葡萄酒消費趨向“金字塔”型
葡萄酒行業(yè)“入冬”已成不爭的事實。
根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年上半年，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量3868.22萬千升，同比增長6.17%。其中，不同于白酒和啤酒的增速下降，葡萄酒再次實現(xiàn)負增長，1～6月，中國葡萄酒產(chǎn)量50.85萬千升，同比負增長3.92%，銷售收入實現(xiàn)191.70億元，同比增加0.37%，利潤實現(xiàn)19.91億元，同比減少5.16%。
從各省的產(chǎn)量來看，北京上半年累計實現(xiàn)生產(chǎn)3964.41千升，同比減少11.68%；天津?qū)崿F(xiàn)8061.70千升，同比減少25.82%；河北26338.58千升，同比減少18.92%；吉林83986.27千升，同比減少17.89%；山東實現(xiàn)176452.43千升，同比減少4.16%。部分省區(qū)實現(xiàn)了微量增長，其中河南56301.90千升，增長0.79%；甘肅59236.22千升，增長了2.63%等等。
葡萄酒進口量同樣出現(xiàn)不同程度的下滑，2014年上半年，2升以下的葡萄酒進口量達13.29萬千升，同比減少5.63%，平均單價4.84美元/升，同比減少3.23%。2升以上的葡萄酒進口量實現(xiàn)3.27萬千升，同比減少36.66%，平均單價0.93美元/升，同比減少27.9%。
從各項統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，在所有的酒類產(chǎn)品中，葡萄酒產(chǎn)業(yè)下滑最厲害，我們需要思考的是，同處于釀酒行業(yè)，在盛名之下，為什么葡萄酒的“冬天”更加寒冷？
國內(nèi)葡萄酒首當其沖
進入2012年第四季度，由于多種因素的疊加作用，中國釀酒行業(yè)以往高速增長的勢頭受到強力抑制，行業(yè)整體進入調(diào)整期。2013年后，行業(yè)正式結(jié)束了以往的超高速增長態(tài)勢，進入到一個理性發(fā)展期。
記者發(fā)現(xiàn)，行業(yè)整體效益下降之際，除了啤酒行業(yè)銷售收入增幅擴大外，其它各酒種銷售增幅均出現(xiàn)下降，其中葡萄酒業(yè)銷售更是出現(xiàn)負增長。
釀酒行業(yè)下行，國內(nèi)葡萄酒首當其沖。根據(jù)國家統(tǒng)計局對國有及主營業(yè)務(wù)收入2000萬元以上企業(yè)的統(tǒng)計，2013年，中國葡萄酒產(chǎn)量為117.83萬千升，同比下降14.59%；主營業(yè)務(wù)收入408.17億元，同比下降8.52%；利潤43.81億元，同比下降20.06%；稅金總額27.37億元，同比下降10.51%。
一份抽取全國50個重點葡萄酒企業(yè)（不包括威龍葡萄酒股份有限公司）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年，這50家企業(yè)的產(chǎn)量同比減少17.31%，銷售量同比減少20.87%，銷售收入同比減少33.45%，稅金同比減少31.39%，利潤同比減少43.98%。
行業(yè)出現(xiàn)整體下滑，企業(yè)出現(xiàn)虧損，高端產(chǎn)品銷售下降明顯，就連行業(yè)龍頭企業(yè)也不能避免。
2013年，中國食品（00506，HK）的長城、王朝酒業(yè)（00828.HK）和通葡股份（600365）等葡萄酒龍頭企業(yè)的業(yè)績分別呈現(xiàn)出不同程度的下滑。行業(yè)顯現(xiàn)的虧損面加大，并傳導到上游，由于企業(yè)在產(chǎn)區(qū)釀酒葡萄收購量的減少，導致部分區(qū)域收購價格下降，低于種植成本。
為何國內(nèi)葡萄酒遭受到如此大的沖擊？
近期，中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長王祖明對《華夏酒報》記者表示，這是由兩種因素所導致的，除了宏觀經(jīng)濟增長減速、進口酒沖擊、限制“三公”消費外部因素外，更多導致結(jié)果的內(nèi)部因素，需要引起我們的重視。
首先，中國葡萄酒產(chǎn)品缺乏個性，我們種植的釀酒葡萄沒有表現(xiàn)出區(qū)域的個性和特點。只有個性的產(chǎn)品，才是產(chǎn)區(qū)、企業(yè)的核心競爭力。
其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。長期以來，我們幾乎都把產(chǎn)品定位在高端，而這不符合產(chǎn)區(qū)的自然條件及消費市場規(guī)律。只有“金字塔”型的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)才能更好地發(fā)展。
第三，產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展期間，各環(huán)節(jié)的技術(shù)支持跟不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，普遍存在對技術(shù)重要性的認識不足，缺乏對技術(shù)的尊重。
同時，性價比不合理，以致失去不少市場和消費者。市場推廣模式遠離消費者，未能細分市場，專業(yè)推廣未能貼近消費者，沒有做到葡萄酒文化的本土化。
進口葡萄酒進入盤整期
與此同時，隨著行業(yè)整體進入調(diào)整期，進口葡萄酒也進入盤整期或調(diào)整修復(fù)期，而這又加劇葡萄酒“冬天”的寒冷。
進口葡萄酒產(chǎn)品在中國葡萄酒市場中所占的比重有不斷增加的趨勢。2013年，2升以下產(chǎn)品進口量達27.90萬千升，與國家統(tǒng)計局葡萄酒產(chǎn)量117.83萬千升相比，進口量占國內(nèi)產(chǎn)量的比重達23.68%。而根據(jù)了解的實際情況，實際比重還要高于這個數(shù)據(jù)。
根據(jù)海關(guān)的數(shù)據(jù)，2013年，中國進口葡萄酒總量為376,841,194升，相比2012年下降4.46%。中國進口葡萄酒總額為1,555,638,547美元，同比2012年下降1.64%。其中，下降幅度最大的為散裝葡萄酒。
值得注意的是，今年1～6月，在進口葡萄酒總體的進口額下降11.3%，總體進口量下降12.8%的前提下，散裝葡萄酒進口額再次下降了9.2%，進口量下降5.95%。
根據(jù)全國糖酒會組織機構(gòu)聯(lián)合《華夏酒報》發(fā)布的《中國進口葡萄酒指數(shù)及市場報告》，2012年春節(jié)過后，進口葡萄酒開始進入盤整期，其標志性事件是浙江省工商局組織媒體曝光進口葡萄酒的諸多亂象，如價格虛高、假酒泛濫，甚至走私的現(xiàn)象。其后的中歐雙方貿(mào)易戰(zhàn)也波及葡萄酒，商務(wù)部對歐盟進口葡萄酒進行反傾銷反補貼調(diào)查，在政策層面上加劇了市場的動蕩。
隨著“禁酒令”等政策對團購渠道的打擊，進口葡萄酒陣營發(fā)生急劇分化，體質(zhì)弱的退出行業(yè)，體質(zhì)強的存活下來，兩個集中現(xiàn)象出現(xiàn)：國際知名葡萄酒品牌向優(yōu)秀進口商和品牌運營商集中，全國各地優(yōu)秀經(jīng)銷商向品牌運營商集中。結(jié)果是酒商開始大量拋貨，價格跳水。進口酒商之間進入擠壓式增長的狀況，市場占有率此消彼長。
前期向全國高速擴張的進口商和品牌商也開始進入了收縮期：裁減人員，壓縮市場費用，回歸根據(jù)地市場，全國眾多酒窖不同程度地出現(xiàn)了關(guān)門潮。
多位業(yè)內(nèi)人士向記者坦言，進口葡萄酒行業(yè)也進入了“戰(zhàn)國時代”，其表現(xiàn)為小企業(yè)多，大企業(yè)少，大而強的企業(yè)更少，模式創(chuàng)新、新興渠道不斷涌現(xiàn)，如團購和特殊渠道、專賣連鎖店、倉儲式終端、垂直銷售（電商）、虛擬終端、自動售酒終端等。
然而，無論行業(yè)再如何恢復(fù)向前，過去那種進口商、經(jīng)銷商坐享行業(yè)增長紅利的時代，已經(jīng)是一去不復(fù)返了。
告別寒冷，尋找金字塔尖
對葡萄酒未來的發(fā)展，王祖明認為，市場狀況短期不會改變，需要時間來消化問題，同時讓更多的消費者了解、接受葡萄酒產(chǎn)品。
不過，他相信，葡萄酒終究會告別寒冷，迎來的消費市場面會進一步擴大。目前，我國葡萄酒的消費區(qū)域主要在東部，近幾年，已有市場從東部逐步向西部及其他地區(qū)擴展的趨勢，行業(yè)有望借此擴大市場面。
同時，葡萄酒的消費量在上升，根據(jù)2013年酒類產(chǎn)品的總體市場表現(xiàn)，市場并不缺需求，但可供給的酒類品種很多，競爭很激烈，特別是葡萄酒，還有來自于進口葡萄酒的競爭壓力。如果我們的應(yīng)對策略是合適的，調(diào)整期可能會短，否則將會較長，特別是國產(chǎn)葡萄酒。
“我覺得，2014年葡萄酒市場要起來也不太可能。葡萄酒的消費與消費者的消費能力和喜好有關(guān)，不會呈突然爆發(fā)性增長。今后宏觀經(jīng)濟向好以后，如果企業(yè)能做好產(chǎn)品定位、市場，我覺得未來經(jīng)過調(diào)整期后，葡萄酒市場會轉(zhuǎn)好。從長遠來看，蛋糕要繼續(xù)做大沒有問題。”王祖明表示。
從進口葡萄酒行業(yè)來看，結(jié)束進口商利潤率在60%以上的“暴利期”（2012年以前），走過不計成本地低價搶客戶、平均利潤在20%～50%之間的“均利期”，行業(yè)就此將進入“微利期”。
“微利期”從2016年以后開始，消費人群擴大，消費者更為理性，更在乎性價比。同時，電子商務(wù)、查價、比價軟件和智能手機的廣泛運用改變了廠商與消費者間的信息不對稱。行業(yè)平均利潤下降到10%～20%，并相對穩(wěn)定。
而未來五年時間，無論是國產(chǎn)葡萄酒還是進口葡萄酒將會聚焦一個“競爭重地”——預(yù)計葡萄酒消費會形成比較符合國際慣例的“金字塔”型消費，而非2012年以前的“啞鈴”狀消費。
在金字塔底部的是“品類消費”，這是葡萄酒與白酒、啤酒、黃酒爭奪的消費人群，這個層面的消費者品牌意識不強，且主要是國產(chǎn)葡萄酒的天下，零售價格段在60元以下。
底部上面將是“品牌消費”，這個層面的消費者形成了消費葡萄酒的習慣，開始認品牌喝酒了，消費價格在60～200元之間，這個區(qū)段既有利潤又有量，是進口葡萄酒與國產(chǎn)葡萄酒競爭最為激烈的區(qū)間。
品牌消費之上應(yīng)是“品質(zhì)消費”。這個層面的消費者，除了認品牌，消費更高，更細分，消費者講究產(chǎn)區(qū)、年份、品種、莊園，價格是200～500元之間。
金字塔尖則是“品位消費”，產(chǎn)區(qū)、歷史、獨特工藝、限量的特點，文化和社會屬性更強的葡萄酒，是金字塔塔尖，這個層面是少數(shù)世界名莊酒的天下，價格區(qū)間是1000元以上。（華夏酒報）
