張可昕 包裝為產(chǎn)品動(dòng)銷助力
在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，好的創(chuàng)意能夠幫助企業(yè)在困局中找到“陽(yáng)光”，而和君咨詢合伙人、品牌創(chuàng)意總監(jiān)張可昕便是這樣一個(gè)幫助企業(yè)尋找“陽(yáng)光”的人。
入伏之后，北京迎來(lái)最難煎熬的“桑拿天”，《華夏酒報(bào)》記者與張可昕約在北京CBD核心區(qū)離華夏酒報(bào)社不遠(yuǎn)的咖啡館內(nèi)，吹著空調(diào)聊著酒行業(yè)的那些事。聊天的過(guò)程中，張可昕的藝術(shù)生涯好似電影一樣在記者的腦海里不斷上演。
十年“修成”設(shè)計(jì)師
從電話溝通到第一次見面，張可昕給記者的印象是直爽、樂(lè)觀、隨和。他個(gè)頭高大，發(fā)型整潔，下巴留著藝術(shù)范的小胡子，穿著一件淺色系的正裝襯衫，深色休閑褲，休閑皮鞋。
張可昕是典型的80后北方人，說(shuō)話總是面帶笑容，嘴角上揚(yáng)，眼睛微微瞇著，近似完美的笑容給人的感覺(jué)非常棒，好似相識(shí)已久的莫逆之交。
張可昕到和君咨詢已經(jīng)3年多了，“到現(xiàn)在感覺(jué)還像新人一樣，思想根本停不下來(lái)，感覺(jué)這行越來(lái)越好玩了。”
從張可昕十年的從業(yè)經(jīng)歷來(lái)看，在和君的3年多時(shí)間對(duì)他來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)價(jià)值體現(xiàn)的舞臺(tái)，是十年積累釋放的平臺(tái)。
1980年，張可昕出生在廊坊，8歲便開始學(xué)習(xí)畫畫，可能正因如此，注定了他將在藝術(shù)這條路上一直走下去。“小時(shí)候教畫畫的老師很嚴(yán)格，我有些怕他，但是很尊敬他。那時(shí)每天什么事也不想，畫畫就是我的生活。”
高考時(shí)，和所有面臨考試的同齡學(xué)生一樣，張可昕也經(jīng)歷了人生的一次重大轉(zhuǎn)折。“我一定要來(lái)北京，和我老師一樣畫一輩子畫，最后也教學(xué)生畫畫。”說(shuō)起當(dāng)年的想法，張可昕笑容滿面。
2005年，在北京工商大學(xué)傳播藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)“修行”四年之后，張可昕開始思考以后到底是走純藝術(shù)道路，還是走藝術(shù)設(shè)計(jì)之路。
“可能之前考慮更多的是走純藝術(shù)道路，但是經(jīng)過(guò)四年的學(xué)習(xí)，考慮到未來(lái)工作的需要以及職業(yè)選擇，我選擇了更加靈活的藝術(shù)設(shè)計(jì)。”
如今，回頭看看當(dāng)時(shí)的選擇，張可昕依然認(rèn)為這是最現(xiàn)實(shí)的考慮。
“在藝術(shù)的殿堂遨游，同時(shí)卻極為理智的思考著自己的未來(lái)。”這句話最能代表張可昕來(lái)北京之后的改變。
“北漂”的定義在很多人眼中呈現(xiàn)著不同的顏色，張可昕沒(méi)有過(guò)多地談及這其中的辛酸，“從畢業(yè)到來(lái)和君之前，我換了近十家公司。”轉(zhuǎn)眼間，張可昕來(lái)和君也有3年多了。
2005年大學(xué)畢業(yè)后，張可昕便開始為生活奔波。在房地產(chǎn)、快消品等純創(chuàng)意型廣告公司工作了許久，一直沒(méi)有離開純廣告圈，對(duì)于“近十年時(shí)間換了大概十家公司工作”，張可昕認(rèn)為這對(duì)于一個(gè)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)很正常。“藝術(shù)設(shè)計(jì)太寬泛，沒(méi)法把一個(gè)具體門類羅列進(jìn)去，同屬平面設(shè)計(jì)的十家公司完成鍍金，其實(shí)并不算多。”
眾所周知，每個(gè)廣告公司的發(fā)展側(cè)重點(diǎn)都不一樣，不可能所有行業(yè)都涉獵，一般公司只會(huì)把主要精力放在自己最重要的行業(yè)。因此，張可昕在這十家公司把平面設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)領(lǐng)域的知識(shí)全部學(xué)習(xí)了一遍，“這樣才是一個(gè)綜合類的平面設(shè)計(jì)師”。
在很多人的意識(shí)里，平面設(shè)計(jì)師就只是會(huì)用電腦，會(huì)用平面軟件而已。“這是很大的誤解，圈內(nèi)人都知道，沒(méi)有三年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)根本不能算是一個(gè)設(shè)計(jì)師，其中學(xué)校的四年基本可以忽略。”
張可昕用十年的時(shí)間，完成了一個(gè)真正懂平面設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師的功課。
張可昕的成長(zhǎng)經(jīng)歷告訴我們這樣一個(gè)道理，一個(gè)真正的好設(shè)計(jì)師，一定是一個(gè)門類精通，對(duì)各學(xué)科都有一定了解的綜合性人才，他需要不斷地磨練，通過(guò)實(shí)戰(zhàn)積累經(jīng)驗(yàn)，不斷提出更好的創(chuàng)意。
相通的藝術(shù)設(shè)計(jì)
2010年初，和君正在組建創(chuàng)意部，“我當(dāng)時(shí)想，每個(gè)行業(yè)都有自己的特點(diǎn)，如果把酒水行業(yè)做深、做專業(yè)也不錯(cuò)。通過(guò)朋友打聽之后我覺(jué)得和君的平臺(tái)非常好，在行業(yè)內(nèi)知名度、專業(yè)度、信譽(yù)度、服務(wù)水平都不錯(cuò)，所以我就來(lái)了。”
很多設(shè)計(jì)師不了解咨詢公司，認(rèn)為咨詢公司就是公關(guān)公司。“其實(shí)，到和君之后才發(fā)現(xiàn)，咨詢公司是凌駕于廣告公司之上的”，就設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，廣告公司只局限于某一個(gè)門類里面，在那個(gè)環(huán)境里，只要單純制作包裝或者制作房地產(chǎn)廣告就可以了，只針對(duì)于一個(gè)種類和學(xué)科去學(xué)習(xí)，對(duì)于整體把握和未來(lái)整個(gè)職業(yè)規(guī)劃都會(huì)產(chǎn)生限制，而咨詢公司是“視野更廣，更純粹的對(duì)企業(yè)做全案性的服務(wù)公司。”
“設(shè)計(jì)都是相通的，理論是一樣的，只是表現(xiàn)方式不同，在廣告圈做過(guò)的資深設(shè)計(jì)師，進(jìn)入白酒行業(yè)只需要很短的時(shí)間去適應(yīng)，就可以很快成長(zhǎng)起來(lái)。”
白酒行業(yè)有自己的特點(diǎn)，但是從廣告層面講宣傳的意識(shí)是相通的。行業(yè)與行業(yè)之間一定具有行業(yè)不同的特點(diǎn)。比如房地產(chǎn)廣告，在“出街”的時(shí)候消費(fèi)者在很遠(yuǎn)的地方就可以看到這是房地產(chǎn)廣告，酒水廣告也是一樣，消費(fèi)者在很遠(yuǎn)的地方就能看到這就是酒水廣告。
“從視覺(jué)角度上考慮產(chǎn)品第一，推廣文案第二?；蛘咧魍茝V文案第一，產(chǎn)品第二。任何一款白酒推廣廣告，一定不能缺少主導(dǎo)產(chǎn)品，而且主形象通常都會(huì)在一個(gè)非常重要的位置。
酒水推廣或者包裝都要有產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品就是企業(yè)品牌形象的一個(gè)代表，一個(gè)符號(hào)。白酒行業(yè)的符號(hào)其實(shí)有兩個(gè)，一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是創(chuàng)意點(diǎn)，任何一個(gè)產(chǎn)品要做到和其他產(chǎn)品不一樣，首先瓶子一定會(huì)有區(qū)別，之后產(chǎn)品的主色調(diào)也有區(qū)別，推廣文案也應(yīng)該有自己的特色。”
通過(guò)簡(jiǎn)單的適應(yīng)之后，張可昕便開始了在和君展示自己的才華。短短幾年時(shí)間他已經(jīng)成為了和君品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)包裝、平面、空間（包括博物館類、展覽展示）、影視廣告服務(wù)等領(lǐng)域的工作。
設(shè)計(jì)是一連串的操作過(guò)程
“現(xiàn)在的工作不像過(guò)去那樣，做平面設(shè)計(jì)就只做平面設(shè)計(jì)，做包裝就單做包裝，企業(yè)方面需要一定的配套服務(wù)，來(lái)保證最后的總體效果，所以從產(chǎn)品產(chǎn)生、命名、設(shè)計(jì)，到最后投放市場(chǎng)，是一連串的操作過(guò)程。設(shè)計(jì)不可能只做其中一個(gè)環(huán)節(jié)，其他各類都不管，這樣的發(fā)展方向不是未來(lái)的趨勢(shì)。”張可昕說(shuō)。
因?yàn)樽稍児緯?huì)更多考慮到最后市場(chǎng)反應(yīng)，所以在創(chuàng)意過(guò)程中一定要考慮到企業(yè)的營(yíng)銷因素。
張可昕認(rèn)為，“產(chǎn)品形象甚至包裝，能夠使設(shè)計(jì)師更深刻地感悟到市場(chǎng)的反應(yīng)，創(chuàng)意或最后的成品對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷售起到多大作用，對(duì)企業(yè)形象推廣能夠起到多大作用，這都是一個(gè)設(shè)計(jì)師所要考慮的。所以，包裝設(shè)計(jì)要考慮營(yíng)銷層面的問(wèn)題，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品非常好看，但是沒(méi)有影響力，這不能算成功，因?yàn)槠髽I(yè)看重的是最終的銷售結(jié)果。”
凸顯企業(yè)產(chǎn)品，使消費(fèi)者加深印象，加大產(chǎn)品在市場(chǎng)上的反應(yīng)，這是設(shè)計(jì)師工作中重要的內(nèi)容之一。
張可昕表示，“很多白酒企業(yè)有上百款產(chǎn)品，消費(fèi)者最后只知道這個(gè)企業(yè)的名稱，但是具體到這家企業(yè)的產(chǎn)品，可能都不會(huì)有印象。”例如，大家一說(shuō)茅臺(tái)就說(shuō)喝飛天，喝五糧液就喝普五，但是很多其他酒類企業(yè)卻沒(méi)有這樣的概念。所以，作為一個(gè)酒類包裝設(shè)計(jì)師，應(yīng)該去幫助企業(yè)梳理產(chǎn)品線，幫助企業(yè)思考要不要在社會(huì)上投入這么多產(chǎn)品？有沒(méi)有重點(diǎn)？
“許多酒廠想在各個(gè)價(jià)位段都推出產(chǎn)品，殊不知這樣會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于各階段的產(chǎn)品沒(méi)有記憶度，往往只記住了你的品牌，沒(méi)能記住你的產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)師的責(zé)任之一就是在企業(yè)眾多的產(chǎn)品之中提出重點(diǎn)，找到能夠體現(xiàn)企業(yè)品牌的產(chǎn)品加以突出。”張可昕表示。
在今年成都春季糖酒會(huì)期間，張可昕的團(tuán)隊(duì)為國(guó)內(nèi)某企業(yè)設(shè)計(jì)了一款產(chǎn)品。該企業(yè)的訴求是產(chǎn)品是為年輕人量身打造，適合在夜店銷售，也可以在網(wǎng)上銷售，價(jià)位不貴，酒體口感柔和，酒精度不高，可以用小杯喝，識(shí)別性要強(qiáng)。但鑒于目前的形勢(shì)，白酒包裝很難進(jìn)入夜店，因?yàn)?0后和00后對(duì)白酒的接受程度不像80后、70后那么高。
“當(dāng)時(shí)我們就想了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的造型，用現(xiàn)代感的符號(hào)，把產(chǎn)品名字做了變形，大膽采用一些顏色艷麗的色塊兒，就像夜店的炫彩。紅黃藍(lán)三個(gè)顏色，玻璃瓶高白亮。外包裝大膽采用了黑色和藍(lán)色的結(jié)合，當(dāng)時(shí)也考慮用金色，但是金色在夜店有點(diǎn)不突出，而藍(lán)色和黑色在夜店里非常的酷。”
當(dāng)時(shí)，這個(gè)創(chuàng)意出來(lái)之后便得到了企業(yè)的認(rèn)同，通過(guò)幾次對(duì)細(xì)節(jié)的調(diào)整之后，目前此產(chǎn)品已經(jīng)開始打樣，預(yù)計(jì)今年下半年會(huì)推出市場(chǎng)。（華夏酒報(bào)）
