亂價不是電商“惹的禍”
7月21日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，截至2014年6月我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，較2013年底增加1442萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個百分點(diǎn)。值得注意的是，我國網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體使用率（80.9%）。
這就意味著在目前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動終端技術(shù)不斷發(fā)展，手機(jī)成為上網(wǎng)的主流設(shè)備，隨之改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。在移動終端技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，釀酒行業(yè)同樣也產(chǎn)生了若干酒業(yè)“革命”的利器——APP。7月20日，中酒網(wǎng)在2014年供應(yīng)商大會上向外界宣布正式推出中酒網(wǎng)APP“馬上喝”，中國酒業(yè)APP步入了群雄逐鹿的時代。
酒業(yè)電商競爭聚焦APP
“有人說電商不是酒業(yè)的主導(dǎo)力量，是白酒行業(yè)渠道的補(bǔ)充。但我認(rèn)為O2O會在未來5年或者10年左右成為中國酒業(yè)渠道的主導(dǎo)力量。”洛陽杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國軍在中酒網(wǎng)2014年供應(yīng)商大會上肯定了O2O模式未來在酒行業(yè)的重要地位。
去年以來，酒業(yè)O2O兇猛襲來，今年春季糖酒會期間關(guān)于O2O的話題更是達(dá)到空前熱度。酒仙網(wǎng)首先布局酒快到占領(lǐng)手機(jī)端口，接著逸香大眾酒評上線，中國酒類流通協(xié)會中酒會上線，到網(wǎng)易酒友上線，再到中酒網(wǎng)最新推出“馬上喝”，相信這場APP的競爭遠(yuǎn)不止這些，未來線上線下的聯(lián)動將更加頻繁。
有專家表示，伴隨著APP時代的來臨，服務(wù)將成為最核心的競爭力。
“在物聯(lián)網(wǎng)+移動終端快速發(fā)展后，我看好O2O的發(fā)展，電商平臺將加速整合資源，使白酒行業(yè)渠道快速產(chǎn)生巨大變化。但是，要明白消費(fèi)者的需求，首先要保真，其次是差異化的服務(wù)，最后是價格。”苗國軍表示，正因為有需求，所以像“馬上喝”等APP才會應(yīng)運(yùn)而生。
在中酒網(wǎng)副總裁王豪領(lǐng)看來，酒水O2O存在巨大的市場潛力。隨著使用手機(jī)購物消費(fèi)者的不斷增加，手機(jī)的訂單會不斷上升。面對眾多煙酒店經(jīng)營困難甚至倒閉，眾多經(jīng)銷商經(jīng)營受阻，廠家渠道變窄的現(xiàn)狀，“馬上喝”的推出就是為了整合資源，之后再為行業(yè)服務(wù)。
在酒業(yè)APP瘋狂的當(dāng)下，幾款A(yù)PP的特點(diǎn)各有差異。而具體到“馬上喝”，其基本運(yùn)營模式是以LBS定位為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供更便捷的飲酒體驗，實現(xiàn)“直營+平臺”，采取全渠道，落地化O2O策略，只選精品店、連鎖店，引導(dǎo)行業(yè)真酒保證，不求快，求服務(wù)（冷鏈系統(tǒng)）。
業(yè)內(nèi)人士表示，與其他APP采取合作、加盟等形式完成線下實體配送相比，“馬上喝”擁有自身配送實體店，在消費(fèi)者下單、購物配送過程中可控性優(yōu)勢相對突出，同時產(chǎn)品的保真程度也在理論上超過其他APP，這是其最為突出的優(yōu)勢。
貴州國臺酒業(yè)總經(jīng)理張春新表示，不管是酒快到、“馬上喝”，還是其他的酒業(yè)APP，最主要的宗旨不是說配送有多快，而是要比服務(wù)有多好。
而苗國軍眼中的酒業(yè)APP其實就是一個消費(fèi)者的入口，誰能掌握這個入口誰就能掌握消費(fèi)者，消費(fèi)者之所以在這入口消費(fèi)，因為這個平臺上能夠提供物美價廉的產(chǎn)品。
“酒類APP需要解決的問題是如何實現(xiàn)消費(fèi)者的快速消費(fèi)，滿足消費(fèi)者即飲消費(fèi)的需求。在行業(yè)不斷發(fā)展的現(xiàn)在，同質(zhì)化競爭不可避免，未來APP的競爭會從下載量階段向消費(fèi)者體驗階段過渡，最后比拼的一定是各家平臺的綜合服務(wù)能力。”中酒網(wǎng)董事長賴勁宇表示。
亂價不是電商“惹的禍”
受互聯(lián)網(wǎng)思維影響，適合酒業(yè)發(fā)展的全新模式不斷涌現(xiàn)，在這過程中就會出現(xiàn)“革命”，出現(xiàn)“破壞者”。
目前，白酒行業(yè)渠道還是非常落后的，其相當(dāng)于20年前家電行業(yè)渠道的現(xiàn)狀。當(dāng)年，國美、蘇寧的出現(xiàn)徹底改變了中國家電行業(yè)的渠道。
“現(xiàn)在酒業(yè)O2O出現(xiàn)了，我認(rèn)為用不了20年，最多用10年，白酒行業(yè)就會徹底革掉現(xiàn)在所有渠道的的命。不管是經(jīng)銷商、團(tuán)購商、還是傳統(tǒng)煙酒店，到時候這些店都會大批地關(guān)門。”在苗國軍看來，改革就會動很多人的“蛋糕”，這里面就包括價格。
那么，電商是否是靠低價在競爭環(huán)境中存活？
“我們對低價問題從來不回避。我認(rèn)為每個行業(yè)的變革，強(qiáng)者的勝出一定是和價位有著密切關(guān)系。不管是蘇寧、國美、格蘭仕空調(diào)的勝出都是如此。”四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長楊陵江向記者表示。
很多行業(yè)最后都是以價格杠桿來獲得重生或者消亡，但是在酒水行業(yè)，一個視價格為生命的行業(yè)，做出自由價格，不按照廠家標(biāo)價銷售產(chǎn)品的終端店，必然會引來非議。
“現(xiàn)在電商確實靠低價謀求生存。”楊陵江對此并不否認(rèn)。
他認(rèn)為，低價不能簡單地說廠家的價格賣低了，其實是給消費(fèi)者帶來了更高的性價比。從某種意義上來說，低價不能被戴上一個謾罵的帽子，低價背后也有銷路，也有銷售額，我覺得能把價格賣低是水平，是一種本事，別人都賺十塊錢，你為什么只賺五塊錢，要不就說明你的實力高，效率高，賣低價從某種意義上講證明你有實力。
低價背后反映的問題不僅僅是一個破壞酒廠價格的表現(xiàn)，潛在的核心問題是在酒水環(huán)境銷售遇阻的現(xiàn)在，傳統(tǒng)的酒廠沒有降低價格，沒有讓利經(jīng)銷商，沒有幫助支持經(jīng)銷商動銷，而是要求經(jīng)銷商拿出自己的錢壓貨，并且保證執(zhí)行廠家的價格，經(jīng)銷商要用價格倒掛的方式來支持酒廠的產(chǎn)品價格體系。
很多經(jīng)銷商無力承擔(dān)壓力，采取降價拋貨，電商便成為一個重要的渠道。
作為酒企業(yè)的從業(yè)者，苗國軍對價格問題保持自己的意見，“我之前是做快銷品的，可能會更客觀地看待酒水低價銷售的問題。我認(rèn)為不是因為現(xiàn)在的酒賣得便宜了，而是因為過去的酒賣得太貴了。我認(rèn)為現(xiàn)在不應(yīng)該賣那么貴，然后才來說要不要賣低價？去年糖酒會的時候我就說中國酒業(yè)開始從名酒走向民酒，老百姓沒有那么多錢，不會買那么貴的酒喝，想老百姓都喝就只能賣便宜。但前提是盡量在保持產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，使整個供應(yīng)鏈的個體利潤能夠維持在一個合理的空間，這樣白酒行業(yè)才有希望。”
沒有良好的利益分配就會出現(xiàn)亂價，當(dāng)然電商也需要盈利，所以固守價格是廠家在廠商關(guān)系中一種強(qiáng)勢地位的體現(xiàn)，但是，隨著行業(yè)的不斷調(diào)整，未來產(chǎn)品價格的定位可能會發(fā)生極大的改變。定價權(quán)不在廠家，也不在經(jīng)銷商那里，而是在消費(fèi)者手中。
“我認(rèn)為，未來市場一定掌握在消費(fèi)者手中。消費(fèi)者其實也分層，普通老百姓可能喝100元的酒，有經(jīng)濟(jì)實力的人可能喝更貴的酒，但是對大部分廠家來說市場容不下這么多奢侈的白酒品牌。”苗國軍向記者表示。
廠家可以根據(jù)企業(yè)情況，品牌背景，生產(chǎn)資源來選擇面對大眾消費(fèi)還是面對小眾奢侈消費(fèi)。這是廠家根據(jù)市場需求作出的選擇，你選擇哪一塊需求就要為其服務(wù)，之后做出符合對應(yīng)市場的價格。
現(xiàn)在可能是渠道強(qiáng)勢的時代，但未來肯定是消費(fèi)者越來越強(qiáng)勢，因為消費(fèi)者可以決定買不買這款酒，在哪里買，最后倒逼企業(yè)做出調(diào)整，現(xiàn)在白酒行業(yè)廠家降價，電商活躍都是最好的案例。
在價格問題上，張春新認(rèn)為，價格是一個相對的概念，它本身是有市場規(guī)律的，高或不高由市場來決定，高是消費(fèi)者內(nèi)心的一種感覺。當(dāng)然，電商在價格上確實具備低價的條件，但不管什么渠道，什么營銷方式，都要對產(chǎn)品質(zhì)量高度負(fù)責(zé)。
“質(zhì)量無上限，價格有底線。這是我最基本的理念。我們就想通過自己的產(chǎn)業(yè)鏈做真正的好酒給消費(fèi)者，不管這個酒是貴，還是便宜，最后我們很自信地對消費(fèi)者說這是貨真價實的酒。”張春新說，首先要把酒質(zhì)做好，價格高低是由市場供求關(guān)系決定的，但也要保證各環(huán)節(jié)的基本利潤。
現(xiàn)在的電商低價現(xiàn)象比較普遍，但是在目前行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，完全可以避免傳統(tǒng)與電商的矛盾，決定因素取決于酒企業(yè)愿不愿意割舍原有的“蛋糕”。（華夏酒報）
