微信電商的秘密：
不是朋友圈賣貨，而是3種主流玩法
過去1年的時間，微信已經(jīng)成為電商最重要的一個通道。
我認為，傳統(tǒng)朋友圈賣貨的玩法是吃了第一波紅利，是小生意的賺錢做法，但現(xiàn)在，這種玩法已經(jīng)OUT，隨著越來越多大廠商的加入，取而代之的是新的3種主流玩法：
1、微店時代的獨立平臺模式，這個模式的核心是渠道銷售。過去的朋友圈賣貨只是小打小鬧的生意，要想做大，不但要通過第三方開發(fā)微信店鋪，而但還必須有一套完善的營銷鏈條。這方面的典型案例，是一些敏感的快消品創(chuàng)業(yè)型公司，比如賣衣服、賣生鮮、賣面膜的公司。
2、線上加線下的O2O模式，這個模式的核心是線上加線上的渠道拓展。2013年8月，微信5.0加入支付功能。幾乎同一時間，無論是依托于電商平臺的小型商戶，還是像聯(lián)想、中興這樣大體量的公司都注意到了同一個現(xiàn)象：用戶去了移動端，其中微信成為打開率和停留時間都很長的超級App，運營者也開始在自己的公眾賬號里嵌入五花八門的應用程序。
這方面的典型案例是聯(lián)想：2013年11月份，聯(lián)想事業(yè)部數(shù)字營銷總監(jiān)趙海生找到微信負責人，談起了大微mall的構建規(guī)劃——在其公共賬號 “聯(lián)想服務”中增加“專賣店”欄目，各地聯(lián)想經(jīng)銷商可以加入并獲得一個展示位。12月初，以聯(lián)想副總裁陳旭東為主要負責人的‘旭de東東—搶’微信店作為前站率先開通。聯(lián)想一邊與微信團隊共同開發(fā)承銷，一邊在全國召集經(jīng)銷商，1個半月時間，2000個名額就滿了。”趙海生說。如今聯(lián)想不但擁有多個服務賬號，而且又相繼推出了元慶店、人人店等特色微店。一丁集團華北區(qū)董事長王曉光說，實體店受到互聯(lián)網(wǎng)的巨大挑戰(zhàn)，有時候一家店每天也就銷售兩三臺機子，但微信店則可以銷售幾十臺。
3、粉絲客服平臺模式。這個模式的核心是客服加渠道銷售。這方面的典型案例是小米，小米可能是市場化公司中粉絲最多的，和上面兩種偏營銷渠道模式的不同，小米采取的是粉絲客服平臺模式，就是把用戶的活躍度、滿意度、忠誠度當做第一屬性，順便做平臺，以及賣產(chǎn)品。這是一種慢熱型的方式，但能量最為強大，也更符合微信的平臺屬性。
社交電商的本質不是導流，而是互動。
2013年之前，提到微信，多數(shù)人還是把它當作一個社交媒體。僅僅過了一年，大家發(fā)現(xiàn)，微信竟然成為電商最重要的渠道之一。
成為電商的入口，是微信的戰(zhàn)略之一。而騰訊也在不停地改變著自己在微信電商方面的策略：
2013年8月，微信5.0把公眾賬號分為訂閱號和服務號，并加入了支付功能，隨后，淘寶完全屏蔽了微信公眾賬號和能夠指向其他網(wǎng)購平臺的外鏈二維碼圖片；
2013年11月，騰訊旗下的電商易迅入駐微信“我的銀行卡”；
2014年，騰訊卻把拍拍、QQ商城和部分易迅股權打包給了京東，并向京東開放了微信的接口。隨后，在微信“我的銀行卡”中，京東微店取代了之前的易迅；
5月29日，騰訊又正式宣布推出“微信小店”，凡是開通了微信支付功能的認證服務號皆可在公眾平臺自助申請“微信小店”功能。
營銷的悖論
在微信之前，當有新品上線時，電商通常會群發(fā)短信給已經(jīng)在店里消費過的客戶，按照一周差不多要發(fā)5萬—10萬條短信，每條短信按平均5分錢計算，一周也要花上2500元到5000元錢。而且，雖然投入了這些錢，但大部分客戶在收到短信后根本就不會做出購買舉動，甚至連短信都不會閱讀。而有了微信，電商們可以省下一大筆短信費，對于那些營銷活動頻繁的商家，一年通?？梢允∠陆f的短信費。更重要的是，通過對公眾賬號的經(jīng)營，商戶們還擁有了自己的粉絲，并且可以與粉絲進行互動。
“我們是小團隊精益創(chuàng)業(yè)，沒什么市場預算，通過朋友圈推廣也是現(xiàn)實的需要。”金雨菲說。2007年金雨菲和周翔宇共同創(chuàng)建了中國獨立時裝品牌Xander Zhou，后來她因為懷孕而出國。今年6月她通過微信推出了互聯(lián)網(wǎng)禮物品牌#BBF，主打朋友間的禮物贈送。但隨著越來越多的個人和公司加入微信電商的行列，問題也隨之而來。“現(xiàn)在很多人還只是在通過朋友圈賣，但這個趨勢很快就要過去了。最早大家覺得朋友圈買東西新鮮，但做多了就會覺得是騷擾了。”西村農(nóng)品創(chuàng)始人馮舒翔說。
一些用戶實際上已經(jīng)悄悄拉黑了那些不停發(fā)代購信息的朋友。在他們看來，過去一年來，朋友圈里到處都是高仿的包包、服裝，以及各種各樣的化妝品。做媒介出身的劉曉宇就特別反感朋友圈被刷屏。“就說一個面膜，你也不是這公司的人，不過是n級代理，這面膜怎么來的？有沒有副作用？自己都不了解，就天天在朋友圈里吹得牛逼到不行。然后發(fā)的試用后照片，都是統(tǒng)一格式，統(tǒng)一風格。不但上了妝，還p的很過分。”在劉曉宇看來，如果不讓他感到厭煩，至少要拿出誠意來，“朋友圈賣東西，最重要的是誠意，就是雷軍說的誠意。”
作為微信電商的經(jīng)營者也注意到了這一問題。“我每天早上起來，把家里漂亮的角角落落布置好，開始拍產(chǎn)品照片，微信上啦。因為賣的都是保健品、護膚品，所以要抓住女性消費者的心，不能只發(fā)冷冰冰的產(chǎn)品介紹，要講故事。”樂陶陶新西蘭代購的店主陶陶笑稱，“總發(fā)廣告也不行，還要分享生活，否則肯定好多人會把我屏蔽的，微信上賣東西的人太多了，每個人的微信朋友圈里都有一兩個刷屏王吧。”因為全職做淘寶，陶陶有充足的時間做喜歡的事情，她基本每個月都會去各地旅游，一邊在微信分享生活，一邊夾雜著不太密集的小廣告，“效果很棒”。
走精品甚至是單品路線，成為了微信商戶另一個不約而同的選擇。只在微信圈賣高仿產(chǎn)品的陳欣現(xiàn)在每月都會去2次服裝廠，每次挑選2-3套不同款式的服裝。“不敢多拿，第一個月沒經(jīng)驗，挑回來了十多套，每天在朋友圈PO圖，一些朋友嫌我刷屏不說，每套衣服獲得的關注也不高，到現(xiàn)在還有幾十件堆在家里，服裝樣式更新太快，這些就砸在手里了。”提起第一個月的經(jīng)營情況，陳欣對自己當時的沖動還是有些懊悔，不過，這也讓她在之后學到了經(jīng)驗，“就是要少而美。”
“做多產(chǎn)品，雖然用戶的可選擇性多，但問題是，產(chǎn)品線拉得太長，許多地方都要耗費精力去維護。”西村農(nóng)品的馮舒翔也認為微信電商更適合單品經(jīng)營。最初，他一個人同時賣過4種農(nóng)產(chǎn)品，但是從營銷、采購到發(fā)貨都讓他忙得不可開交，“許多地方都顧不過來，容易影響用戶體驗。”最終，他舍棄了其他產(chǎn)品，專心經(jīng)營大棗。
“在微信上，我們希望能玩一點不一樣的。” 2013年7月女裝品牌叁陌綻放的店主茉莉發(fā)了一條微博，稱其微信預售訂單破2000，一次群發(fā)促成幾十萬的交易。主打國內第一旅行女裝的小而美店鋪“綻放”也是第一批微信支付內測的商家。店主茉莉的微信、微博、微淘聚集了非常多的鐵桿粉絲，在“綻放”的微信公眾號上，頁面底部設計了“綻放”、“在路上”、“商城”三個菜單導航，目前上架銷售的商品僅10款，且多是預售商品，與淘寶店鋪動輒數(shù)以百計的商品形成了明顯區(qū)別。“我們一直堅持精品策略，做得都是我們喜歡并且真的值得推薦的產(chǎn)品。”茉莉說。
幫助叁陌綻放完成訂單交易系統(tǒng)的是一個第三方平臺“口袋通”。在口袋通服務的商戶中每天微信粉絲增加一兩千的大有人在，一天交易超過幾百單的商戶也不在少數(shù)，差點的話也有十幾單。”口袋通創(chuàng)始人白鴉說，目前使用口袋通的商戶超過10萬家，主要覆蓋了女裝、化妝品、家具、小家電、母嬰等類目。
其中讓白鴉感到震撼的是阿芙精油。阿芙精油在自己的公眾賬號后臺給用戶貼了許多標簽，比如：產(chǎn)后抑郁、至尊閨蜜、是否懷孕，甚至還有一組人被貼上了“接待注意”這樣的標簽，提醒客服在與這類用戶溝通時要格外的小心，“估計這用戶比較刁，”白鴉猜測說。
阿芙精油貼給用戶的這些標簽或者是基于客戶的購買行為和聊天記錄，或者是通過調查問卷。“這對于他們去做垂直分組的群發(fā)，和個性化的客服會是非常有幫助的。”白鴉說。阿芙精油并不是唯一在微信公眾號的后臺給用戶貼標簽、分組的商戶，另一家讓白鴉記住的商戶是一家鞋商，它們根據(jù)用戶的購買記錄，按照鞋碼的大小進行分組，“當他們38號的鞋子有庫存要做促銷的時候，絕對不會把促銷信息發(fā)到40號或者36號的人群中。”
而喊出“誠意是王道”的小米科技現(xiàn)在微信上擁有超過百萬的粉絲，其中60%來自小米官網(wǎng)、論壇以及電商渠道轉化。小米副總裁黎萬強認為，在電商渠道中，企業(yè)要善于拆解自己的業(yè)務流程。“看哪些環(huán)節(jié)可以和微信相結合，引導在用戶購物過程中關注小米公眾號，例如你可以告知用戶用微信可以查物流。”
“在摸索了一個多月以后，我們認為微信具有很好的服務屬性，加上微信本身具有很強的私密社交屬性，所以，我們決定將微信定位為我們的客服平臺，幫助小米提升CRM（客戶關系管理）。” 在黎萬強看來，小米從未將微信作為一個銷售渠道，而是作為一個客服平臺。微信公眾賬號剛興起時，小米也有些糾結，不知道該如何與米粉互動才是最有效的。
“小米手機公眾號做到5萬粉絲的時候，我們發(fā)現(xiàn)做不動了。”黎萬強說，由于當時還沒有建設客服后臺，靠人工單純直接來維護賬號，難以把量做大。黎萬強專程去騰訊廣州研發(fā)部找到張小龍，爭取了一個接口，并做了專門的客服后臺予以對接。在微信會員超過10萬以后，小米每天推送的消息減少到兩條。“千萬不要多了，微信本身是私密的平臺，盡量不要太擴散，也不要給他的朋友圈造成擾民。”
“現(xiàn)在的輿論可能把微信放到神話的制高點上。微信會是通信的入口，它可以承載很多東西，但我不認為它能承載所有東西。還是要看用戶對它的認知究竟是什么，最主要的功能是什么。歷史反復證明一個巨大的流量平臺上，如果不是第一級的功能，是二級、三級的話，流量是非常小的。”美團CEO王興認為，微信的第一功能仍然是社交，而不是電商。
騰訊入股了大眾點評，并為其提供了微信接口，但數(shù)據(jù)顯示，大眾點評的銷售額僅為美團的三分之一多一點。（財經(jīng)天下 朱曉培）
