張良：穩(wěn)住銷量 保住價(jià)格是關(guān)鍵
“最核心的問題，（今年）怎么讓（國窖）1573穩(wěn)住銷量，去年下滑厲害。”瀘州老窖總經(jīng)理張良在6月27日股東大會(huì)后的投資者交流會(huì)上如是說。
去年，瀘州老窖的高端酒主產(chǎn)品—國窖1573逆勢(shì)提價(jià)，但其市場(chǎng)銷量下滑明顯。目前，國窖1573的市場(chǎng)狀況依然嚴(yán)峻。“用模擬數(shù)字來計(jì)算，原來計(jì)劃提價(jià)的效果，實(shí)際上我們只實(shí)現(xiàn)了理想狀態(tài)的20%。”張良說。
今年需穩(wěn)住1573銷量
6月27日上午，瀘州老窖股東大會(huì)在瀘州召開。
“2013年，受宏觀政策和市場(chǎng)環(huán)境的影響，白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整期，公司業(yè)績(jī)同比下滑，全年實(shí)現(xiàn)銷售收入104.31億元，同比下降9.74%。”瀘州老窖董事長謝明在作《2013年度董事會(huì)工作報(bào)告》時(shí)這樣說。
作為瀘州老窖產(chǎn)品線中處于塔尖的1573，當(dāng)然是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。而瀘州老窖2013年報(bào)顯示，國窖1573及其以上產(chǎn)品的高檔酒2013年收入28.8億元，同比下降35%。
實(shí)際上，1573在市場(chǎng)銷售上的下降，更高于報(bào)表所反映的程度。這主要是因?yàn)槿ツ隇o州老窖推出定制酒“生命中的那壇酒”，取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。
"生命中的那壇酒’的成功營銷實(shí)現(xiàn)銷售約10億元，一定程度上緩解了高檔酒的大幅下滑。”安信證券今年4月的一份研報(bào)指出。
面對(duì)不利市場(chǎng)形勢(shì)，今年3月底瀘州老窖對(duì)1573的價(jià)格體系進(jìn)行了調(diào)整。
“今年最核心的問題是如何讓1573穩(wěn)住。”在張良看來，穩(wěn)住1573成為公司當(dāng)前銷售工作的重中之重。關(guān)于對(duì)1573的進(jìn)一步調(diào)整，張良表示，“具體調(diào)整方法還在研究”。
理順價(jià)格體系成關(guān)鍵
目前，瀘州老窖更加迫切需要解決的是理順1573的價(jià)格體系。
“我在深圳看到在一些零售渠道，1573的零售價(jià)在1400~1500元/瓶，實(shí)際上，53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格僅1100多元，52度水晶瓶五糧液也才700多元。”在股東大會(huì)上，有中小股東代表指出1573目前在一些地區(qū)銷售渠道的價(jià)格未能及時(shí)跟上和調(diào)整。
“調(diào)價(jià)之后，1573銷售不理想。一是此前一些客戶有一些庫存，另一方面，南北方價(jià)格存在差距，南方低一些，北方高一些。”張良回應(yīng)稱，比如北方的一些經(jīng)銷商客戶，希望緩慢執(zhí)行新的政策，能夠“軟著落”。
對(duì)于未來的調(diào)整方向，張良表示，下半年將不只是簡(jiǎn)單的價(jià)格調(diào)整，將會(huì)出臺(tái)一些配套政策。
“3月份后，1573的工作主要是價(jià)格和市場(chǎng)監(jiān)管。”張良表示，下一步要加強(qiáng)對(duì)商家執(zhí)行價(jià)格的考核，以及一些配套的支持，比如片區(qū)銷售的考核、對(duì)經(jīng)銷商配套的考核等。
“1573屬于獨(dú)立運(yùn)作的體系，調(diào)價(jià)會(huì)涉及很多經(jīng)銷商的利益問題。”白酒行業(yè)專家趙義祥表示，如果要解決經(jīng)銷商的問題，則省級(jí)分公司必須進(jìn)行渠道存貨統(tǒng)計(jì)，“但這工作量很大”。
中低端擬增加品牌布局
張良在上述會(huì)上透露，在中低端方面，公司希望開發(fā)更多的產(chǎn)品，來搶奪市場(chǎng)“蛋糕”。
對(duì)此，上述大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)即有投資機(jī)構(gòu)人士提出，品牌的增加和繁多，雖可以占有相應(yīng)的市場(chǎng)和渠道，但勢(shì)必影響消費(fèi)者對(duì)品牌的總體認(rèn)知。
張良認(rèn)為，消費(fèi)者的個(gè)性化主張，需要產(chǎn)品更多個(gè)性化以及口感的個(gè)性化等。品牌增加之后，雖會(huì)對(duì)整體品牌有一定影響，但在目前白酒業(yè)“亂戰(zhàn)”之下需要如此。“從實(shí)際企業(yè)角度出發(fā)，它是階段性的需要。”
瀘州老窖2013年報(bào)顯示，其中低端產(chǎn)品銷售為增長之勢(shì)。中檔酒收入32.1億元，同比增長2.5%，主要是國窖1573以下至瀘州老窖特曲價(jià)位段產(chǎn)品，體現(xiàn)為窖齡酒系列、瀘州老窖特曲系列等產(chǎn)品；低檔酒收入40.5億元，同比增長9%，主要是瀘州老窖特曲以下產(chǎn)品。
對(duì)于瀘州老窖擬加大在中低端領(lǐng)域的產(chǎn)品線布局，趙義祥在接受記者采訪時(shí)表示了認(rèn)同。（網(wǎng)易）
