行業(yè)寒冬提價(jià)20%，銷售額還增長30%！
一款產(chǎn)品在市場中的活躍度，是其競爭力最直接的反映之一。這取決于利潤空間、品牌力度、口感接受度、支持政策、渠道細(xì)分、廠商關(guān)系等等。很多硬性條件看似不錯(cuò)的產(chǎn)品，一經(jīng)市場檢驗(yàn)便敗下陣來，但也有很多“不起眼”的產(chǎn)品，看似動(dòng)作不大，卻一如既往的持久暢銷。這之中的競爭力差異，究竟從何而來？
近日，山西太原酒廠的晉泉高粱白酒以其提價(jià)20%卻銷量反長的表現(xiàn)，為我們打開了一扇可窺答案的窗口。
逆勢(shì)提價(jià)，晉泉高粱白酒依舊暢銷
太原酒廠是山西的知名酒企，更是山西唯一一家繼汾酒之后擁有中華老字號(hào)的白酒企業(yè)。在過去，太原酒廠和杏花村汾酒之間的差距并不是很大，但隨著白酒行業(yè)黃金十年的高速發(fā)展，如今的太原酒廠已然滯后于很多國內(nèi)先進(jìn)酒企。然而，在其并不算豐富的產(chǎn)品品類中，卻并不缺乏明星產(chǎn)品。其中，太原酒廠多年來生產(chǎn)的晉泉高粱白酒，自計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代以來，便一直是同類產(chǎn)品中的“領(lǐng)頭羊”，并在這一價(jià)格帶上擁有絕對(duì)的市場根基。
晉泉高粱白酒還是目前為數(shù)不多的，提升價(jià)格后銷量得到增長的產(chǎn)品。今年，太原酒廠對(duì)其核心產(chǎn)品晉泉高粱白酒提價(jià)約20%，在不到一年的時(shí)間里，同比去年市場銷量，銷售額增長了30%左右。這引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。
據(jù)太原酒廠廠長張躍軍介紹，晉泉高粱白酒有綠瓶和白瓶兩種包裝，其口感香型均為清香型，符合山西白酒市場的口感需求。一直以來，太原酒廠的產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者喜愛，特別是晉泉高粱白酒，多年來一直活躍于太原及周邊市場。從某種角度來說，晉泉高粱白酒在自己的價(jià)格帶上是形成了壟斷的，是這一價(jià)格帶上的標(biāo)桿型產(chǎn)品。
然而在提價(jià)之前，并不缺乏市場動(dòng)銷基礎(chǔ)的晉泉高粱白酒的產(chǎn)品利潤空間是非常少的，對(duì)于太原酒廠來說甚至是長期處于虧損的局面。為此，太原酒廠方面通過技術(shù)改良和釀造工藝的提升，率先在這一核心產(chǎn)品上實(shí)施升級(jí)，并且對(duì)其提價(jià)20%左右。出人意料的是，提價(jià)后，該產(chǎn)品在市場中依舊反響良好，廠家也因此而扭轉(zhuǎn)了局面，扭虧為盈。
據(jù)了解，目前太原酒廠的年銷量在1.2億元左右，年產(chǎn)能達(dá)1.5萬噸。今年6月，太原酒廠在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上新開發(fā)的“晉泉一號(hào)”和“晉泉黑標(biāo)高粱白”投入市場，反響異常熱烈。僅6月和7月間，已經(jīng)完成鋪貨兩萬箱，實(shí)現(xiàn)回款300多萬元。
有經(jīng)銷商表示，太原酒廠的晉泉高粱白酒之所以能多年活躍于市場，且在提價(jià)后依然堅(jiān)挺，與其長期建立起來的經(jīng)銷商渠道、消費(fèi)者群體是密不可分的。如果一款產(chǎn)品，在沒有強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商渠道和固有大量消費(fèi)者群體的基礎(chǔ)上強(qiáng)行提價(jià)或是搞產(chǎn)品開發(fā)升級(jí)，所面臨的市場投入和培育無疑會(huì)是一道壁壘，這也是不少產(chǎn)品倒在希望路上的原因所在。
或許晉泉高粱白酒的提價(jià)來得有點(diǎn)晚，以至于被人認(rèn)為是錯(cuò)過了白酒黃金十年的最佳時(shí)機(jī)，但此時(shí)此刻，對(duì)于因市場低迷而缺乏信心的經(jīng)銷商來說，這卻是一劑不折不扣的強(qiáng)心針。經(jīng)銷商們對(duì)太原酒廠的產(chǎn)品充滿了信心，這也是太原酒廠上市新品能夠在短時(shí)間內(nèi)回款的重要原因。
張躍軍表示，在未來，太原酒廠的戰(zhàn)略方針依舊是立足山西，環(huán)輻射周邊市場，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上不斷強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)與經(jīng)銷商渠道，力爭在3—5年內(nèi)把太原酒廠打造成山西第二白酒品牌。
晉泉在太原市場的生存之道
清香型白酒在山西市場有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷商中流傳著這樣一個(gè)說法——只要能讓產(chǎn)品貼靠汾酒的暢銷產(chǎn)品價(jià)格帶，好賴都有一碗飯吃。正因?yàn)榇耍拙剖袌龅暮芏嗥放?，特別是汾酒的OEM產(chǎn)品，幾乎都是依附在汾酒巨大光環(huán)之下的。其中，不乏在太原乃至山西市場內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)者，但他們幾乎無一例外地呈現(xiàn)出周期性的疲軟，以至于不得不時(shí)刻準(zhǔn)備著產(chǎn)品的升級(jí)換代，以順應(yīng)市場的發(fā)展。
為了凈化山西白酒市場，汾酒大刀闊斧地砍掉了很多的OEM產(chǎn)品，但有經(jīng)銷商認(rèn)為，目前的市場競爭并沒有因此而減弱。山西某大型商場經(jīng)銷商張峰表示，2011-2013年期間，山西白酒市場的品類比現(xiàn)在還要亂。市場上有大量的汾酒OEM、汾陽王、金家酒、太原酒廠的產(chǎn)品，以及包括“梨花村”、“杏泉汾”等中小型企業(yè)的產(chǎn)品。
不過在太原，汾酒OEM、汾陽王、太原酒廠和金家酒基本上算是“民酒”第一品類。其他中小型企業(yè)雖然也擁有比較強(qiáng)勢(shì)的市場基礎(chǔ)，但其競爭態(tài)勢(shì)與汾酒、汾陽王、金家酒、太原酒廠的市場基礎(chǔ)相比還是存在一定差距，就算是有部分產(chǎn)品偶然在此區(qū)域市場突飛猛進(jìn)，但終究無法超越這幾個(gè)第一品類。
但值得注意的是，在最近兩年多的時(shí)間里，隨著白酒行業(yè)的深度調(diào)整，市場環(huán)境與過去相比有了較為明顯的差別。很多在過去暢銷一時(shí)的白酒產(chǎn)品逐漸退出了舞臺(tái)?，F(xiàn)在看來，整個(gè)山西白酒市場的競爭態(tài)勢(shì)變成了以汾酒OEM、汾陽王、金家酒、太原酒廠幾家企業(yè)為主的格局。其中，太原酒廠的核心產(chǎn)品是晉泉高粱白酒，為銷量過億元的大單品，而且利用價(jià)格帶有效地避開了其他強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的鋒芒。
張躍軍表示，晉泉高粱白酒在太原已有運(yùn)營多年的市場基礎(chǔ)，其市場終端表現(xiàn)價(jià)一直在8-10元左右，在這個(gè)最低端的光瓶酒價(jià)格區(qū)間中，太原市場幾乎很難找出第二個(gè)能夠與之匹敵的對(duì)手。也正因?yàn)槎嗄陼充N于這個(gè)價(jià)格帶中，使晉泉高粱白酒在當(dāng)?shù)厥袌龀蔀榱艘粋€(gè)價(jià)格標(biāo)桿性產(chǎn)品。而太原酒廠近期所推出的“晉泉一號(hào)”和“晉泉黑標(biāo)高粱白”，其定價(jià)也有著戰(zhàn)略目的——其價(jià)格低于目前最為暢銷的光瓶“玻汾”，而與汾陽王最為暢銷的產(chǎn)品比較接近。
有經(jīng)銷商認(rèn)為，太原酒廠的晉泉高粱白酒能夠在市場中活躍至今，靠的絕不是高額的利潤空間和鋪天蓋地的廣宣轟炸。“晉泉一號(hào)”和“晉泉黑標(biāo)高粱白”在市場中迅速地獲得了經(jīng)銷商的青睞，價(jià)格上既貼近熱銷的汾陽王系列，又有效地避開了“玻汾”等強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，這可以說是品牌和價(jià)格上的技術(shù)突破。但太原酒廠之所以敢有這樣的突破，與其市場調(diào)研和對(duì)主流消費(fèi)群體的掌握與了解密不可分，而多年來積累下來的渠道資源和固有的消費(fèi)群體資源更是突破的根基所在。
很多新興的產(chǎn)品在市場當(dāng)中攻城略地，往往是因?yàn)樽プ×水?dāng)?shù)刂髁魇袌瞿扯蝺r(jià)格帶的缺失，通過較高的利潤空間和支持力度打動(dòng)了當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場的經(jīng)銷商，以利益驅(qū)使的方法讓經(jīng)銷商主推其新上市的產(chǎn)品。這樣的做法無可厚非，但換句話說，這樣的做法看似有著很大的優(yōu)勢(shì)，不過更多的地產(chǎn)品牌、二線名酒企業(yè)甚至是OEM產(chǎn)品同樣也可以這樣來進(jìn)行操作。而晉泉高粱白酒所堅(jiān)持的基礎(chǔ)市場運(yùn)營不同，其對(duì)區(qū)域市場的了解和掌控，是純粹依靠利潤空間和市場支持所不能獲得的。（糖酒快訊 馮柯樺）
