酒水電商這五年
酒仙網(wǎng)迎來5周年大慶，這讓我們驀然意識(shí)到，酒水電商已經(jīng)走過了極具代表性的5年時(shí)光。
5年，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來說或許不會(huì)有太多改變，而對(duì)于電商來說，5年，足以實(shí)現(xiàn)翻天覆地的更迭。
酒類行業(yè)最富盛名的酒仙網(wǎng)迎來5周年大慶，而縱觀電商江湖，這五年間已經(jīng)有太多改變。實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與技術(shù)的發(fā)展，都在快速推動(dòng)著酒類電商的變革，從發(fā)展模式，到平臺(tái)，再到深化程度。
相比于外表的光鮮，實(shí)際上電商行業(yè)所產(chǎn)生的變革與競爭壓力遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。而其對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的作用力在未來會(huì)更加明顯，對(duì)于酒類行業(yè)而言，電商的每一個(gè)趨向與變化，都值得關(guān)注。
模式漸變
從B2C獨(dú)大到O2O混戰(zhàn)
5年的時(shí)間對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來說或許不會(huì)有翻天覆地的變化，而對(duì)于電商來說則不然，這5年，僅僅是電商模式就層出不窮。
歷經(jīng)5年行業(yè)風(fēng)云的酒仙網(wǎng)來說，對(duì)這其中的變化有著切身感受——“酒快到”的建立，就是搭建起一個(gè)O2O平臺(tái)，從而在競爭中不落于人后。而從另一個(gè)層面來講，O2O的熱潮已經(jīng)超越B2C，成為電商平臺(tái)最為重要的發(fā)展模式。
實(shí)際上，B2C起步更早，已經(jīng)達(dá)到很高程度，超越了諸多傳統(tǒng)銷售渠道。數(shù)據(jù)顯示，2013年第4季度，中國網(wǎng)上零售B2C市場交易規(guī)模達(dá)1946.5億元，環(huán)比上漲20%。
盡管諸多酒類企業(yè)已經(jīng)與B2C平臺(tái)建立起了廣泛的合作關(guān)系，但其與傳統(tǒng)渠道的利益沖突也不容忽視。B2C平臺(tái)所賴以生存壯大的絕招，就在于快捷與低價(jià)位。這顯然會(huì)沖擊到傳統(tǒng)渠道商的利益。
一方面，酒企必然要向電商化發(fā)展；另一方面，卻面臨著傳統(tǒng)渠道資產(chǎn)的處置問題。而B2C平臺(tái)的特性使其無法提供這方面的出路。
于是，O2O模式就在這種形勢(shì)下逐步成為主流——它可以為諸多傳統(tǒng)經(jīng)銷商與廠家提供線上出口，而他們辛苦建立起來的線下資源也會(huì)在這種發(fā)展模式中得到有效應(yīng)用。 而業(yè)界人士對(duì)O2O模式的推崇，還在于其“線下體驗(yàn)、線上支付”的獨(dú)特性，與B2C平臺(tái)的純虛擬體驗(yàn)形成了鮮明對(duì)比。
實(shí)際上，諸多以B2C為主打的電商平臺(tái)已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的O2O模式深化特征。2013年，天貓平臺(tái)上近300個(gè)商家在“雙十一”大促銷之際，線上線下聯(lián)動(dòng)，撬動(dòng)O2O業(yè)務(wù)；蘇寧易購亦依托“線下門店”舉辦O2O購物節(jié)。
不止是電商平臺(tái)在發(fā)展O2O模式，諸多酒類企業(yè)也在發(fā)展這種模式，這無疑對(duì)于電商轉(zhuǎn)向O2O構(gòu)成了一種推動(dòng)力。
在酒類行業(yè)之中風(fēng)生水起的1919連鎖，同樣著力于O2O模式的構(gòu)建——依托于快速布局的實(shí)體店面，1919建立起了快速配送體系，消費(fèi)者以后將更多依賴網(wǎng)上訂貨、線下配送。
另外，一些具備終端資源的廠家也開始了O2O路徑的探索，如洋河推出的APP模式賣酒服務(wù)，即是一方面依托手機(jī)客戶端的線上銷售功能，另一方面依托南京基地市場的傳統(tǒng)渠道資源進(jìn)行快速配送。兩者合力形成了O2O模式的廠家樣板。
行業(yè)專家謝一穎認(rèn)為：“以數(shù)據(jù)為核心的精準(zhǔn)營銷、體驗(yàn)營銷、社區(qū)營銷與全方位服務(wù)是行業(yè)下一個(gè)十年的主旋律。品牌價(jià)值要提升，就必須優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，加大品牌體驗(yàn)，價(jià)格要下來，就必須降低推廣成本和渠道，并以社區(qū)化（圈子）的方式強(qiáng)化消費(fèi)者黏性。這些，只有O2O才能真正做到。”
這種風(fēng)潮無疑影響到了行業(yè)電商平臺(tái)——在幾次論戰(zhàn)之后，以B2C模式發(fā)展起家的酒仙網(wǎng)于今年初推出了新的平臺(tái)“酒快到”，這是一個(gè)致力于聚合線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商資源的全新O2O平臺(tái)，它并不自建線下資源，而是聚攏散布于各地的、已有的資源，同時(shí)為經(jīng)銷商與廠家提供新的線上出口，從而達(dá)到線上線下一體化運(yùn)作，快速配送酒水的效果。
實(shí)際上，這種O2O所代表的線上支付、線下體驗(yàn)的模式，恰好與體驗(yàn)式營銷的發(fā)展趨勢(shì)相吻合，同時(shí)為諸多線下經(jīng)銷商提供了線上出口，未來一段時(shí)期內(nèi)，O2O平臺(tái)的競爭將會(huì)成為行業(yè)電商的主要戰(zhàn)場。
平臺(tái)之爭
綜合化電商擠壓垂直電商
這五年來，除了從B2C占據(jù)主流演變?yōu)镺2O成為主流之外，電商化的競爭主體背后所代表的平臺(tái)之爭也分外激烈，而一個(gè)很明顯的事實(shí)是：相比垂直電商，綜合性電商越來越占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
實(shí)際上，這種垂直型電商被綜合性平臺(tái)擠壓的情形早已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)顯現(xiàn)——早在2012年、2013年間，諸多垂直型電商紛紛倒下，要么倒閉，要么被收購成為綜合性電商平臺(tái)的一部分。
垂直型電商的典型代表之一，專注母嬰產(chǎn)品的紅孩子在2012年度被蘇寧易購收購，初刻被凡客誠品收購，其他如瑪莎瑪索、專注于生鮮的電子商務(wù)企業(yè)優(yōu)菜網(wǎng)等也都遇到了問題。與此相對(duì)的，則是平臺(tái)型綜合電商的一路走高，據(jù)悉在這一年，阿里巴巴、京東商城等都獲得了快速增長。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這些垂直電商相比綜合性電商，其弱項(xiàng)明顯——例如缺乏對(duì)商品供應(yīng)鏈、物流的掌控力度，而且服務(wù)跟進(jìn)較差，而電商企業(yè)比拼的則往往是“最后一公里”，后期的送貨服務(wù)，回訪等等都會(huì)對(duì)于消費(fèi)者的再次購買產(chǎn)生影響。但垂直電商恰好在這一方面表現(xiàn)較差。
從消費(fèi)者層面來看，綜合性電商的強(qiáng)大品牌影響力是另外一個(gè)重要原因。
有營銷專家指出，綜合型電商擁有強(qiáng)大品牌力，以此來保障其品質(zhì)，給予消費(fèi)者信心，而且，便捷程度也遠(yuǎn)超垂直電商，這就在兩者之間拉開了差距。
在白酒行業(yè)，一些垂直型電商依然保有強(qiáng)大的競爭力，例如酒仙網(wǎng)、也買酒等等。業(yè)界人士認(rèn)為，這與這些垂直電商經(jīng)營時(shí)間較久、品牌力強(qiáng)大有關(guān)。但是與此同時(shí)，以酒仙網(wǎng)為例，其同時(shí)承攬了諸多酒企在天貓、京東上的運(yùn)作業(yè)務(wù)，這也從側(cè)面說明了綜合性電商影響力之大。
有分析人士認(rèn)為，從競爭層面來講，平臺(tái)型電子商務(wù)企業(yè)的建構(gòu)已經(jīng)日益完善，相比垂直式電商優(yōu)勢(shì)明顯。
有經(jīng)濟(jì)專家分析指出，京東上市后，未來電商行業(yè)兩強(qiáng)競爭的局面將更加明顯，諸多垂直型電商會(huì)面臨著更為嚴(yán)酷的生存挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2013年，天貓商城的市場份額為49.1%，京東為18.2%，騰訊B2C（包括QQ網(wǎng)購和易迅）排名第三，占比為5.8%。
在京東，阿里紛紛謀求上市的當(dāng)下，綜合性電商有望形成兩強(qiáng)爭霸的局面，那么對(duì)于諸多中小型垂直電商而言，其生存空間勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步被壓縮。
在這種情況下，未來數(shù)年內(nèi)，酒水類的垂直電商也面臨著進(jìn)一步分化與變革的可能。
終端較量
電商都開始上山下鄉(xiāng)了
與白酒行業(yè)渠道扁平化的趨勢(shì)相似，在電商層面，這種愈加深入、滲透至每一個(gè)社區(qū)乃至終端的現(xiàn)象也會(huì)在未來上演。
2014年的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)與社交媒體群上，一個(gè)很有意思的現(xiàn)象被網(wǎng)友反復(fù)提及——諸多鄉(xiāng)村公路邊的圍墻上，都有京東、淘寶等著名電商品牌的宣傳語。諸多網(wǎng)友戲稱：“電商都開始上山下鄉(xiāng)了！”
實(shí)際上，這句戲言恰恰代表了今后電商的發(fā)展方向之一，那就是深入終端，占據(jù)到每一個(gè)點(diǎn)。
在部分營銷專家看來，這也與O2O的發(fā)展相適應(yīng)——這種發(fā)展模式致力于聚合終端店面資源、終端經(jīng)銷商資源，而從實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來看，部分地產(chǎn)酒類廠家與經(jīng)銷商已經(jīng)將營銷網(wǎng)絡(luò)深入進(jìn)了鄉(xiāng)、村一級(jí)，電商平臺(tái)自然也要與時(shí)俱進(jìn)。
“一二線城市是電商過去的發(fā)展重點(diǎn)，但是已經(jīng)開始飽和。”營銷專家李峰認(rèn)為，在這種情況下，爭奪尚處于空白的三四線城市、乃至于縣級(jí)、鄉(xiāng)級(jí)、村級(jí)市場就成為電商必然的方向之一。
而這些空白地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于電子商務(wù)的需求也在推動(dòng)著這一趨向。
有專家表示，過去之所以電商不會(huì)過度關(guān)注這些地區(qū)，關(guān)鍵在于物流配送，在大城市已經(jīng)擁有了完善的物流配送網(wǎng)絡(luò)的情況下，電商平臺(tái)可以將自身的物流配送體系更加完善化，向下級(jí)市場延伸。
這種趨勢(shì)越來越明顯，據(jù)悉，包括順豐在內(nèi)，一些物流企業(yè)開始注重發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。而阿里巴巴與郵政強(qiáng)化合作，農(nóng)村市場的網(wǎng)購問題已經(jīng)得到了很大程度的解決。
技術(shù)的發(fā)展又為這種趨向提供了支撐——寬帶入戶和3G/4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)不斷加快，使得廣大偏遠(yuǎn)地區(qū)與農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)民數(shù)量與網(wǎng)購數(shù)量都呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中，二、三線城市人口占比46.6% ，接近五成。二、三線城市及城鎮(zhèn)移動(dòng)網(wǎng)民占比上升達(dá)86.9%，一線城市占比13.1% 。
實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的促進(jìn)、消費(fèi)者基數(shù)增長帶來的變化，以及技術(shù)支撐帶來的改變，都成為電商上山下鄉(xiāng)的動(dòng)力源泉。面對(duì)這一趨勢(shì)，國內(nèi)多家知名的酒類電商都紛紛表態(tài)，未來將會(huì)考慮三四線城市以及農(nóng)村市場的開拓。（華夏酒報(bào)）
