借力體驗營銷，各地銷售頻傳捷報
杜康打通白酒銷售的“任督二脈”
杜康正和島企業(yè)家俱樂部成員參觀杜康造酒遺址公園
受政府限制三公消費等因素影響，去年下半年以來，白酒行業(yè)不太樂觀，尤其高端酒銷售更是遭遇嚴寒，但在過去的半年，杜康各地市場卻頻頻傳來捷報。
覆巢之下，本無完卵。但杜康為什么能夠在愁云密布的行業(yè)環(huán)境中撥云見日？面對記者的疑問，洛陽杜康控股有限公司總經理吳書青給出這樣的答案：“靠體驗營銷，打通白酒銷售的‘任督二脈’：渠道商和機構消費者。”
事實上，體驗營銷是白酒行業(yè)多年來的慣用招數，為什么難以破解絕大多數白酒企業(yè)面臨的困境，卻能在杜康身上發(fā)揮風虎云龍的奇效？【現(xiàn)象】杜康各地市場頻頻傳出捷報
雖然不是境內的上市公司，銷售規(guī)模在白酒行業(yè)也并不起眼，但自2009年底戰(zhàn)略重組以來，杜康憑著創(chuàng)新營銷和高速增長，始終活躍在行業(yè)的公眾視野。
即使在白酒行業(yè)萎靡不振的今年，杜康依舊憑借旅游營銷、村長工程、刁璐璐事件營銷等賺足了眼球，但最近再次成為行業(yè)議論的熱點，則是因為今年上半年各地市場頻傳捷報。
“豫北某縣中秋訂貨會收款102萬元，豫東某縣中秋訂貨會收款306萬元，豫南某縣訂貨會收款79萬元，豫東某縣一餐飲客戶要100件中華杜康K3，安徽某地從酒廠參觀后訂貨首款40萬元，一個客戶要50件酒祖杜康15窖區(qū)……”
這些喜訊，均摘自杜康一位高管的微信朋友圈，它們是杜康各地區(qū)域經理反饋給銷售公司總部的最新戰(zhàn)報，幾乎每天以滾動形式展示在這位高管的微信朋友圈，內容包括團購出貨量、渠道商進貨額以及銷售網點拓展近況等。
“尤其是在杜康的大本營市場——河南，從終端網點到代理商、分銷商等，渠道上積壓的庫存正在快速消化，銷量也均以良好態(tài)勢穩(wěn)步提升。”據洛陽杜康控股有限公司總經理吳書青透露，杜康未來三年將在兼顧省外市場的基礎上，深耕河南市場，如今正在河南的108個縣市建立深度分銷
體系，保守估計今年上半年新增終端銷售網點高達幾十萬家。
即使是杜康的中高端產品，也同樣不斷傳來喜訊，比如豫東某客戶在參觀完杜康后感慨，以后他和集團內部招待酒都不再用國內某名貴酒，改用酒祖杜康，豫西某地南陽老鄉(xiāng)會在參觀體驗杜康的現(xiàn)場，訂購酒祖杜康和封壇酒總額將近30萬元，而國內某高端企業(yè)家組織幾百位成員在參觀杜康時，更是在現(xiàn)場認購了數百萬元的封壇酒……
相比于今年上半年，我國白酒產量為61.27億升，同比增長7.02%，白酒行業(yè)銷售收入為2500億元，同比增長5.85%，杜康猶如雨后春筍一樣的喜人發(fā)展態(tài)勢，不僅讓其他豫酒羨慕，即使拿到全國白酒行業(yè)的桌面上，也足以引發(fā)許多人的喝彩和掌聲。
【分析】靠體驗營銷打通“任督二脈”
在觀察人士看來，杜康的逆勢飛揚，一路高歌，堪稱白酒行業(yè)的發(fā)展奇跡，但在洛陽杜康控股有限公司總經理吳書青看來，付出總有回報，這只不過是水到渠成、瓜熟蒂落。
“決定白酒銷售業(yè)績的主要有兩個關鍵人群，一個是銷售網絡的渠道商，包括經銷商、分銷商、終端網點等，一個是機構消費者，包括企事業(yè)單位、社會機構等核心團購商，雖然只占據消費者的20%左右，但卻貢獻了80%左右的銷售收入。”吳書青分析說，如果將白酒企業(yè)比作修煉武功的江湖人士，那么渠道商和機構、單位就好像是人體的任督二脈，一旦打通，將成倍甚至成幾倍地發(fā)揮功效。
然而，要打通任督二脈，談何容易？受政府限制三公消費等因素影響，自去年下半年以來，白酒甚至高端白酒銷售遭遇罕見低潮，渠道商庫存積壓嚴重，政務消費市場全面崩潰，商務消費市場卻普遍未被重視。
“無論是開拓新銷售網點，還是動員舊有渠道商進貨，都必須要解決動銷的問題，只有動銷，才能堅定他們合作或者繼續(xù)合作的信心。”吳書青認為，動銷則需要激活更多的核心團購商，即使政務消費市場不行了，還有商務及社會消費，如果再有更多企事業(yè)單位以及社會機構等團購，自然解決了渠道商的動銷問題。
事實上，無論是吸引新的渠道商，還是新的團購單位，都首先要基于這樣的前提：對杜康認可。在吳書青看來，在白酒消費市場越來越理性的情況下，做幾十次的生硬推銷，都不如做一次體驗營銷：將他們帶到杜康酒廠親身體驗感受，以文化、品質等將其內心征服。
“體驗營銷，看似簡單，其實是一個系統(tǒng)性工程，因為它并不是簡單地將客戶帶到酒廠參觀，而是借到酒廠的機會，與客戶做深層次交流溝通，充分展現(xiàn)公司的品牌文化、產品品質、服務意識、發(fā)展態(tài)勢等綜合實力。”吳書青分析說，由于許多廠家對體驗營銷沒有足夠重視，而杜康卻將其作為各地市場持續(xù)推進的常態(tài)性工作，一方面要求各區(qū)域市場指定細化的推進方案，明確全年計劃總人數及不同人群的數量，并將其納入考核指標；一方面跨越區(qū)域、酒廠、銷售公司等多個職能部門，構筑了環(huán)環(huán)相扣、緊密配合的系統(tǒng)性保障。
據記者從洛陽杜康控股有限公司獲悉，僅今年上半年，各地前來杜康體驗營銷的渠道商、團購單位及意見領袖等將近6萬人，平均每天都有10個團左右數百人，以至于酒廠的講解人員忙得根本停不下來，預計全年參與體驗營銷的人次將突破10萬，數量遙居河南白酒行業(yè)第一位，甚至躋身中國白酒行業(yè)前列。
【做法】將體驗營銷提到戰(zhàn)略高度
體驗營銷，這個白酒行業(yè)多年來慣用的招數，并不難挽回許多白酒企業(yè)面臨的頹勢，但為什么能在杜康身上產生引人注目的功效？
“針對各地市場渠道商進貨及賣貨情況，銷售管理部每個月都會做月度分析報告，發(fā)現(xiàn)凡是體驗營銷按照計劃和要求往前穩(wěn)步推進的區(qū)域市場，恰恰也是杜康在渠道和終端銷售情況良好，增長態(tài)勢明顯的區(qū)域市場。”洛陽杜康控股有限公司總經理吳書青分析說，體驗營銷與白酒銷售正相關的關系絕非偶然。
雖然同樣是做體驗營銷，但杜康卻有著明顯的比較優(yōu)勢：作為中華美酒的起源地和華夏酒文化的發(fā)祥地，杜康除了具有每家酒廠都有的規(guī)模較大的生產及成裝車間、原酒罐群等，最值得參觀的是中國獨有的酒文化旅游勝境，文化底蘊深厚、人文景點優(yōu)美的杜康造酒遺址公園，以及恢弘壯闊的中國第一家也是亞洲最大的白酒地下私人酒窖。
“到杜康不僅能感受實實在在的品質，還能感受歷史賦予它的厚重文化底蘊，尤其是后者，在中國獨一無二。”吳書青告訴記者，為了將杜康的這種優(yōu)勢充分發(fā)揚，杜康對體驗營銷的重視程度遠遠高于其他酒廠，不僅對其做了系統(tǒng)性研究，并總結出一套能夠在各地復制的傻瓜式執(zhí)行方案，并且構筑了涉及區(qū)域市場、行政后勤系統(tǒng)、酒廠等系統(tǒng)性保障系統(tǒng)。
“體驗營銷不僅是展示企業(yè)產品品質和品牌形象的最好窗口，也是對企業(yè)組織、服務等綜合能力的檢閱。去杜康酒廠參觀體驗，一路上只需跟著領隊，吃住行等什么都不必操心，感覺就像是跟著專業(yè)旅行社旅游。”一位曾經參加過杜康體驗營銷的客戶告訴記者，他曾參加過許多酒廠的體驗營銷，但沒有哪家能夠做到杜康這樣的專業(yè)、精細、貼心，他因此也很愿意配合杜康，組織他的核心客戶前往杜康參觀體驗。
也許，體驗營銷對于許多白酒企業(yè)來說，只是個參觀體驗，但對于杜康來說，卻被提升到戰(zhàn)略高度，已經成為撬動市場的最好利器：無論是開拓新的銷售網點，還是激活現(xiàn)有銷售網絡，到酒廠免費參觀體驗都成為激勵打款進貨的有效措施，而協(xié)助渠道商組織核心團購單位到杜康體驗營銷，能夠吸引他們持續(xù)消費杜康，甚至集合洛陽牡丹文化節(jié)和旅游景點，針對消費者做包含參觀酒廠在內的旅游營銷，解決了渠道商的動銷問題，渠道商也就更有動力、更有意愿銷售杜康。
“為了讓體驗營銷發(fā)揮更大功效，我們要求各地市場在傻瓜式執(zhí)行方案基礎上創(chuàng)新，比如許多市場在體驗營銷過程中，融入了千年酒樹下祈福、組織互動游戲等，加深與參加者的情感交流與溝通，比如有些市場將體驗營銷與訂貨會或團購會結合，前期拜訪和參觀體驗時做好各方面的鋪墊，現(xiàn)場給出針對性較強的激勵政策。”吳書青對記者分析說，體驗營銷為渠道商和核心團購單位建立認知、樹立信心的同時，往往也能提升銷售收入，平均三四十人的體驗營銷隊伍，能夠產生二三十萬元的銷售收入，而后期的持續(xù)購買也被激活，可以說是一箭多雕。(霍坤峰)
