)候，這種業(yè)態(tài)確實(shí)能滿足一部分人群的潛在需求。但在現(xiàn)在的行業(yè)大背景下，瓶裝酒的高端團(tuán)購(gòu)都大幅萎縮了，整桶定制的團(tuán)購(gòu)也不會(huì)好到哪里去，更何況這種業(yè)態(tài)面對(duì)的消費(fèi)人群更小眾更個(gè)性化。
為何雷聲大雨點(diǎn)小
為什么整桶定制飽受爭(zhēng)議？其原因在于還沒(méi)有賦予其充分的購(gòu)買(mǎi)理由，有消費(fèi)能力的人群對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒也缺乏認(rèn)知。如果是作為投資理財(cái)產(chǎn)品，買(mǎi)家必定要關(guān)注投資回報(bào)率，國(guó)產(chǎn)葡萄酒在這方面還不完善，如何保值增值，在還沒(méi)有很強(qiáng)的品牌影響力和市場(chǎng)說(shuō)服力的情況下，要消費(fèi)者掏錢(qián)投資看收益這個(gè)理由還很牽強(qiáng)。這離國(guó)外的期酒概念還差很遠(yuǎn)，可以說(shuō)完全不是一碼子事，期酒針對(duì)的是名莊酒。而且國(guó)內(nèi)也沒(méi)有這種健全的機(jī)制去保證葡萄酒產(chǎn)品投資的正行運(yùn)行。
如果是通過(guò)人脈關(guān)系訂購(gòu)，能夠整桶消費(fèi)的人脈資源又有多少呢？能有成千上萬(wàn)個(gè)團(tuán)購(gòu)關(guān)系來(lái)支撐企業(yè)的發(fā)展嗎？關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在兩年前還有市場(chǎng)，但現(xiàn)在依靠團(tuán)購(gòu)生存的企業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。更加個(gè)性化，對(duì)服務(wù)要求更高的整桶消費(fèi)，在高端消費(fèi)嚴(yán)重下滑的當(dāng)口，想必也不會(huì)好到哪里去。
金匯通營(yíng)銷(xiāo)咨詢（北京）公司首席營(yíng)銷(xiāo)策略顧問(wèn)李勘鑫認(rèn)為，葡萄酒整桶定制應(yīng)該算是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的一種探索，是對(duì)特定客戶個(gè)性化需求的深入研究，但目前，國(guó)內(nèi)的整桶定制都還停留在表象階段，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品賦予更深意義的附加值。“整桶定制1.0階段只是一種概念，2.0階段是對(duì)客戶需求進(jìn)行挖掘和服務(wù)，3.0階段是要深入引導(dǎo)客戶進(jìn)行消費(fèi)?，F(xiàn)在的整桶定制還處在1.0最原始初級(jí)的概念營(yíng)銷(xiāo)階段，所以很多企業(yè)是只聽(tīng)吆喝聲，不見(jiàn)成交量。”李勘鑫指出。
在寧夏立蘭酒莊總經(jīng)理邵青松看來(lái)，整桶定制還只是一種概念，概念的東西要落到實(shí)際操作其實(shí)是有難度的。如果一個(gè)企業(yè)老板認(rèn)購(gòu)了一桶，一年后他想把這桶酒灌裝運(yùn)走，這個(gè)時(shí)候只有這一桶要灌瓶，一個(gè)橡木桶是225升，通常是300甁為桶(225L，即750ml／瓶，300瓶)，酒莊怎么去幫他灌裝呢？是手工裝甁還是開(kāi)動(dòng)灌裝線？手工灌裝衛(wèi)生有保證嗎，質(zhì)量還能穩(wěn)定嗎？雖然現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)這些應(yīng)該嚴(yán)謹(jǐn)操作的細(xì)節(jié)還不懂，但這是整桶定制后必須面對(duì)的后續(xù)服務(wù)，如果服務(wù)跟不上，消費(fèi)者必定不會(huì)被二次“忽悠”。
