借力體驗(yàn)營銷，各地銷售頻傳捷報(bào)
杜康打通白酒銷售的“任督二脈”
杜康正和島企業(yè)家俱樂部成員參觀杜康造酒遺址公園
受政府限制三公消費(fèi)等因素影響，去年下半年以來，白酒行業(yè)不太樂觀，尤其高端酒銷售更是遭遇嚴(yán)寒，但在過去的半年，杜康各地市場卻頻頻傳來捷報(bào)。
覆巢之下，本無完卵。但杜康為什么能夠在愁云密布的行業(yè)環(huán)境中撥云見日？面對(duì)記者的疑問，洛陽杜康控股有限公司總經(jīng)理吳書青給出這樣的答案：“靠體驗(yàn)營銷，打通白酒銷售的‘任督二脈’：渠道商和機(jī)構(gòu)消費(fèi)者。”
事實(shí)上，體驗(yàn)營銷是白酒行業(yè)多年來的慣用招數(shù)，為什么難以破解絕大多數(shù)白酒企業(yè)面臨的困境，卻能在杜康身上發(fā)揮風(fēng)虎云龍的奇效？【現(xiàn)象】杜康各地市場頻頻傳出捷報(bào)
雖然不是境內(nèi)的上市公司，銷售規(guī)模在白酒行業(yè)也并不起眼，但自2009年底戰(zhàn)略重組以來，杜康憑著創(chuàng)新營銷和高速增長，始終活躍在行業(yè)的公眾視野。
即使在白酒行業(yè)萎靡不振的今年，杜康依舊憑借旅游營銷、村長工程、刁璐璐事件營銷等賺足了眼球，但最近再次成為行業(yè)議論的熱點(diǎn)，則是因?yàn)榻衲晟习肽旮鞯厥袌鲱l傳捷報(bào)。
“豫北某縣中秋訂貨會(huì)收款102萬元，豫東某縣中秋訂貨會(huì)收款306萬元，豫南某縣訂貨會(huì)收款79萬元，豫東某縣一餐飲客戶要100件中華杜康K3，安徽某地從酒廠參觀后訂貨首款40萬元，一個(gè)客戶要50件酒祖杜康15窖區(qū)……”
這些喜訊，均摘自杜康一位高管的微信朋友圈，它們是杜康各地區(qū)域經(jīng)理反饋給銷售公司總部的最新戰(zhàn)報(bào)，幾乎每天以滾動(dòng)形式展示在這位高管的微信朋友圈，內(nèi)容包括團(tuán)購出貨量、渠道商進(jìn)貨額以及銷售網(wǎng)點(diǎn)拓展近況等。
“尤其是在杜康的大本營市場——河南，從終端網(wǎng)點(diǎn)到代理商、分銷商等，渠道上積壓的庫存正在快速消化，銷量也均以良好態(tài)勢穩(wěn)步提升。”據(jù)洛陽杜康控股有限公司總經(jīng)理吳書青透露，杜康未來三年將在兼顧省外市場的基礎(chǔ)上，深耕河南市場，如今正在河南的108個(gè)縣市建立深度分銷
體系，保守估計(jì)今年上半年新增終端銷售網(wǎng)點(diǎn)高達(dá)幾十萬家。
即使是杜康的中高端產(chǎn)品，也同樣不斷傳來喜訊，比如豫東某客戶在參觀完杜康后感慨，以后他和集團(tuán)內(nèi)部招待酒都不再用國內(nèi)某名貴酒，改用酒祖杜康，豫西某地南陽老鄉(xiāng)會(huì)在參觀體驗(yàn)杜康的現(xiàn)場，訂購酒祖杜康和封壇酒總額將近30萬元，而國內(nèi)某高端企業(yè)家組織幾百位成員在參觀杜康時(shí)，更是在現(xiàn)場認(rèn)購了數(shù)百萬元的封壇酒……
相比于今年上半年，我國白酒產(chǎn)量為61.27億升，同比增長7.02%，白酒行業(yè)銷售收入為2500億元，同比增長5.85%，杜康猶如雨后春筍一樣的喜人發(fā)展態(tài)勢，不僅讓其他豫酒羨慕，即使拿到全國白酒行業(yè)的桌面上，也足以引發(fā)許多人的喝彩和掌聲。
【分析】靠體驗(yàn)營銷打通“任督二脈”
在觀察人士看來，杜康的逆勢飛揚(yáng)，一路高歌，堪稱白酒行業(yè)的發(fā)展奇跡，但在洛陽杜康控股有限公司總經(jīng)理吳書青看來，付出總有回報(bào)，這只不過是水到渠成、瓜熟蒂落。
“決定白酒銷售業(yè)績的主要有兩個(gè)關(guān)鍵人群，一個(gè)是銷售網(wǎng)絡(luò)的渠道商，包括經(jīng)銷商、分銷商、終端網(wǎng)點(diǎn)等，一個(gè)是機(jī)構(gòu)消費(fèi)者，包括企事業(yè)單位、社會(huì)機(jī)構(gòu)等核心團(tuán)購商，雖然只占據(jù)消費(fèi)者的20%左右，但卻貢獻(xiàn)了80%左右的銷售收入。”吳書青分析說，如果將白酒企業(yè)比作修煉武功的江湖人士，那么渠道商和機(jī)構(gòu)、單位就好像是人體的任督二脈，一旦打通，將成倍甚至成幾倍地發(fā)揮功效。
然而，要打通任督二脈，談何容易？受政府限制三公消費(fèi)等因素影響，自去年下半年以來，白酒甚至高端白酒銷售遭遇罕見低潮，渠道商庫存積壓嚴(yán)重，政務(wù)消費(fèi)市場全面崩潰，商務(wù)消費(fèi)市場卻普遍未被重視。
“無論是開拓新銷售網(wǎng)點(diǎn)，還是動(dòng)員舊有渠道商進(jìn)貨，都必須要解決動(dòng)銷的問題，只有動(dòng)銷，才能堅(jiān)定他們合作或者繼續(xù)合作的信心。”吳書青認(rèn)為，動(dòng)銷則需要激活更多的核心團(tuán)購商，即使政務(wù)消費(fèi)市場不行了，還有商務(wù)及社會(huì)消費(fèi)，如果再有更多企事業(yè)單位以及社會(huì)機(jī)構(gòu)等團(tuán)購，自然解決了渠道商的動(dòng)銷問題。
事實(shí)上，無論是吸引新的渠道商，還是新的團(tuán)購單位，都首先要基于這樣的前提：對(duì)杜康認(rèn)可。在吳書青看來，在白酒消費(fèi)市場越來越理性的情況下，做幾十次的生硬推銷，都不如做一次體驗(yàn)營銷：將他們帶到杜康酒廠親身體驗(yàn)感受，以文化、品質(zhì)等將其內(nèi)心征服。
“體驗(yàn)營銷，看似簡單，其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)性工程，因?yàn)樗⒉皇呛唵蔚貙⒖蛻魩У骄茝S參觀，而是借到酒廠的機(jī)會(huì)，與客戶做深層次交流溝通，充分展現(xiàn)公司的品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)意識(shí)、發(fā)展態(tài)勢等綜合實(shí)力。”吳書青分析說，由于許多廠家對(duì)體驗(yàn)營銷沒有足夠重視，而杜康卻將其作為各地市場持續(xù)推進(jìn)的常態(tài)性工作，一方面要求各區(qū)域市場指定細(xì)化的推進(jìn)方案，明確全年計(jì)劃總?cè)藬?shù)及不同人群的數(shù)量，并將其納入考核指標(biāo)；一方面跨越區(qū)域、酒廠、銷售公司等多個(gè)職能部門，構(gòu)筑了環(huán)環(huán)相扣、緊密配合的系統(tǒng)性保障。
據(jù)記者從洛陽杜康控股有限公司獲悉，僅今年上半年，各地前來杜康體驗(yàn)營銷的渠道商、團(tuán)購單位及意見領(lǐng)袖等將近6萬人，平均每天都有10個(gè)團(tuán)左右數(shù)百人，以至于酒廠的講解人員忙得根本停不下來，預(yù)計(jì)全年參與體驗(yàn)營銷的人次將突破10萬，數(shù)量遙居河南白酒行業(yè)第一位，甚至躋身中國白酒行業(yè)前列。
【做法】將體驗(yàn)營銷提到戰(zhàn)略高度
體驗(yàn)營銷，這個(gè)白酒行業(yè)多年來慣用的招數(shù)，并不難挽回許多白酒企業(yè)面臨的頹勢，但為什么能在杜康身上產(chǎn)生引人注目的功效？
“針對(duì)各地市場渠道商進(jìn)貨及賣貨情況，銷售管理部每個(gè)月都會(huì)做月度分析報(bào)告，發(fā)現(xiàn)凡是體驗(yàn)營銷按照計(jì)劃和要求往前穩(wěn)步推進(jìn)的區(qū)域市場，恰恰也是杜康在渠道和終端銷售情況良好，增長態(tài)勢明顯的區(qū)域市場。”洛陽杜康控股有限公司總經(jīng)理吳書青分析說，體驗(yàn)營銷與白酒銷售正相關(guān)的關(guān)系絕非偶然。
雖然同樣是做體驗(yàn)營銷，但杜康卻有著明顯的比較優(yōu)勢：作為中華美酒的起源地和華夏酒文化的發(fā)祥地，杜康除了具有每家酒廠都有的規(guī)模較大的生產(chǎn)及成裝車間、原酒罐群等，最值得參觀的是中國獨(dú)有的酒文化旅游勝境，文化底蘊(yùn)深厚、人文景點(diǎn)優(yōu)美的杜康造酒遺址公園，以及恢弘壯闊的中國第一家也是亞洲最大的白酒地下私人酒窖。
“到杜康不僅能感受實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)，還能感受歷史賦予它的厚重文化底蘊(yùn)，尤其是后者，在中國獨(dú)一無二。”吳書青告訴記者，為了將杜康的這種優(yōu)勢充分發(fā)揚(yáng)，杜康對(duì)體驗(yàn)營銷的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他酒廠，不僅對(duì)其做了系統(tǒng)性研究，并總結(jié)出一套能夠在各地復(fù)制的傻瓜式執(zhí)行方案，并且構(gòu)筑了涉及區(qū)域市場、行政后勤系統(tǒng)、酒廠等系統(tǒng)性保障系統(tǒng)。
“體驗(yàn)營銷不僅是展示企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象的最好窗口，也是對(duì)企業(yè)組織、服務(wù)等綜合能力的檢閱。去杜康酒廠參觀體驗(yàn)，一路上只需跟著領(lǐng)隊(duì)，吃住行等什么都不必操心，感覺就像是跟著專業(yè)旅行社旅游。”一位曾經(jīng)參加過杜康體驗(yàn)營銷的客戶告訴記者，他曾參加過許多酒廠的體驗(yàn)營銷，但沒有哪家能夠做到杜康這樣的專業(yè)、精細(xì)、貼心，他因此也很愿意配合杜康，組織他的核心客戶前往杜康參觀體驗(yàn)。
也許，體驗(yàn)營銷對(duì)于許多白酒企業(yè)來說，只是個(gè)參觀體驗(yàn)，但對(duì)于杜康來說，卻被提升到戰(zhàn)略高度，已經(jīng)成為撬動(dòng)市場的最好利器：無論是開拓新的銷售網(wǎng)點(diǎn)，還是激活現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)，到酒廠免費(fèi)參觀體驗(yàn)都成為激勵(lì)打款進(jìn)貨的有效措施，而協(xié)助渠道商組織核心團(tuán)購單位到杜康體驗(yàn)營銷，能夠吸引他們持續(xù)消費(fèi)杜康，甚至集合洛陽牡丹文化節(jié)和旅游景點(diǎn)，針對(duì)消費(fèi)者做包含參觀酒廠在內(nèi)的旅游營銷，解決了渠道商的動(dòng)銷問題，渠道商也就更有動(dòng)力、更有意愿銷售杜康。
“為了讓體驗(yàn)營銷發(fā)揮更大功效，我們要求各地市場在傻瓜式執(zhí)行方案基礎(chǔ)上創(chuàng)新，比如許多市場在體驗(yàn)營銷過程中，融入了千年酒樹下祈福、組織互動(dòng)游戲等，加深與參加者的情感交流與溝通，比如有些市場將體驗(yàn)營銷與訂貨會(huì)或團(tuán)購會(huì)結(jié)合，前期拜訪和參觀體驗(yàn)時(shí)做好各方面的鋪墊，現(xiàn)場給出針對(duì)性較強(qiáng)的激勵(lì)政策。”吳書青對(duì)記者分析說，體驗(yàn)營銷為渠道商和核心團(tuán)購單位建立認(rèn)知、樹立信心的同時(shí)，往往也能提升銷售收入，平均三四十人的體驗(yàn)營銷隊(duì)伍，能夠產(chǎn)生二三十萬元的銷售收入，而后期的持續(xù)購買也被激活，可以說是一箭多雕。(霍坤峰)
