“三力一體”模式讓酒企成為地頭蛇
7月初，在華夏酒報第三屆智匯山海論壇“長島會”期間，筆者有幸與多位酒類咨詢和酒企人士，就區(qū)域酒廠特別是縣級酒企，在本輪行業(yè)調(diào)整下的未來發(fā)展廣泛交流了看法?；旧嫌袃膳梢庖姡?ldquo;看衰派”認(rèn)為什么都缺，沒有多少競爭優(yōu)勢的的區(qū)域酒廠在國名酒的競爭擠壓下，會死去一大批，甚至可能會達(dá)到一半以上；“力挺派”則認(rèn)為區(qū)域酒廠船小好掉頭，可以充分發(fā)揮靈活的優(yōu)勢，獲得獨特的競爭優(yōu)勢生存下來。
在筆者看來，任何一個企業(yè)，當(dāng)然也包括酒企，決定其發(fā)展存亡的不在于其規(guī)模大小，而在于有沒有找到適合其自身發(fā)展的生存模式，并且保持和時代及行業(yè)發(fā)展的協(xié)調(diào)一致的進(jìn)化步調(diào)，以適應(yīng)不同階段的商業(yè)環(huán)境和市場競爭。具體到酒企，經(jīng)深入研究發(fā)現(xiàn)，國名酒和區(qū)域酒廠的銷售驅(qū)動力是不一樣的：國名酒是以品牌優(yōu)勢形成的巨大拉力，以產(chǎn)品為紐帶拉動渠道的單線型驅(qū)動力實現(xiàn)消費者的購買產(chǎn)生動銷；區(qū)域酒廠則是有著獨特品牌價值觀的產(chǎn)品扎根在當(dāng)?shù)鬲氁粺o二的歷史人文的社會生態(tài)母體中，以品牌拉力和渠道推力形成的綜合驅(qū)動力實現(xiàn)動銷，我們將其總結(jié)為“三力（產(chǎn)品力、渠道力、品牌力）一體（區(qū)域酒廠生存發(fā)展的生態(tài)環(huán)境母體）”。筆者將從“三力一體”來談區(qū)域酒廠如何實現(xiàn)地頭蛇的發(fā)展之路。
系統(tǒng)智造打造產(chǎn)品力
在區(qū)域酒廠的日常咨詢工作中，筆者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的開發(fā)成功率非常低，這方面有很多原因：比如命名不當(dāng)。“黃X”是一銷售過億的區(qū)域酒企，為了應(yīng)對所謂“民酒”新趨勢開發(fā)低端子品牌“黃X泉”，結(jié)果終端不愿意賣、消費者不愿意買，原因在于消費者給予其酒名簡稱“黃泉”酒，黃泉酒也就真的去了黃泉路上了，此乃出師未捷身先死。比如價格的錯位。銷售公司需要終端20塊錢價位的產(chǎn)品，研發(fā)部門也和設(shè)計公司開發(fā)了產(chǎn)品，但是在最終定價時生產(chǎn)部門要保留一定的利潤，加上各種財務(wù)和運營費用，變成了出廠價20元，此乃胎死腹中。此外像定位不合適、酒體不合適、度數(shù)不適應(yīng)市場、包裝同質(zhì)化、叫好不叫座等諸多情況都導(dǎo)致了產(chǎn)品開發(fā)的失敗。這些都是沒有從營銷的整個系統(tǒng)上對產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行智造，單方面或者片面地拍板決定新品的開發(fā)上市。那么，對區(qū)域酒企來說如何進(jìn)行系統(tǒng)智造呢？
第一：系統(tǒng)分析該區(qū)域市場的機(jī)會點，這可以從以下幾個方面分析，主流價格帶分析是最簡單也是最常用的一個辦法。區(qū)域酒廠能生存下來，一般都在一兩個主流價格帶占有了一定的江湖地位，是繼續(xù)鞏固這個價格帶還是進(jìn)攻新的價格帶，哪個更有優(yōu)勢更有機(jī)會？其次香型和口感也是一個分析的方法，做濃香型的酒企能否開發(fā)清香型的產(chǎn)品，老產(chǎn)品濃烈口感是否可以開發(fā)綿甜的新產(chǎn)品？此外容量也是一個參考的維度，二兩半、半斤、一斤半、兩斤、五斤甚至更大容量的大壇子酒是否也有機(jī)會，開發(fā)成為成功的新品，成為新的增長點？
第二：系統(tǒng)分析企業(yè)自身資源情況，找到和市場機(jī)會點匹配的酒廠資源。有的區(qū)域酒企是營銷導(dǎo)向型的，也有的區(qū)域酒企是產(chǎn)品導(dǎo)向型的，各有各的優(yōu)勢。有的有悠久的歷史，一直使用的窖池，有的有優(yōu)秀的釀酒和勾兌人才，針對這些情況有策略地開發(fā)產(chǎn)品。
第三：適時對核心產(chǎn)品進(jìn)行升級。區(qū)域酒廠一般都有一兩款主銷產(chǎn)品，當(dāng)主銷產(chǎn)品占到總銷量30%的時候就要考慮對產(chǎn)品進(jìn)行升級換代了，以保持該主銷產(chǎn)品在這個價位或者品類的競爭力。
第四：打造完備的產(chǎn)品線，實現(xiàn)價格帶全覆蓋，產(chǎn)品系列全覆蓋，在小區(qū)域形成壟斷性競爭優(yōu)勢，讓競品沒有切入機(jī)會。這是對區(qū)域市場深度挖潛的必經(jīng)之路，達(dá)到通吃各個價格帶的主流消費空間，也是區(qū)域地頭蛇能長久生存、輕松生存的堡壘。
產(chǎn)品力的智造，以上是具體的操作步驟，但是在這之前我們就要考慮好產(chǎn)品和其他營銷因素的協(xié)同性，也就是說產(chǎn)品必須符合區(qū)域文化人文心理，品牌個性融入產(chǎn)品之中，組織架構(gòu)和人力資源的到位，廣告和推廣資源集中有效，必須與區(qū)域酒企的地頭蛇的核心目標(biāo)相匹配，形成有區(qū)域印跡的產(chǎn)品差異化，同時又能支撐酒企的持續(xù)經(jīng)營。
區(qū)域特色成就品牌力
利用區(qū)域特色成就品牌，一是利用區(qū)域特有的元素帶來產(chǎn)品的差異化，二是充分發(fā)掘、提煉和展示品牌內(nèi)涵和價值觀的差異化，在消費者心智和認(rèn)知中形成獨有的品牌核心訴求，在消費者進(jìn)行購買消費的瞬間，成為一只無形的手，將對手打敗。
區(qū)域特有元素的差異化，這是外在的視覺或味覺上可以立馬感知的差異化。對于區(qū)域酒廠來說，可以通過產(chǎn)品的名稱、專用字體、專用色彩、專用瓶型、特有香型、獨特口感、人物代言、卡通形象、包裝設(shè)計等元素的組合設(shè)計，通過差異化的產(chǎn)品體現(xiàn)和展示品牌的差異化，在市場獲得比競爭對手強大的競爭力。比如徽派元素的使用，最為知名的有高爐家的徽派建筑屋頂造型，另一個同屬于古徽州地區(qū)的江西婺源有家名為“婺源紅”的縣級酒廠也同樣運用得有聲有色。藍(lán)色成就了洋河藍(lán)色經(jīng)典，青花和瓷器則相當(dāng)大的程度上助力了四特的跨越式發(fā)展。江西井岡酒業(yè)利用工藝創(chuàng)新，打造特產(chǎn)紅米的原料優(yōu)勢，在口感和香型上均有突破，同時結(jié)合當(dāng)?shù)氐募t色文化，今年的發(fā)展也有了質(zhì)的飛躍。
品牌價值觀的差異化，就是塑造品牌與眾不同的核心價值，在消費者心目中形成特有的品牌個性和調(diào)性。特產(chǎn)概念的使用，是區(qū)域酒廠在和當(dāng)?shù)叵M者進(jìn)行品牌價值溝通中最常見的一種辦法，常常也是比較有效的辦法。特產(chǎn)概念，不是僅僅在外包裝上打上特產(chǎn)兩個字就行，而是要從歷史文化、消費心理、產(chǎn)品開發(fā)和渠道選擇及推廣等方面做全面的考量。“小窖釀造更綿柔”的安徽宣酒，在沒有走出大本營市場宣城地區(qū)的時候，給消費者主要的品牌價值就是宣城特產(chǎn)。天津?qū)幒拥奶J臺春，邀請本地的相聲演員楊少華作為代言人，將輕松快樂簡單幽默生活的品牌主張和天津的消費者實現(xiàn)了共鳴，在中低端價位成就了絕對的龍頭地位。被當(dāng)作青島的形象進(jìn)行販賣的瑯琊臺瑯高，則是一款銷售過億元的大單品，該款產(chǎn)品以其71%vol的度數(shù)、100ml×4的包裝、1280元的價格躋身超高端白酒之列。
酒企對當(dāng)?shù)靥厣纳钊肓私夂屠?，是區(qū)域酒企在區(qū)域的品牌根基，是本地品牌成就品牌力最大的力量之源。產(chǎn)品只有擁有了地方文化和地方特色，才會在當(dāng)?shù)卣业阶约旱母丛床粩鄰恼麄€品牌的生態(tài)環(huán)境母體中汲取營養(yǎng)，不斷發(fā)展壯大。
利用地緣筑建渠道力
筑建酒廠的渠道力，更準(zhǔn)確地說是筑建酒廠對渠道的掌控力，讓盡可能多的渠道為我所用，充分挖掘每個渠道的深度，獲得競爭優(yōu)勢從而有效打擊競爭對手。酒廠進(jìn)行招商，解決空間的問題是其目的之一。但是對區(qū)域酒廠來說，由于地緣的優(yōu)勢銷售半徑較小，空間的問題基本上很小，資金問題、配送問題和服務(wù)問題則是主要問題，這就要求廠商從這些角度去分析渠道，掌控渠道，增強渠道力。充分利用好地緣優(yōu)勢，可以實現(xiàn)對渠道的直接掌控，比外來品牌的遙控要有戰(zhàn)斗力得多。
區(qū)域品牌，在該區(qū)域有較強的品牌力，可以通過多個系列的產(chǎn)品進(jìn)入盡可能多的渠道，實現(xiàn)無縫隙的覆蓋。區(qū)域酒廠，一般在三四線市場，多種渠道并存，酒店、商超、團(tuán)購還有大流通都有各自的市場銷售。區(qū)域酒廠很多都是從單個渠道實現(xiàn)突破，獲得在區(qū)域的快速發(fā)展。但是在此后，就必須實現(xiàn)全渠道全覆蓋，全面搶奪市場份額，實現(xiàn)小區(qū)域壓倒性的優(yōu)勢地位。在實際的工作中，我們通常只需要通過產(chǎn)品，將區(qū)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商二批商，納入到我們的營銷體系中，就可以構(gòu)建對競爭品牌的無形壁壘。同時由于產(chǎn)品的客戶分配和渠道的分解，不會出現(xiàn)少數(shù)客戶反控酒廠的情況，渠道的控制權(quán)還是掌控在酒廠手里。
作為區(qū)域酒廠，必須掌控核心終端和用酒大戶。掌控了核心終端和用酒大戶，基本上也就抓住了大部分銷售，也就控制了大部分渠道商。此外，酒廠和渠道商成立合資的銷售公司也是有效掌控渠道的一個有效辦法。
從產(chǎn)品、品牌和渠道三個方面對區(qū)域酒企的競爭力進(jìn)行分析，每一個方面都離不開“區(qū)域”這最有價值的兩個字，他們的根基都在于區(qū)域酒企在當(dāng)?shù)厣娴恼麄€生態(tài)環(huán)境母體中，正是由于生態(tài)環(huán)境母體的巨大作用，才使區(qū)域品牌迸發(fā)出強大的生命力，有了和外來品牌甚至是國名酒抗?fàn)幍牡讱?。區(qū)域酒廠，深深扎根在區(qū)域生態(tài)母體中，以有著獨特品牌價值主張的產(chǎn)品力，區(qū)域內(nèi)短程巨大的品牌力和渠道力形成的“三力一體”模式，是完全可以成就區(qū)域品牌的地頭蛇之路。
如果把中國白酒放到全球酒水消費的大市場來看，國名酒國際化的困境是不是和區(qū)域品牌走出區(qū)域有類似的困境？其原因就在于國名酒所處的市場環(huán)境不同，銷售的驅(qū)動力已經(jīng)不再是單線型驅(qū)動力，而是類似于區(qū)域品牌的“三力一體”模式，只是“三力”沒有扎根在“生態(tài)環(huán)境母體”的先天環(huán)境，懸浮在空中沒有了著力點。這從另外一個方面給了我們通過“三力一體”模型打造區(qū)域地頭蛇酒企新的信心。（華夏酒報）
