五糧液并購(gòu)五谷春引質(zhì)疑
行業(yè)將迎來(lái)第三次并購(gòu)潮
一場(chǎng)關(guān)于酒水市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在鄂豫皖區(qū)域性中心城市——河南信陽(yáng)打響，來(lái)自全國(guó)大大小小的白酒品牌在此短兵相接，以一種近乎“死磕”的方式瓜分著這座總?cè)丝谥挥?00多萬(wàn)的城市。
一紙收購(gòu)合同將這種“死磕”推向白熱化。今年7月，五糧液、淮濱縣政府、和君咨詢和原烏龍酒法人張向陽(yáng)達(dá)成“四方協(xié)議”，共同出資并購(gòu)河南五谷春酒業(yè)，川軍斥資2.55億拿下51%的股份。
對(duì)于正處于困頓中的白酒業(yè)來(lái)說(shuō)，這種探索既有可能為日漸焦慮的酒企打開一扇救贖的窗戶，也有可能證明某條道路的失?。簾o(wú)論結(jié)果如何，淘汰都將繼續(xù)。
加入這場(chǎng)“死磕”的還有企業(yè)行為背后的隱形力量，作為行業(yè)鏈條上極為特殊的角色，政府行為既催生了中國(guó)白酒業(yè)十年的榮光，也為其今日的困局埋下伏筆。
對(duì)于需要重新梳理“政商關(guān)系”的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種探索的關(guān)鍵在于：區(qū)域市場(chǎng)的死磕和背后的商業(yè)邏輯，能否為“把行政命令拉回到市場(chǎng)軌道中來(lái)”提供一個(gè)通道，讓權(quán)力的行使者和資本的擁有者在一個(gè)更為樸素的環(huán)境中達(dá)成某種互利的交易。
冒險(xiǎn)的收購(gòu)
信陽(yáng)位于河南省最南部，是鄂豫皖區(qū)域性中心城市。這里又被稱為“南方的北方，北方的南方”，在飲食文化上當(dāng)?shù)厝诵纬闪讼矚g“吃一點(diǎn)，喝一點(diǎn)”的習(xí)慣。
特殊的地理位置和開放的市場(chǎng)為全國(guó)的白酒提供了入駐的土壤。河南白酒行業(yè)觀察家馬斐告訴記者，“當(dāng)?shù)貨](méi)有自己的主導(dǎo)品牌，所以民眾愿意且比較容易接受外來(lái)的品牌，但忠誠(chéng)度很低”。
就是在這樣的背景下，五糧液加碼了在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的布局,這一收購(gòu)模式與2013年8月份五糧液收購(gòu)邯鄲永不分離酒業(yè)幾近相同。
這一并購(gòu)在紙面上并無(wú)太多問(wèn)題，但五糧液公告中對(duì)并購(gòu)標(biāo)的的模糊性介紹還是引發(fā)了市場(chǎng)質(zhì)疑：公告中缺少對(duì)金谷春及其前身烏龍酒業(yè)關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的披露，而2.5億并購(gòu)一家地方酒廠，有明顯高估的嫌疑。
針對(duì)金谷春和烏龍酒兩個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售情況，記者走訪了信陽(yáng)和淮濱兩地30多家煙酒行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兩大品牌在當(dāng)?shù)夭⒉痪邆浣^對(duì)優(yōu)勢(shì)：金谷春和烏龍酒都是定位為中高端的產(chǎn)品，主力價(jià)位為230元左右，但同一價(jià)位面臨著茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河、水井坊等多款產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)?shù)匾晃秽嵭战?jīng)銷商告訴記者，“金谷春確實(shí)銷售不樂(lè)觀，經(jīng)銷商拿貨的價(jià)位一般在180元左右，零售價(jià)格也就在210-230元左右，毛利率就很低”。
而在低端市場(chǎng)，在烏龍酒業(yè)的大本營(yíng)淮濱縣，烏龍酒面臨著鄂酒和皖酒的雙向擠壓，“當(dāng)?shù)乩习傩諆A向于選擇枝酒、稻花香、白云邊、種子酒等外來(lái)低端品種”。
“烏龍酒在5年前還非常流行，口感也好，”一位當(dāng)?shù)責(zé)熅菩械睦习甯嬖V記者，“大約2012年左右開始走下坡路，外來(lái)品牌進(jìn)來(lái)是一個(gè)原因，但主要原因還在于烏龍酒的口感發(fā)生了很大的變化，當(dāng)?shù)厝艘欢葢岩善湓旒倬?rdquo;。
一份《信陽(yáng)白酒市場(chǎng)發(fā)展情況》的調(diào)研報(bào)告顯示：“2000-2004年，金谷春在當(dāng)?shù)卣加兄鲗?dǎo)地位，2005-2007年鄂酒開始發(fā)力，占據(jù)主流”，經(jīng)過(guò)幾年的醞釀期，當(dāng)?shù)匾研纬?ldquo;地產(chǎn)酒、省內(nèi)酒和外來(lái)品牌三足鼎立之勢(shì)”。
此外，烏龍酒2013年的準(zhǔn)確產(chǎn)值也成謎，相關(guān)各方均三緘其口，五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人和金谷春總經(jīng)理張向陽(yáng)向記者證實(shí)，“3個(gè)億的產(chǎn)值應(yīng)該是一個(gè)比較準(zhǔn)確的數(shù)字”。在知名白酒行業(yè)觀察家歐陽(yáng)千里看來(lái)，考慮到烏龍酒在當(dāng)?shù)亓闶劢K端并不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，如果數(shù)值準(zhǔn)確的話，可能反映出其政務(wù)消費(fèi)占比過(guò)高的現(xiàn)實(shí)。
歐陽(yáng)千里指出，按照業(yè)內(nèi)流行的估算一個(gè)縣城白酒總?cè)萘康乃惴ǎ?ldquo;人均消費(fèi)為200-500元，淮濱74萬(wàn)的人口估算，白酒總?cè)萘看蠹s為1.4-3.5億升左右”。
這意味著，如果烏龍酒2013年產(chǎn)值為3億的話，就必須在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占到80%以上份額，考慮到當(dāng)?shù)匕拙破放启~龍混雜的現(xiàn)實(shí)，難度很大。“那多余的白酒份額自然會(huì)尋找相應(yīng)的出路，政務(wù)消費(fèi)有可能是一個(gè)重要的方面”。
針對(duì)高估值收購(gòu)的市場(chǎng)質(zhì)疑，五糧液方面解釋為，“兩次并購(gòu)都沒(méi)有采取全盤收購(gòu)的模式，而是聯(lián)合第三方對(duì)標(biāo)的公司增加注冊(cè)資本金，進(jìn)行增資擴(kuò)股來(lái)獲得項(xiàng)目的控制權(quán)，不存在價(jià)值高估的問(wèn)題”。
隱藏的心事
為什么會(huì)是信陽(yáng)?作為解放戰(zhàn)爭(zhēng)期間中原突圍的北方前線，突破信陽(yáng)，無(wú)論是對(duì)于“南來(lái)”的品牌，還是“北往”的酒企，都將獲得一個(gè)位置絕佳的跳板，并借此進(jìn)入一個(gè)廣闊的天地。
這也是五糧液收購(gòu)金谷春給出的最有說(shuō)服力的理由，即“借此加快區(qū)域市場(chǎng)的建設(shè)和鞏固，打造區(qū)域控制性品牌，擴(kuò)大中低端市場(chǎng)占有率”，爭(zhēng)取占領(lǐng)河南中低端市場(chǎng)的同時(shí)，逐漸向湖北、安徽、湖南、江西等省滲透。
“通過(guò)不斷并購(gòu)區(qū)域性酒廠，通過(guò)委托加工的模式消化其龐大的基酒產(chǎn)能也是一個(gè)重要的考量”，白酒營(yíng)銷專家晉玉鋒認(rèn)為，“這可以為五糧液找到一個(gè)新的贏利點(diǎn)”。這一點(diǎn)得到了五糧液方面的證實(shí)，公司表示，“并購(gòu)后企業(yè)的產(chǎn)品全部采用五糧液公司原廠生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)基酒，不會(huì)在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大釀酒生產(chǎn)規(guī)模”。
據(jù)了解，五糧液目前有近40萬(wàn)千升的基酒產(chǎn)能，每年基酒的產(chǎn)能在5萬(wàn)噸左右，自己只能消化2萬(wàn)噸，產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題較為突出。按照五糧液集團(tuán)“十二五”千億收入規(guī)劃，股份公司要達(dá)到600億元營(yíng)收，其中收購(gòu)兼并等資本運(yùn)作將貢獻(xiàn)約100億元，壓力可想而知。
需要注意的是，在兩次收購(gòu)中，五糧液均沒(méi)有直接入股原有當(dāng)?shù)毓荆沁x擇通過(guò)新設(shè)立公司，然后由當(dāng)?shù)卣畬?guó)有資產(chǎn)注入現(xiàn)設(shè)立公司的方法完成。對(duì)此，歐陽(yáng)千里向記者指出，“不排除五糧液此舉是為了獲得新的政策支持，作為一家地方國(guó)有企業(yè)，五糧液在本地獲得的政策扶持幾乎窮盡，但業(yè)績(jī)壓力依然擺在那里，其在外地則仍然可以通過(guò)某種方式享受政策紅利”。
記者記者查閱了淮濱縣關(guān)于招商引資的相關(guān)文件發(fā)現(xiàn)，淮濱縣曾在2013年制定《招商引資優(yōu)惠政策》的文件，文件指出：投資興辦固定資產(chǎn)3000萬(wàn)元以上的工業(yè)項(xiàng)目，從項(xiàng)目建成投產(chǎn)之日起，五年內(nèi)企業(yè)納稅形成的稅收地方所得部分對(duì)項(xiàng)目方進(jìn)行全額獎(jiǎng)勵(lì);固定資產(chǎn)3億元以上主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)類(紡織、食品等)工業(yè)項(xiàng)目，從項(xiàng)目建成投產(chǎn)之日起，第六至八年企業(yè)納稅形成的稅收地方所得部分拿出一定比例對(duì)項(xiàng)目方進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。
而烏龍酒廠一直是當(dāng)?shù)刈畲蟮膰?guó)有企業(yè)和納稅大戶。據(jù)當(dāng)?shù)匾晃还賳T向記者表示，“烏龍酒廠的納稅總額基本占到縣級(jí)財(cái)政收入的一半以上，在2011年左右淮濱財(cái)政收入剛突破1億元的時(shí)候，烏龍酒廠貢獻(xiàn)了6000萬(wàn)元以上”。
基于此，當(dāng)?shù)貙?duì)“推進(jìn)烏龍酒廠改制，加快與五糧液的合作”一直持積極的態(tài)度。在今年2月份召開的當(dāng)?shù)貎蓵?huì)上，主要領(lǐng)導(dǎo)即在報(bào)告中點(diǎn)名烏龍酒廠，要求“加快改制步伐，加快與五糧液的深度合作”。上述《招商引資優(yōu)惠政策》規(guī)定：對(duì)做出突出貢獻(xiàn)的人員，符合提拔條件的，優(yōu)先提拔重用。“鑒于淮濱在當(dāng)?shù)靥厥獾膽?zhàn)略地位，想與縣政府達(dá)成類似合作的省外品牌肯定不會(huì)少”，河南白酒協(xié)會(huì)的相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，“從收購(gòu)的結(jié)果來(lái)看，比較有利于縣政府，顯然，縣政府在本次收購(gòu)中占據(jù)了一定的主動(dòng)性”。
如果把政府渠道作為一種資源的話，這一收購(gòu)的完成意味著各大酒企對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源的爭(zhēng)奪進(jìn)入關(guān)鍵階段。而這種包含當(dāng)?shù)卣?ldquo;混合制”收購(gòu)模式，盡管前景難測(cè)，但仍被看作是白酒企業(yè)與地方政府關(guān)系重新構(gòu)建的一個(gè)重要開始。
第三次浪潮
自進(jìn)入2000年以來(lái)白酒行業(yè)共發(fā)生過(guò)兩次大規(guī)模的并購(gòu)，但兩輪并購(gòu)都未取得滿意的效果，在一定程度上為今日白酒的產(chǎn)能過(guò)剩埋下伏筆。
自2001年開始，伴隨國(guó)家調(diào)整政策，散裝白酒數(shù)量減少，白酒生產(chǎn)作坊持續(xù)減少。這種局面一直持續(xù)到2005年，白酒企業(yè)數(shù)量持續(xù)下降至不足千家。
2005 年以后，國(guó)家停止辦理白酒生產(chǎn)許可證，新酒廠的設(shè)立受到嚴(yán)格控制，一場(chǎng)以“三線酒廠為標(biāo)的”的并購(gòu)大潮在同行業(yè)內(nèi)拉開。本次并購(gòu)帶有明顯的產(chǎn)業(yè)并購(gòu)特征，湖南金六福酒業(yè)在山東、江西等地的收購(gòu)成為經(jīng)典案例。
此后十年，白酒進(jìn)入黃金發(fā)展期，一直到2012年左右，終于成為業(yè)外資本青睞的對(duì)象，風(fēng)投等資本大舉進(jìn)入白酒行業(yè)跑馬圈地，這也是白酒帝國(guó)進(jìn)入調(diào)整軌道前最后的風(fēng)光。
這一輪并購(gòu)潮以聯(lián)想、中信國(guó)際等業(yè)外資本大舉進(jìn)入武陵酒、杜康等地方型酒企為標(biāo)志。但遺憾的是，由于雙方在利益機(jī)制、文化、團(tuán)隊(duì)等方面的博弈，此輪資本并購(gòu)并未顯現(xiàn)出明顯的推動(dòng)效果，反而在一定程度上助漲了白酒行業(yè)的“擴(kuò)能”潮。
針對(duì)這兩輪并購(gòu)，中債資信曾發(fā)布報(bào)告指出，“不管是產(chǎn)業(yè)整合還是資本整合，目前都存在很大的局限性：產(chǎn)業(yè)整合缺乏資金，資本整合欠缺專業(yè)性和耐心，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)白酒品牌眾多、產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩、價(jià)格畸形競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象表明以上兩輪整合并未取得滿意的效果”。
那么，五糧液連續(xù)“相同模式、類似標(biāo)的”的并購(gòu)行為背后，又能折射出行業(yè)的何種走向?
對(duì)此，白酒行業(yè)觀察家趙義祥告訴記者，“2014年至2016年將產(chǎn)生行業(yè)第三次并購(gòu)浪潮，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)一個(gè)共識(shí)，大約30%的小酒廠和40%的經(jīng)銷商將面臨兼并、淘汰出局和轉(zhuǎn)型的命運(yùn)”。
與前兩次行業(yè)并購(gòu)不同，此輪并購(gòu)的背景更為復(fù)雜：一方面，經(jīng)過(guò)十年的擴(kuò)張，行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩嚴(yán)重，必須擠出泡沫;另一方面，以三公消費(fèi)為主的生態(tài)鏈條已經(jīng)斷裂，必須重構(gòu)“政商關(guān)系”和“消費(fèi)者關(guān)系”;此外，互聯(lián)網(wǎng)革命帶來(lái)的沖擊正嚴(yán)重顛覆著既有消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值觀念和思維方式。
趙義祥向記者梳理了此輪并購(gòu)可能的三個(gè)方向：一是，酒廠之間的合并，包括“大吃小”和“中小聯(lián)盟”;二是，沿著上下游并購(gòu)的產(chǎn)業(yè)一體化;三是跨領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)多元化。
其中，第二條路線尤為引發(fā)關(guān)注。據(jù)了解，白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的擴(kuò)展方向包括控制原材料、優(yōu)質(zhì)水、適宜產(chǎn)酒的環(huán)境地等，而下游的方向包括產(chǎn)業(yè)園區(qū)、酒水物流等項(xiàng)目。
以此來(lái)觀察五糧液的兩次收購(gòu)將更為清晰。自2013年以來(lái)，五糧液涉足的三個(gè)區(qū)域包括北大荒[-0.68% 資金 研報(bào)]、邯鄲和信陽(yáng)，三地皆為糧食產(chǎn)區(qū)，其中北大荒還是五糧液的糧食供應(yīng)單位，信陽(yáng)的淮濱擁有優(yōu)質(zhì)的地下水資源，這些都為未來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈的移動(dòng)提供了可能。
向下看，五糧液等大酒廠進(jìn)入?yún)^(qū)域性市場(chǎng)，必然要與當(dāng)?shù)卣蚪坏?。鑒于以往基于灰色勾兌的方式已經(jīng)失效，大企業(yè)攜帶資本進(jìn)入當(dāng)?shù)?，滿足當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展要求可以看作是另外一個(gè)方向。
在歐陽(yáng)千里看來(lái)，沿著上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，“將是大企業(yè)在不損害自身品牌張力的前提下，并購(gòu)區(qū)域性酒企的模式，也將是本輪并購(gòu)潮的方向”。
“在當(dāng)?shù)卦O(shè)立灌裝廠、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等本身就是一種投資行為，有利于地方的GDP發(fā)展，”趙義祥認(rèn)為，“但考慮到國(guó)有企業(yè)的特點(diǎn)以及與政府的談判能力，只有少數(shù)大企業(yè)可以做到，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)還是一種有限的趨勢(shì)”。
對(duì)于市場(chǎng)的猜測(cè)，五糧液方面態(tài)度“曖昧”，公司回復(fù)記者時(shí)指出，“并購(gòu)后企業(yè)的具體投資行為，將按照《公司法》及其公司章程，由其自行決策”。（經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)）
