微信電商的秘密：
不是朋友圈賣貨，而是3種主流玩法
過(guò)去1年的時(shí)間，微信已經(jīng)成為電商最重要的一個(gè)通道。
我認(rèn)為，傳統(tǒng)朋友圈賣貨的玩法是吃了第一波紅利，是小生意的賺錢做法，但現(xiàn)在，這種玩法已經(jīng)OUT，隨著越來(lái)越多大廠商的加入，取而代之的是新的3種主流玩法：
1、微店時(shí)代的獨(dú)立平臺(tái)模式，這個(gè)模式的核心是渠道銷售。過(guò)去的朋友圈賣貨只是小打小鬧的生意，要想做大，不但要通過(guò)第三方開發(fā)微信店鋪，而但還必須有一套完善的營(yíng)銷鏈條。這方面的典型案例，是一些敏感的快消品創(chuàng)業(yè)型公司，比如賣衣服、賣生鮮、賣面膜的公司。
2、線上加線下的O2O模式，這個(gè)模式的核心是線上加線上的渠道拓展。2013年8月，微信5.0加入支付功能。幾乎同一時(shí)間，無(wú)論是依托于電商平臺(tái)的小型商戶，還是像聯(lián)想、中興這樣大體量的公司都注意到了同一個(gè)現(xiàn)象：用戶去了移動(dòng)端，其中微信成為打開率和停留時(shí)間都很長(zhǎng)的超級(jí)App，運(yùn)營(yíng)者也開始在自己的公眾賬號(hào)里嵌入五花八門的應(yīng)用程序。
這方面的典型案例是聯(lián)想：2013年11月份，聯(lián)想事業(yè)部數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)趙海生找到微信負(fù)責(zé)人，談起了大微mall的構(gòu)建規(guī)劃——在其公共賬號(hào) “聯(lián)想服務(wù)”中增加“專賣店”欄目，各地聯(lián)想經(jīng)銷商可以加入并獲得一個(gè)展示位。12月初，以聯(lián)想副總裁陳旭東為主要負(fù)責(zé)人的‘旭de東東—搶’微信店作為前站率先開通。聯(lián)想一邊與微信團(tuán)隊(duì)共同開發(fā)承銷，一邊在全國(guó)召集經(jīng)銷商，1個(gè)半月時(shí)間，2000個(gè)名額就滿了。”趙海生說(shuō)。如今聯(lián)想不但擁有多個(gè)服務(wù)賬號(hào)，而且又相繼推出了元慶店、人人店等特色微店。一丁集團(tuán)華北區(qū)董事長(zhǎng)王曉光說(shuō)，實(shí)體店受到互聯(lián)網(wǎng)的巨大挑戰(zhàn)，有時(shí)候一家店每天也就銷售兩三臺(tái)機(jī)子，但微信店則可以銷售幾十臺(tái)。
3、粉絲客服平臺(tái)模式。這個(gè)模式的核心是客服加渠道銷售。這方面的典型案例是小米，小米可能是市場(chǎng)化公司中粉絲最多的，和上面兩種偏營(yíng)銷渠道模式的不同，小米采取的是粉絲客服平臺(tái)模式，就是把用戶的活躍度、滿意度、忠誠(chéng)度當(dāng)做第一屬性，順便做平臺(tái)，以及賣產(chǎn)品。這是一種慢熱型的方式，但能量最為強(qiáng)大，也更符合微信的平臺(tái)屬性。
社交電商的本質(zhì)不是導(dǎo)流，而是互動(dòng)。
2013年之前，提到微信，多數(shù)人還是把它當(dāng)作一個(gè)社交媒體。僅僅過(guò)了一年，大家發(fā)現(xiàn)，微信竟然成為電商最重要的渠道之一。
成為電商的入口，是微信的戰(zhàn)略之一。而騰訊也在不停地改變著自己在微信電商方面的策略：
2013年8月，微信5.0把公眾賬號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，并加入了支付功能，隨后，淘寶完全屏蔽了微信公眾賬號(hào)和能夠指向其他網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的外鏈二維碼圖片；
2013年11月，騰訊旗下的電商易迅入駐微信“我的銀行卡”；
2014年，騰訊卻把拍拍、QQ商城和部分易迅股權(quán)打包給了京東，并向京東開放了微信的接口。隨后，在微信“我的銀行卡”中，京東微店取代了之前的易迅；
5月29日，騰訊又正式宣布推出“微信小店”，凡是開通了微信支付功能的認(rèn)證服務(wù)號(hào)皆可在公眾平臺(tái)自助申請(qǐng)“微信小店”功能。
營(yíng)銷的悖論
在微信之前，當(dāng)有新品上線時(shí)，電商通常會(huì)群發(fā)短信給已經(jīng)在店里消費(fèi)過(guò)的客戶，按照一周差不多要發(fā)5萬(wàn)—10萬(wàn)條短信，每條短信按平均5分錢計(jì)算，一周也要花上2500元到5000元錢。而且，雖然投入了這些錢，但大部分客戶在收到短信后根本就不會(huì)做出購(gòu)買舉動(dòng)，甚至連短信都不會(huì)閱讀。而有了微信，電商們可以省下一大筆短信費(fèi)，對(duì)于那些營(yíng)銷活動(dòng)頻繁的商家，一年通?？梢允∠陆f(wàn)的短信費(fèi)。更重要的是，通過(guò)對(duì)公眾賬號(hào)的經(jīng)營(yíng)，商戶們還擁有了自己的粉絲，并且可以與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。
“我們是小團(tuán)隊(duì)精益創(chuàng)業(yè)，沒(méi)什么市場(chǎng)預(yù)算，通過(guò)朋友圈推廣也是現(xiàn)實(shí)的需要。”金雨菲說(shuō)。2007年金雨菲和周翔宇共同創(chuàng)建了中國(guó)獨(dú)立時(shí)裝品牌Xander Zhou，后來(lái)她因?yàn)閼言卸鰢?guó)。今年6月她通過(guò)微信推出了互聯(lián)網(wǎng)禮物品牌#BBF，主打朋友間的禮物贈(zèng)送。但隨著越來(lái)越多的個(gè)人和公司加入微信電商的行列，問(wèn)題也隨之而來(lái)。“現(xiàn)在很多人還只是在通過(guò)朋友圈賣，但這個(gè)趨勢(shì)很快就要過(guò)去了。最早大家覺(jué)得朋友圈買東西新鮮，但做多了就會(huì)覺(jué)得是騷擾了。”西村農(nóng)品創(chuàng)始人馮舒翔說(shuō)。
一些用戶實(shí)際上已經(jīng)悄悄拉黑了那些不停發(fā)代購(gòu)信息的朋友。在他們看來(lái)，過(guò)去一年來(lái)，朋友圈里到處都是高仿的包包、服裝，以及各種各樣的化妝品。做媒介出身的劉曉宇就特別反感朋友圈被刷屏。“就說(shuō)一個(gè)面膜，你也不是這公司的人，不過(guò)是n級(jí)代理，這面膜怎么來(lái)的？有沒(méi)有副作用？自己都不了解，就天天在朋友圈里吹得牛逼到不行。然后發(fā)的試用后照片，都是統(tǒng)一格式，統(tǒng)一風(fēng)格。不但上了妝，還p的很過(guò)分。”在劉曉宇看來(lái)，如果不讓他感到厭煩，至少要拿出誠(chéng)意來(lái)，“朋友圈賣東西，最重要的是誠(chéng)意，就是雷軍說(shuō)的誠(chéng)意。”
作為微信電商的經(jīng)營(yíng)者也注意到了這一問(wèn)題。“我每天早上起來(lái)，把家里漂亮的角角落落布置好，開始拍產(chǎn)品照片，微信上啦。因?yàn)橘u的都是保健品、護(hù)膚品，所以要抓住女性消費(fèi)者的心，不能只發(fā)冷冰冰的產(chǎn)品介紹，要講故事。”樂(lè)陶陶新西蘭代購(gòu)的店主陶陶笑稱，“總發(fā)廣告也不行，還要分享生活，否則肯定好多人會(huì)把我屏蔽的，微信上賣東西的人太多了，每個(gè)人的微信朋友圈里都有一兩個(gè)刷屏王吧。”因?yàn)槿氉鎏詫?，陶陶有充足的時(shí)間做喜歡的事情，她基本每個(gè)月都會(huì)去各地旅游，一邊在微信分享生活，一邊夾雜著不太密集的小廣告，“效果很棒”。
走精品甚至是單品路線，成為了微信商戶另一個(gè)不約而同的選擇。只在微信圈賣高仿產(chǎn)品的陳欣現(xiàn)在每月都會(huì)去2次服裝廠，每次挑選2-3套不同款式的服裝。“不敢多拿，第一個(gè)月沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，挑回來(lái)了十多套，每天在朋友圈PO圖，一些朋友嫌我刷屏不說(shuō)，每套衣服獲得的關(guān)注也不高，到現(xiàn)在還有幾十件堆在家里，服裝樣式更新太快，這些就砸在手里了。”提起第一個(gè)月的經(jīng)營(yíng)情況，陳欣對(duì)自己當(dāng)時(shí)的沖動(dòng)還是有些懊悔，不過(guò)，這也讓她在之后學(xué)到了經(jīng)驗(yàn)，“就是要少而美。”
“做多產(chǎn)品，雖然用戶的可選擇性多，但問(wèn)題是，產(chǎn)品線拉得太長(zhǎng)，許多地方都要耗費(fèi)精力去維護(hù)。”西村農(nóng)品的馮舒翔也認(rèn)為微信電商更適合單品經(jīng)營(yíng)。最初，他一個(gè)人同時(shí)賣過(guò)4種農(nóng)產(chǎn)品，但是從營(yíng)銷、采購(gòu)到發(fā)貨都讓他忙得不可開交，“許多地方都顧不過(guò)來(lái)，容易影響用戶體驗(yàn)。”最終，他舍棄了其他產(chǎn)品，專心經(jīng)營(yíng)大棗。
“在微信上，我們希望能玩一點(diǎn)不一樣的。” 2013年7月女裝品牌叁陌綻放的店主茉莉發(fā)了一條微博，稱其微信預(yù)售訂單破2000，一次群發(fā)促成幾十萬(wàn)的交易。主打國(guó)內(nèi)第一旅行女裝的小而美店鋪“綻放”也是第一批微信支付內(nèi)測(cè)的商家。店主茉莉的微信、微博、微淘聚集了非常多的鐵桿粉絲，在“綻放”的微信公眾號(hào)上，頁(yè)面底部設(shè)計(jì)了“綻放”、“在路上”、“商城”三個(gè)菜單導(dǎo)航，目前上架銷售的商品僅10款，且多是預(yù)售商品，與淘寶店鋪動(dòng)輒數(shù)以百計(jì)的商品形成了明顯區(qū)別。“我們一直堅(jiān)持精品策略，做得都是我們喜歡并且真的值得推薦的產(chǎn)品。”茉莉說(shuō)。
幫助叁陌綻放完成訂單交易系統(tǒng)的是一個(gè)第三方平臺(tái)“口袋通”。在口袋通服務(wù)的商戶中每天微信粉絲增加一兩千的大有人在，一天交易超過(guò)幾百單的商戶也不在少數(shù)，差點(diǎn)的話也有十幾單。”口袋通創(chuàng)始人白鴉說(shuō)，目前使用口袋通的商戶超過(guò)10萬(wàn)家，主要覆蓋了女裝、化妝品、家具、小家電、母嬰等類目。
其中讓白鴉感到震撼的是阿芙精油。阿芙精油在自己的公眾賬號(hào)后臺(tái)給用戶貼了許多標(biāo)簽，比如：產(chǎn)后抑郁、至尊閨蜜、是否懷孕，甚至還有一組人被貼上了“接待注意”這樣的標(biāo)簽，提醒客服在與這類用戶溝通時(shí)要格外的小心，“估計(jì)這用戶比較刁，”白鴉猜測(cè)說(shuō)。
阿芙精油貼給用戶的這些標(biāo)簽或者是基于客戶的購(gòu)買行為和聊天記錄，或者是通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷。“這對(duì)于他們?nèi)プ龃怪狈纸M的群發(fā)，和個(gè)性化的客服會(huì)是非常有幫助的。”白鴉說(shuō)。阿芙精油并不是唯一在微信公眾號(hào)的后臺(tái)給用戶貼標(biāo)簽、分組的商戶，另一家讓白鴉記住的商戶是一家鞋商，它們根據(jù)用戶的購(gòu)買記錄，按照鞋碼的大小進(jìn)行分組，“當(dāng)他們38號(hào)的鞋子有庫(kù)存要做促銷的時(shí)候，絕對(duì)不會(huì)把促銷信息發(fā)到40號(hào)或者36號(hào)的人群中。”
而喊出“誠(chéng)意是王道”的小米科技現(xiàn)在微信上擁有超過(guò)百萬(wàn)的粉絲，其中60%來(lái)自小米官網(wǎng)、論壇以及電商渠道轉(zhuǎn)化。小米副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)認(rèn)為，在電商渠道中，企業(yè)要善于拆解自己的業(yè)務(wù)流程。“看哪些環(huán)節(jié)可以和微信相結(jié)合，引導(dǎo)在用戶購(gòu)物過(guò)程中關(guān)注小米公眾號(hào)，例如你可以告知用戶用微信可以查物流。”
“在摸索了一個(gè)多月以后，我們認(rèn)為微信具有很好的服務(wù)屬性，加上微信本身具有很強(qiáng)的私密社交屬性，所以，我們決定將微信定位為我們的客服平臺(tái)，幫助小米提升CRM（客戶關(guān)系管理）。” 在黎萬(wàn)強(qiáng)看來(lái)，小米從未將微信作為一個(gè)銷售渠道，而是作為一個(gè)客服平臺(tái)。微信公眾賬號(hào)剛興起時(shí)，小米也有些糾結(jié)，不知道該如何與米粉互動(dòng)才是最有效的。
“小米手機(jī)公眾號(hào)做到5萬(wàn)粉絲的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)做不動(dòng)了。”黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)，由于當(dāng)時(shí)還沒(méi)有建設(shè)客服后臺(tái)，靠人工單純直接來(lái)維護(hù)賬號(hào)，難以把量做大。黎萬(wàn)強(qiáng)專程去騰訊廣州研發(fā)部找到張小龍，爭(zhēng)取了一個(gè)接口，并做了專門的客服后臺(tái)予以對(duì)接。在微信會(huì)員超過(guò)10萬(wàn)以后，小米每天推送的消息減少到兩條。“千萬(wàn)不要多了，微信本身是私密的平臺(tái)，盡量不要太擴(kuò)散，也不要給他的朋友圈造成擾民。”
“現(xiàn)在的輿論可能把微信放到神話的制高點(diǎn)上。微信會(huì)是通信的入口，它可以承載很多東西，但我不認(rèn)為它能承載所有東西。還是要看用戶對(duì)它的認(rèn)知究竟是什么，最主要的功能是什么。歷史反復(fù)證明一個(gè)巨大的流量平臺(tái)上，如果不是第一級(jí)的功能，是二級(jí)、三級(jí)的話，流量是非常小的。”美團(tuán)CEO王興認(rèn)為，微信的第一功能仍然是社交，而不是電商。
騰訊入股了大眾點(diǎn)評(píng)，并為其提供了微信接口，但數(shù)據(jù)顯示，大眾點(diǎn)評(píng)的銷售額僅為美團(tuán)的三分之一多一點(diǎn)。（財(cái)經(jīng)天下 朱曉培）
