五糧液并購眾說紛紜，
酒業(yè)將迎來第三次并購潮，你怎么辦？
導(dǎo)讀：雷軍說臺風(fēng)來了豬都會飛，一樣的道理，一個浪潮來襲，誰都會受影響，而中國白酒行業(yè)已經(jīng)毫無爭議的迎來了第三輪的并購浪潮。回顧過往，酒業(yè)的發(fā)展是系統(tǒng)性的集體狂飆，你好我好大家好，而今天并購的背后是擠壓和競爭。對于每一個酒業(yè)人，不論是思考自己所代理的產(chǎn)品，還是自身的職業(yè)發(fā)展。甚至是自己企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略，都需要考慮并購浪潮的大趨勢。有時候，商業(yè)的競爭不是不想干什么，而是你不得不干什么。五糧液走在這一輪并購的前列，雖然選擇這些標(biāo)的有很多的原因，盡管眾說紛紜，但是毫無疑問，臺風(fēng)已經(jīng)來了，各位看官請準(zhǔn)備好接招。
一場關(guān)于酒水市場份額的爭奪戰(zhàn)正在鄂豫皖區(qū)域性中心城市——河南信陽打響，來自全國大大小小的白酒品牌在此短兵相接，以一種近乎“死磕”的方式瓜分著這座總?cè)丝谥挥?00多萬的城市。
一紙收購合同將這種“死磕”推向白熱化。今年7月，五糧液并購河南五谷春酒業(yè)，斥資2.55億拿下51%的股份。
對于正處于困頓中的白酒業(yè)來說，這種探索既有可能為日漸焦慮的酒企打開一扇救贖的窗戶，也有可能證明某條道路的失敗：無論結(jié)果如何，淘汰都將繼續(xù)。
加入這場“死磕”的還有企業(yè)行為背后的隱形力量，作為行業(yè)鏈條上極為特殊的角色，政府行為既催生了中國白酒業(yè)十年的榮光，也為其今日的困局埋下伏筆。
對于需要重新梳理“政商關(guān)系”的白酒行業(yè)來說，這種探索的關(guān)鍵在于：區(qū)域市場的死磕和背后的商業(yè)邏輯，能否為“把行政命令拉回到市場軌道中來”提供一個通道，讓權(quán)力的行使者和資本的擁有者在一個更為樸素的環(huán)境中達成某種互利的交易。
冒險的收購
信陽位于河南省最南部，是鄂豫皖區(qū)域性中心城市。這里又被稱為“南方的北方，北方的南方”，在飲食文化上當(dāng)?shù)厝诵纬闪讼矚g“吃一點，喝一點”的習(xí)慣。
特殊的地理位置和開放的市場為全國的白酒提供了入駐的土壤。河南白酒行業(yè)觀察家馬斐告訴記者，“當(dāng)?shù)貨]有自己的主導(dǎo)品牌，所以民眾愿意且比較容易接受外來的品牌，但忠誠度很低”。
就是在這樣的背景下，五糧液加碼了在當(dāng)?shù)厥袌龅牟季?這一收購模式與2013年8月份五糧液收購邯鄲永不分離酒業(yè)幾近相同。
這一并購在紙面上并無太多問題，但五糧液公告中對并購標(biāo)的的模糊性介紹還是引發(fā)了市場質(zhì)疑：公告中缺少對金谷春及其前身烏龍酒業(yè)關(guān)鍵經(jīng)營數(shù)據(jù)的披露，而2.5億并購一家地方酒廠，有明顯高估的嫌疑。
針對金谷春和烏龍酒兩個品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售情況，記者走訪了信陽和淮濱兩地30多家煙酒行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兩大品牌在當(dāng)?shù)夭⒉痪邆浣^對優(yōu)勢：金谷春和烏龍酒都是定位為中高端的產(chǎn)品，主力價位為230元左右，但同一價位面臨著茅臺、瀘州老窖、洋河、水井坊等多款產(chǎn)品的激烈競爭。
當(dāng)?shù)匾晃秽嵭战?jīng)銷商告訴記者，“金谷春確實銷售不樂觀，經(jīng)銷商拿貨的價位一般在180元左右，零售價格也就在210-230元左右，毛利率就很低”。
而在低端市場，在烏龍酒業(yè)的大本營淮濱縣，烏龍酒面臨著鄂酒和皖酒的雙向擠壓，“當(dāng)?shù)乩习傩諆A向于選擇枝酒、稻花香、白云邊、種子酒等外來低端品種”。
“烏龍酒在5年前還非常流行，口感也好，”一位當(dāng)?shù)責(zé)熅菩械睦习甯嬖V記者，“大約2012年左右開始走下坡路，外來品牌進來是一個原因，但主要原因還在于烏龍酒的口感發(fā)生了很大的變化，當(dāng)?shù)厝艘欢葢岩善湓旒倬?rdquo;。
一份《信陽白酒市場發(fā)展情況》的調(diào)研報告顯示：“2000-2004年，金谷春在當(dāng)?shù)卣加兄鲗?dǎo)地位，2005-2007年鄂酒開始發(fā)力，占據(jù)主流”，經(jīng)過幾年的醞釀期，當(dāng)?shù)匾研纬?ldquo;地產(chǎn)酒、省內(nèi)酒和外來品牌三足鼎立之勢”。
此外，烏龍酒2013年的準(zhǔn)確產(chǎn)值也成謎，相關(guān)各方均三緘其口，五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人和金谷春總經(jīng)理張向陽向記者證實，“3個億的產(chǎn)值應(yīng)該是一個比較準(zhǔn)確的數(shù)字”。在知名白酒行業(yè)觀察家歐陽千里看來，考慮到烏龍酒在當(dāng)?shù)亓闶劢K端并不具有絕對優(yōu)勢，如果數(shù)值準(zhǔn)確的話，可能反映出其政務(wù)消費占比過高的現(xiàn)實。
歐陽千里指出，按照業(yè)內(nèi)流行的估算一個縣城白酒總?cè)萘康乃惴ǎ?ldquo;人均消費為200-500元，淮濱74萬的人口估算，白酒總?cè)萘看蠹s為1.4-3.5億左右”。
這意味著，如果烏龍酒2013年產(chǎn)值為3億的話，就必須在當(dāng)?shù)厥袌稣嫉?0%以上份額，考慮到當(dāng)?shù)匕拙破放启~龍混雜的現(xiàn)實，難度很大。“那多余的白酒份額自然會尋找相應(yīng)的出路，政務(wù)消費有可能是一個重要的方面”。
針對高估值收購的市場質(zhì)疑，五糧液方面解釋為，“兩次并購都沒有采取全盤收購的模式，而是聯(lián)合第三方對標(biāo)的公司增加注冊資本金，進行增資擴股來獲得項目的控制權(quán)，不存在價值高估的問題”。
隱藏的心事為什么會是信陽?作為解放戰(zhàn)爭期間中原突圍的北方前線，突破信陽，無論是對于“南來”的品牌，還是“北往”的酒企，都將獲得一個位置絕佳的跳板，并借此進入一個廣闊的天地。
這也是五糧液收購金谷春給出的最有說服力的理由，即“借此加快區(qū)域市場的建設(shè)和鞏固，打造區(qū)域控制性品牌，擴大中低端市場占有率”，爭取占領(lǐng)河南中低端市場的同時，逐漸向湖北、安徽、湖南、江西等省滲透。
“通過不斷并購區(qū)域性酒廠，通過委托加工的模式消化其龐大的基酒產(chǎn)能也是一個重要的考量”，白酒營銷專家晉玉鋒認(rèn)為，“這可以為五糧液找到一個新的贏利點”。這一點得到了五糧液方面的證實，公司表示，“并購后企業(yè)的產(chǎn)品全部采用五糧液公司原廠生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)基酒，不會在當(dāng)?shù)財U大釀酒生產(chǎn)規(guī)模”。
據(jù)了解，五糧液目前有近40萬千升的基酒產(chǎn)能，每年基酒的產(chǎn)能在5萬噸左右，自己只能消化2萬噸，產(chǎn)能過剩的問題較為突出。按照五糧液集團“十二五”千億收入規(guī)劃，股份公司要達到600億元營收，其中收購兼并等資本運作將貢獻約100億元，壓力可想而知。
需要注意的是，在兩次收購中，五糧液均沒有直接入股原有當(dāng)?shù)毓?，而是選擇通過新設(shè)立公司，然后由當(dāng)?shù)卣畬匈Y產(chǎn)注入現(xiàn)設(shè)立公司的方法完成。對此，歐陽千里向記者指出，“不排除五糧液此舉是為了獲得新的政策支持，作為一家地方國有企業(yè)，五糧液在本地獲得的政策扶持幾乎窮盡，但業(yè)績壓力依然擺在那里，其在外地則仍然可以通過某種方式享受政策紅利”。
記者記者查閱了淮濱縣關(guān)于招商引資的相關(guān)文件發(fā)現(xiàn)，淮濱縣曾在2013年制定《招商引資優(yōu)惠政策》的文件，文件指出：投資興辦固定資產(chǎn)3000萬元以上的工業(yè)項目，從項目建成投產(chǎn)之日起，五年內(nèi)企業(yè)納稅形成的稅收地方所得部分對項目方進行全額獎勵;固定資產(chǎn)3億元以上主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)類(紡織、食品等)工業(yè)項目，從項目建成投產(chǎn)之日起，第六至八年企業(yè)納稅形成的稅收地方所得部分拿出一定比例對項目方進行獎勵。
而烏龍酒廠一直是當(dāng)?shù)刈畲蟮膰衅髽I(yè)和納稅大戶。據(jù)當(dāng)?shù)匾晃还賳T向記者表示，“烏龍酒廠的納稅總額基本占到縣級財政收入的一半以上，在2011年左右淮濱財政收入剛突破1億元的時候，烏龍酒廠貢獻了6000萬元以上”。
基于此，當(dāng)?shù)貙?ldquo;推進烏龍酒廠改制，加快與五糧液的合作”一直持積極的態(tài)度。在今年2月份召開的當(dāng)?shù)貎蓵?，主要領(lǐng)導(dǎo)即在報告中點名烏龍酒廠，要求“加快改制步伐，加快與五糧液的深度合作”。上述《招商引資優(yōu)惠政策》規(guī)定：對做出突出貢獻的人員，符合提拔條件的，優(yōu)先提拔重用。“鑒于淮濱在當(dāng)?shù)靥厥獾膽?zhàn)略地位，想與縣政府達成類似合作的省外品牌肯定不會少”，河南白酒協(xié)會的相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，“從收購的結(jié)果來看，比較有利于縣政府，顯然，縣政府在本次收購中占據(jù)了一定的主動性”。
如果把政府渠道作為一種資源的話，這一收購的完成意味著各大酒企對當(dāng)?shù)刭Y源的爭奪進入關(guān)鍵階段。而這種包含當(dāng)?shù)卣?ldquo;混合制”收購模式，盡管前景難測，但仍被看作是白酒企業(yè)與地方政府關(guān)系重新構(gòu)建的一個重要開始。
第三次浪潮自進入2000年以來白酒行業(yè)共發(fā)生過兩次大規(guī)模的并購，但兩輪并購都未取得滿意的效果，在一定程度上為今日白酒的產(chǎn)能過剩埋下伏筆。
自2001年開始，伴隨國家調(diào)整政策，散裝白酒數(shù)量減少，白酒生產(chǎn)作坊持續(xù)減少。這種局面一直持續(xù)到2005年，白酒企業(yè)數(shù)量持續(xù)下降至不足千家。
2005 年以后，國家停止辦理白酒生產(chǎn)許可證，新酒廠的設(shè)立受到嚴(yán)格控制，一場以“三線酒廠為標(biāo)的”的并購大潮在同行業(yè)內(nèi)拉開。本次并購帶有明顯的產(chǎn)業(yè)并購特征，湖南金六福酒業(yè)在山東、江西等地的收購成為經(jīng)典案例。
此后十年，白酒進入黃金發(fā)展期，一直到2012年左右，終于成為業(yè)外資本青睞的對象，風(fēng)投等資本大舉進入白酒行業(yè)跑馬圈地，這也是白酒帝國進入調(diào)整軌道前最后的風(fēng)光。
這一輪并購潮以聯(lián)想、中信國際等業(yè)外資本大舉進入武陵酒、杜康等地方型酒企為標(biāo)志。但遺憾的是，由于雙方在利益機制、文化、團隊等方面的博弈，此輪資本并購并未顯現(xiàn)出明顯的推動效果，反而在一定程度上助漲了白酒行業(yè)的“擴能”潮。
針對這兩輪并購，中債資信曾發(fā)布報告指出，“不管是產(chǎn)業(yè)整合還是資本整合，目前都存在很大的局限性：產(chǎn)業(yè)整合缺乏資金，資本整合欠缺專業(yè)性和耐心，現(xiàn)階段國內(nèi)白酒品牌眾多、產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、價格畸形競爭的現(xiàn)象表明以上兩輪整合并未取得滿意的效果”。
那么，五糧液連續(xù)“相同模式、類似標(biāo)的”的并購行為背后，又能折射出行業(yè)的何種走向?
對此，白酒行業(yè)觀察家趙義祥告訴記者，“2014年至2016年將產(chǎn)生行業(yè)第三次并購浪潮，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)一個共識，大約30%的小酒廠和40%的經(jīng)銷商將面臨兼并、淘汰出局和轉(zhuǎn)型的命運”。
與前兩次行業(yè)并購不同，此輪并購的背景更為復(fù)雜：一方面，經(jīng)過十年的擴張，行業(yè)產(chǎn)能過剩嚴(yán)重，必須擠出泡沫;另一方面，以三公消費為主的生態(tài)鏈條已經(jīng)斷裂，必須重構(gòu)“政商關(guān)系”和“消費者關(guān)系”;此外，互聯(lián)網(wǎng)革命帶來的沖擊正嚴(yán)重顛覆著既有消費市場的價值觀念和思維方式。
趙義祥向記者梳理了此輪并購可能的三個方向：一是，酒廠之間的合并，包括“大吃小”和“中小聯(lián)盟”;二是，沿著上下游并購的產(chǎn)業(yè)一體化;三是跨領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)多元化。
其中，第二條路線尤為引發(fā)關(guān)注。據(jù)了解，白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的擴展方向包括控制原材料、優(yōu)質(zhì)水、適宜產(chǎn)酒的環(huán)境地等，而下游的方向包括產(chǎn)業(yè)園區(qū)、酒水物流等項目。
以此來觀察五糧液的兩次收購將更為清晰。自2013年以來，五糧液涉足的三個區(qū)域包括北大荒，邯鄲和信陽，三地皆為糧食產(chǎn)區(qū)，其中北大荒還是五糧液的糧食供應(yīng)單位，信陽的淮濱擁有優(yōu)質(zhì)的地下水資源，這些都為未來的產(chǎn)業(yè)鏈的移動提供了可能。
向下看，五糧液等大酒廠進入?yún)^(qū)域性市場，必然要與當(dāng)?shù)卣蚪坏?。鑒于以往基于灰色勾兌的方式已經(jīng)失效，大企業(yè)攜帶資本進入當(dāng)?shù)兀瑵M足當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟社會發(fā)展要求可以看作是另外一個方向。
在歐陽千里看來，沿著上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，“將是大企業(yè)在不損害自身品牌張力的前提下，并購區(qū)域性酒企的模式，也將是本輪并購潮的方向”。
“在當(dāng)?shù)卦O(shè)立灌裝廠、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等本身就是一種投資行為，有利于地方的GDP發(fā)展，”趙義祥認(rèn)為，“但考慮到國有企業(yè)的特點以及與政府的談判能力，只有少數(shù)大企業(yè)可以做到，對行業(yè)來說還是一種有限的趨勢”。
