如何經(jīng)營好葡萄酒的20條商規(guī)
一、歸零法則
中國葡萄酒行業(yè)進(jìn)入黃金發(fā)展時期，行業(yè)前景如月之恒，如日之升。諸多業(yè)外資本紛至沓來。然進(jìn)入之后，企業(yè)猶如陷入泥潭，羝羊觸藩，進(jìn)退維谷。成功的法則雖然相通，但，一個行業(yè)有一個行業(yè)的本質(zhì)與基本規(guī)則，以往的成功經(jīng)驗無法成為在葡萄酒行業(yè)成功的準(zhǔn)繩。因此，摒棄臆斷，以一種歸零的心態(tài)，重新審視葡萄酒行業(yè)，是新進(jìn)企業(yè)必須做的第一件事?！ ?/span>
二、長遠(yuǎn)法則
做葡萄酒須有長遠(yuǎn)發(fā)展的宏偉戰(zhàn)略與心理準(zhǔn)備。縱觀國內(nèi)外知名的葡萄酒企業(yè)，無一不是擁有多年的歷史與行業(yè)的洗禮。葡萄酒不是一個賺快錢的行業(yè)，是一個長期穩(wěn)定賺錢的行業(yè)。為短期利益而來的企業(yè)，必敗無疑。對于企業(yè)的經(jīng)營者來說，你的酒量可以不大，但必須“愛酒”，必須將對葡萄酒的情感融入到事業(yè)中，才能讓你的企業(yè)走的更遠(yuǎn)?！ ?/span>
三、上游法則
產(chǎn)品的質(zhì)量是競爭力的根本。葡萄酒的質(zhì)量由葡萄決定，而葡萄的質(zhì)量由產(chǎn)區(qū)決定，只有掌握上游才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。對于剛剛進(jìn)入葡萄酒行業(yè)的企業(yè)來說，如果對于上游的控制力不足，將對企業(yè)的長久發(fā)展造成阻礙，甚至?xí)蔀橹旅膫?。所以企業(yè)必須考慮到上游的資源整合、企業(yè)的合作、國家的政策等諸多因素，未雨綢繆。
四、人才法則
三流的團(tuán)隊干不出一流的業(yè)績。人才是成功的重要因素。目前，行業(yè)人才匱乏，人才的短缺在一定程度上制約了行業(yè)的發(fā)展。每一個葡萄酒企業(yè)都面臨著人才難求的困境。只有‘局面做大’，人才才能‘如影隨形’。沒有大格局、大前景，即使高薪也難以留住人才。因此企業(yè)必須做好兩方面工作：一方面構(gòu)建一個能夠吸引人才的平臺；另一方面必須建立培養(yǎng)人才的機(jī)制，特別是內(nèi)部人才培養(yǎng)機(jī)制。這樣才能達(dá)成‘人才皆匯聚，人人皆人才’的局面。
五、多元法則
不同國家、不同產(chǎn)區(qū)、不同品種、不同工藝，所釀造的葡萄酒各具特色。在葡萄酒行業(yè)，永遠(yuǎn)沒有真正的‘忠誠消費(fèi)者’。葡萄酒行業(yè)的這種特性，決定了葡萄酒行業(yè)的產(chǎn)品必將呈現(xiàn)多元化。多元的產(chǎn)品帶給了消費(fèi)者多種味蕾享受，讓葡萄酒更具魅力。因此未來的葡萄酒行業(yè)一定是一個產(chǎn)品多姿多彩、品牌百花爭艷的格局，企業(yè)不要一味地非要做干紅而且大多是赤霞珠，可以有多種選擇。
六、單品法則
多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，能夠滿足消費(fèi)者多元化的需求。但從當(dāng)前的市場營銷From EMKT.com.cn的角度，并不是單品多銷售就一定好。真正的銷量不是靠眾多的單產(chǎn)品堆積起來的。事實上，市場的經(jīng)驗告訴我們，每一個葡萄酒企業(yè)，最暢銷、最賺錢的永遠(yuǎn)只有一個單品，我們稱之為“大單品現(xiàn)象”，而其他的產(chǎn)品大多作為補(bǔ)充產(chǎn)品或輔助產(chǎn)品。企業(yè)在產(chǎn)品上不能比誰的手指多，而應(yīng)該比誰的拳頭硬！
七、順勢法則
葡萄酒行業(yè)有兩種策略：創(chuàng)新與順勢。也可能在創(chuàng)新中跟隨，也可能在跟隨中創(chuàng)新。跟隨就是順勢。順勢可以最大地避免風(fēng)險。在國家的選擇上，每一個國家的酒都會有目標(biāo)消費(fèi)者，但做一個生僻國家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如做市場上最強(qiáng)勢國家的酒來得快。在中國市場，當(dāng)前還是渠道驅(qū)動品牌的時代，下功夫做渠道，遠(yuǎn)比單純地大廣告投放來的更實際。因此，一味地追求創(chuàng)新，不如在順勢中創(chuàng)新更可行。
八、創(chuàng)新法則
持續(xù)創(chuàng)新是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展并保持領(lǐng)先地位的制勝法寶?；仡欀型馄髽I(yè)發(fā)展史，有多少企業(yè)走到行業(yè)的前臺，又有多少企業(yè)從發(fā)展的巔峰狀態(tài)跌落下來，這都與是否能夠持續(xù)創(chuàng)新有關(guān)。一時創(chuàng)新成就一時發(fā)展，持續(xù)創(chuàng)新才能讓企業(yè)的動力更充沛、生命力更持久。每一個行業(yè)都自己獨(dú)特的創(chuàng)新法則，與電子、汽車等行業(yè)注重產(chǎn)品的創(chuàng)新不一樣，葡萄酒行業(yè)更注重的是營銷模式和營銷手段的創(chuàng)新，而且隨著行業(yè)的發(fā)展，各企業(yè)的營銷模式和營銷手段必須持續(xù)創(chuàng)新，才能確保一直處于領(lǐng)先地位?！ ?/span>
九、引導(dǎo)法則
滿足需求和引導(dǎo)需求猶如先有雞還是先有蛋。但消費(fèi)者大多是引導(dǎo)的結(jié)果。消費(fèi)者從不懂到懂，從不愛到愛，從不適應(yīng)到適應(yīng)，最后形成跟風(fēng)消費(fèi)，更多的是引導(dǎo)帶來的。因此對葡萄酒企業(yè)與品牌來說，要做的事情就是對潛在消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，讓他們認(rèn)識我們、了解我們，最終成為好朋友。最佳的效果無疑是制造一種消費(fèi)風(fēng)潮，搶占消費(fèi)者心智。但，引導(dǎo)需要時間、需要搶占、需要代價。
十、渠道法則
渠道為王，一直是中國葡萄酒行業(yè)營銷的制勝秘訣。這一點與國外以“品牌驅(qū)動渠道”不一樣，因此諸多進(jìn)口葡萄酒在中國出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象：一方面他們抵觸中國“渠道驅(qū)動品牌”的模式，擔(dān)心過分依賴渠道從而導(dǎo)致品牌降低甚至流失，為長遠(yuǎn)戰(zhàn)略帶來損害；另一方面他們又不可能通過單純的依靠自建渠道在中國市場真正站穩(wěn)腳跟，因此尋求代理合作是目前進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入中國市場的普遍做法，正如卡斯特正是借助張裕的渠道才得以在中國取得快速的發(fā)展。中國渠道為王的市場特點在短期內(nèi)難以改變，因此葡萄酒企業(yè)必須構(gòu)架起完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，才能為品牌的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
十一、品牌法則
品牌化是未來在行業(yè)取得成功的關(guān)鍵。沒有品牌的產(chǎn)品就沒有生命力。然而并不是有一個好聽、好記的名字，一套漂亮的VI和包裝就足夠的。成功的品牌必須進(jìn)入消費(fèi)者心智，消費(fèi)者心智不會容納太多的品牌。而想要進(jìn)入消費(fèi)者的心智，就必須運(yùn)用差異化、專業(yè)化的營銷手段。一個清晰的、個性鮮明的品牌形象與銷售主張，加上長期的堅持，才可能成就品牌的未來輝煌?！?/span>
十二、文化法則
任何一種商品的背后，都是文化。葡萄酒尤其如此。離開文化談葡萄酒，如無木之本、無水之源。葡萄酒營銷，必須讓文化先行。只是你要把品牌的什么文化傳導(dǎo)給消費(fèi)者？你希望消費(fèi)者認(rèn)知你的是何種文化？你認(rèn)可的文化是消費(fèi)者認(rèn)可的文化嗎？往往會出現(xiàn)的是：你所希望的并不是消費(fèi)者所理解和接受的。文化是一種積累和沉淀，是一種生活態(tài)度，是一種價值觀，是消費(fèi)者的感受。
十三、簡單法則
快節(jié)奏的社會，催生的是浮躁的生活狀態(tài)。消費(fèi)者的生活很簡單。葡萄酒作為一種文化產(chǎn)品的同時也是一種飲品，而且隨著行業(yè)的日益成熟和普及，葡萄酒必然會成為人們的日常飲品。當(dāng)葡萄酒融入到人們的日常生活時，消費(fèi)者不需要復(fù)雜。因此在傳播葡萄酒文化時，必須倡導(dǎo)一種簡單的消費(fèi)主張，太多的繁文縟節(jié)，會增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。消費(fèi)者購買一件商品，可能有很多個理由，更可能的是只有一個理由?！ ?/span>
十四、炒作法則
炒作不是貶義詞，關(guān)鍵在于炒的火候。百花爭鳴的市場，炒作是脫穎而出的重要手段。炒作最重要的在于“炒什么”“怎么炒”？很多企業(yè)投了大量的廣告做了很多活動，卻收效甚微。當(dāng)企業(yè)沒有做好準(zhǔn)備之前，所有的廣告和營銷活動都是浪費(fèi)。只有將精準(zhǔn)品牌定位、獨(dú)特或差異化的賣點、清晰傳播的內(nèi)容等梳理之后，廣告和營銷活動才能打動消費(fèi)者?！ ?/span>
十五、歸位法則
葡萄酒運(yùn)營中存在錯位的現(xiàn)象比比皆是，如低端產(chǎn)品卻采用高端產(chǎn)品思路，做高端形象、營造稀缺價值等；高端產(chǎn)品卻采用低端產(chǎn)品思路，將價格上萬的酒莊酒擺放在超市的貨架上等。無論是企業(yè)或品牌，還是渠道或推廣，都要回歸到本位，因為只有歸位才能對路，才能釋放企業(yè)、品牌、渠道的價值，才能充分利用和發(fā)揮自身的資源和優(yōu)勢。葡萄酒營銷的歸位法則基于對戰(zhàn)略與定位的準(zhǔn)確把握，規(guī)避企業(yè)、品牌、渠道的錯位而釀制失誤的風(fēng)險，以免不必要的企業(yè)、品牌資產(chǎn)損害或在市場上損兵折將?！ ?/span>
十六、聚焦法則
聚焦是企業(yè)競爭時代的終結(jié)策略與法則。在產(chǎn)品過剩、信息泛濫的年代，讓消費(fèi)者記住上百款葡萄酒產(chǎn)品或品牌，顯然這比登天很難；隨著市場的不斷細(xì)分，只有“聚焦，再聚焦”才能立于不敗之地。在當(dāng)今復(fù)雜且競爭激烈的葡萄酒市場，不是所有消費(fèi)群體都是我們的客戶，不是所有的經(jīng)銷商都能成為合作伙伴，應(yīng)該專注于一個方面，且做深做透，成為這個方面的老大。營銷上的聚焦策略從多方面構(gòu)架，包括產(chǎn)品聚焦、市場聚焦、渠道聚焦、廣告聚焦、人才聚焦，甚至到經(jīng)銷商群體的聚焦等?！ ?/span>
十七、快速法則
在進(jìn)口葡萄酒諸侯割據(jù)、大品牌格局尚未形成之際，快速占領(lǐng)市場與消費(fèi)心智者遠(yuǎn)強(qiáng)于從企業(yè)運(yùn)營管理上穩(wěn)定構(gòu)建，擯棄“堅持十年就能成功”的思路，應(yīng)抓住時機(jī)和時間快速致勝，讓時間成為你的天使，不要讓時間成為你的魔鬼。在中國葡萄酒消費(fèi)大勢來臨之際，企業(yè)和品牌需要快速致勝，一點一點慢慢構(gòu)建等于將時機(jī)和市場拱手相讓。成功不僅要靠實力，也要靠機(jī)遇?！ ?/span>
十八、模式法則
任何一個成功企業(yè)都有自己的成功模式。模式有千萬種，且又千差萬別，能賺錢的運(yùn)營形態(tài)與方式都是好模式，然而其特性決定了模式很難復(fù)制，只能做借鑒與參考。每一個葡萄酒企業(yè)所擁有的資源與優(yōu)勢均不同，在運(yùn)作中的模式也不一樣，因此，每一個葡萄酒企業(yè)都應(yīng)根據(jù)自身的特性，形成屬于自己發(fā)展的模式，并且在發(fā)展中總結(jié)與厘清自身的模式，再做放大或自身的復(fù)制?！ ?/span>
十九、瓶頸法則
當(dāng)市場發(fā)展到一定區(qū)域、品牌達(dá)到一定銷售額，每一個企業(yè)都會遭遇瓶頸，如5000萬是一個瓶頸、1個億是一個瓶頸。每一個發(fā)展階段所面臨問題和匹配資源都不同，這是出現(xiàn)瓶頸的根本性原因。突破瓶頸的途經(jīng)與方法包括戰(zhàn)略調(diào)整、品牌突圍、形象改變、網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)等方面，如突破一個瓶頸則說明已達(dá)到一個新階段，而如沒有突破，那么就是逆水行舟，不進(jìn)則退?！ ?/span>
二十、整合法則
未來市場競爭是資源的競爭。葡萄酒競爭由單環(huán)節(jié)、單平臺的整合必將走向產(chǎn)業(yè)鏈競爭。整合上游資源可使企業(yè)擁有更低成本、更好的產(chǎn)品；通過自身管理平臺的整合將匯聚更多的資源；市場網(wǎng)絡(luò)的整合要直接將其轉(zhuǎn)為銷售力。在企業(yè)的不同階段，一則要充分利用自身的優(yōu)勢資源整合，更有效地釋放自身獨(dú)特優(yōu)勢；二則通過平臺整合，匯聚和吸收更多有用資源，在企業(yè)發(fā)展到一定的高峰時，整合力將在企業(yè)發(fā)展中更加凸顯競爭力和爆發(fā)力。（中國營銷傳播網(wǎng) 王德惠）
