河南煙酒店進入“重構時代”
走在鄭州的大街小巷，星羅棋布的名煙名酒店成為一道獨特的風景。三五步一家，各種酒品琳瑯滿目，無不昭示著中原白酒消費的巨大能量。然而從2013年開始，鄭州的名煙名酒店的日子卻沒那么好過了。有消息報道稱，鄭州目前約有2萬余家名煙名酒店，由于酒業(yè)銷售渠道發(fā)生變革和團購市場的萎縮，鄭州煙酒店生存困難，僅2013年，就有約三分之一煙酒店關門。
確實，近兩年酒類行業(yè)發(fā)展遇到寒流，依靠團購生存的名煙名酒店自然遭受到了沖擊。而我們更應看到，新型業(yè)態(tài)對渠道變革所帶來的沖擊，也是名煙名酒店陷入危機的重要原因。
在行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸期的態(tài)勢下，以消費者為導向的酒類連鎖品牌卻發(fā)展得如火如荼。以1919、華致酒行、橋西酒藏儲為代表的酒類連鎖業(yè)態(tài)，不僅在局部市場取得了消費者的高度認可，而且開啟全國化發(fā)展之路。元一連鎖品牌策略機構總經(jīng)理鐵丁更是斷言，未來白酒行業(yè)的渠道發(fā)展只有兩條路，一個是直銷，另一個就是連鎖。
作為酒類生產(chǎn)和消費大省，河南省酒類連鎖品牌這幾年也獲得了快速的發(fā)展。從偏于一隅的濮陽誠誠商貿(mào)、洛陽王城商貿(mào)、開封吸引力酒城，到目前全省化布局的大河酒城、酒便利、酒天地等，都取得了不錯的業(yè)績。2013年10月份才悄然在鄭州亮相的酒類連鎖品牌——酒客來，短短三個月突破6家店鋪，2014年進入快速發(fā)展期，預計到2014年年底，酒客來將在河南省布局50家店，發(fā)展態(tài)勢令人乍舌。而作為全國酒業(yè)連鎖大鱷的1919酒類直供，也開啟了河南市場擴張步伐，在杜康2014年5·18會議上，1919酒類直供與杜康簽署合作協(xié)議，正式結為河南白酒市場戰(zhàn)略合作伙伴，近日，1919酒類直供更是宣布8月份將在河南市場19家店面同時開業(yè)，讓本已不平靜的河南酒類市場再掀波瀾。
名煙名酒店面臨洗牌
早在今年年初，河南一家都市媒體曾經(jīng)報道，鄭州市場有1/3名煙名酒店倒閉，煙酒店面臨著“不轉型就轉讓、不轉型就轉行”的生死抉擇。這個數(shù)據(jù)雖無法一一統(tǒng)計，但確實說明了河南名煙名酒店到了該洗牌的時代。據(jù)不完全統(tǒng)計，鄭州市場就有名煙名酒店2萬多家，過去依靠幾個團購大客戶，一家名煙名酒店就有生存的根基，有的還“不守規(guī)矩”，靠銷售假冒偽劣產(chǎn)品盈利。而目前團購市場基本停滯，高端白酒消費量驟減的狀況下，名煙名酒店的生存自然成了問題。
從另一方面來看， 酒類連鎖業(yè)態(tài)在鄭州已經(jīng)形成了氣候，消費者有了在酒類連鎖中購買產(chǎn)品的習慣。2010年，由河南宅樂送商貿(mào)有限公司運營的“酒便利”連鎖正式與鄭州消費者見面，當年6月份6家店同時開業(yè)，年底即達到11家，到2013年11月，酒便利直營門店已達45家，會員超過10萬人。酒便利作為一個酒水行業(yè)的新星，通過“保真、實惠、方便、多元、專業(yè)”的品牌訴求，來拉動年輕時尚白領和商務人士的消費，同時做好消費者的服務工作，挖掘了婚慶、喜宴等大宗消費，使得酒便利迅速在鄭州市場火了起來。打一個電話，20分鐘喝上放心酒，已經(jīng)成為了很多消費者的習慣。目前，酒便利也已經(jīng)開始全省化擴張，在駐馬店成立子公司，同時許昌、漯河、南陽等地的店面也在籌備中，計劃3年內(nèi)全省開設400家店。
另外一家在河南市場發(fā)展如火如荼的大河酒城，其依托河南都市報《大河報》的版面宣傳，再加上貨真價實的經(jīng)營理念，使得消費者有了購買放心酒的新渠道。大河酒城商業(yè)模式的開創(chuàng)者——大河酒城連鎖股份有限公司總經(jīng)理魏嘉禹認為，大河酒城的成功得益于大河酒城“直營＋加盟”的運營模式，使得店面快速復制，目前已經(jīng)有50多家店面，年銷售額達到2.5億元，成為國內(nèi)依托報紙媒體產(chǎn)生動銷的酒類流通商業(yè)成功案例。同時，大河酒城踐行合作共贏的理念，保證了大河酒城酒水品類多、質量優(yōu)，迅速改變了河南消費者購買酒類產(chǎn)品的習慣，更多地走進大河酒城購買。
這些酒類連鎖品牌的興起對于名煙名酒店來講，是致命性的打擊。通常分析認為，名煙名酒店僅僅依靠酒類銷售是無法滿足正常運營的，利用酒水價格的不透明和一些利益鏈條，滿足了部分團購客戶的需求，而現(xiàn)在的酒類連鎖就是價格標桿，很多產(chǎn)品的價格有了參照物，名煙名酒店很難賣出高價，因此就沒有了多少利潤空間，部分倒閉也是自然的事情，河南市場名煙名酒店進入新一輪洗牌。
做酒類產(chǎn)品的“暢銷者”
記者曾注意到，在2014年春節(jié)期間，鄭州酒類連鎖新秀酒客來的宣傳單就打出“瀘州老窖頭曲38元”的價格，這在消費者中引起了巨大反響，因為在那段時間，很多消費者花60元都很難買到。在行業(yè)人士看來，像瀘州老窖頭曲這樣的產(chǎn)品，價格透明，很難再有多大的空間降價，因此渠道沒有推動力，消費者需求被遏制。而在酒客來總經(jīng)理鹿申看來，酒客來就要來滿足消費者的這種直接需求。
“都說河南市場一年換一個牌子，其實不是消費者不喝這個酒，而是渠道沒有推動力了，渠道門店不再賣這個產(chǎn)品了。”酒客來總經(jīng)理鹿申說，“我們就要給消費者提供這樣的產(chǎn)品，消費者認可度高，優(yōu)質優(yōu)價。其實這樣的產(chǎn)品不缺乏消費者，而是價格逐步透明了，對于原來的各銷售環(huán)節(jié)沒有利潤了，當消費者前來購買的時候就推薦別的產(chǎn)品，這使得廠家精心培育的產(chǎn)品沒過幾年就不得不退出市場。這也是酒水行業(yè)原有的生態(tài)鏈條，但我們就要將這種鏈條打破，讓廠家的產(chǎn)品能夠經(jīng)久不衰。”
從今天的行業(yè)情況來看，廠家培育一個產(chǎn)品愈發(fā)辛苦，而成功之后倒下卻異常簡單。一個產(chǎn)品一旦在某一地區(qū)暢銷，串貨倒貨現(xiàn)象就大量出現(xiàn)，價格逐步透明，渠道推動力減弱，此時另外的產(chǎn)品趁虛而入，又開始新一輪產(chǎn)品培育過程。這種酒水行業(yè)的生態(tài)鏈條，已經(jīng)嚴重影響了酒類行業(yè)的正常發(fā)展秩序，對于生產(chǎn)企業(yè)來講苦不堪言。而像酒客來這樣的酒類連鎖業(yè)態(tài)，只要消費者有需求，他們就要去滿足，采取薄利多銷的政策，讓消費者得到實惠是他們的初衷。因此，像酒客來這樣的酒類連鎖業(yè)態(tài)，正是能夠延續(xù)廠家暢銷產(chǎn)品的生命周期，使得暢銷產(chǎn)品持續(xù)暢銷下去，這也為生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供了新路。
去年，在酒業(yè)形勢發(fā)生急劇變革的時候，有業(yè)內(nèi)人士公開預測，在未來十年，酒業(yè)連鎖品牌將成為酒業(yè)銷售的主要渠道之一，連鎖品牌對酒業(yè)的貢獻將占據(jù)全國酒類銷售的30%以上。結合河南酒類連鎖品牌的發(fā)展趨勢來看，連鎖大戰(zhàn)正在升級。
從記者近幾年在河南市場的采訪來看，河南市場酒業(yè)連鎖品牌正借勢迅速崛起，大河酒城、酒便利、豫副酒源，還有來自省外的1919連鎖、華致酒行、石家莊橋西酒藏儲，各品牌都在以驚人的速度跑馬圈地。而且，為了擴張門店，每個連鎖品牌都在竭力發(fā)揮自己的優(yōu)勢，又在為網(wǎng)羅自己的客戶各出奇招。如今，酒客來的品牌影響力雖然不大，驚人的開店速度不得不令業(yè)界刮目相看。
“目前還開了42家餐飲合作店，還有好幾家連鎖店也正在裝修。”酒客來品牌負責人強調說，“酒客來是一個造夢的地方，還是一個培養(yǎng)老板的搖籃。后來者居上，我們有信心做得更好。”
笑到最后才是英雄
一位酒業(yè)人士評價說，很顯然，酒類連鎖品牌大戰(zhàn)正在持續(xù)升級，不過能真正笑到最后的才是最大的贏家。
“我們的優(yōu)勢非常多，堅持健康、綠色的經(jīng)營理念，經(jīng)營純糧酒、高品質酒、大品牌酒，擁有服務、品質、價格、配送等完善的運營體系。”鹿申介紹說，“我們攜手最先進的供應鏈管理公司，嫁接優(yōu)勢投資機構，共同筑巢，360度孵化，目前就是打造中國第一特價酒水連鎖品牌。”
目前，已經(jīng)開業(yè)的7家店均為公司直營。而在未來的發(fā)展中，酒客來將采取“直營＋加盟”的方式，并且愿意與更多酒業(yè)人士分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。酒客來品牌負責人說：“這也是我們的目標之一，就是歡迎更多煙酒店的老板來分享先進的管理經(jīng)驗和連鎖經(jīng)營思路，共商發(fā)展大計，共同抵御酒業(yè)寒流，創(chuàng)造出一片不一樣的天空。”
洛陽杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國軍認為，各行各業(yè)都在進行變革，未來強勢的渠道有兩個特征：品牌連鎖化和電商化。白酒作為特殊商品，必須保真，消費者對于真酒的需求會快速推動白酒行業(yè)渠道品牌連鎖化的發(fā)展。另外，渠道扁平化對白酒行業(yè)的傳統(tǒng)做法是摧毀性的，過去十年，白酒行業(yè)的畸形發(fā)展催生了很多怪胎，比如團購、后備箱工程等等，這些都將成為過眼云煙，品牌連鎖渠道將更加快速的發(fā)展，成為酒類銷售的主力軍。
北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光認為，未來酒類連鎖要想得到持續(xù)發(fā)展，必須基于三個層面的重構：一是真正建立起以消費者需求為出發(fā)點的營銷邏輯，比如讓消費者在連鎖店里購買到自己熟悉的產(chǎn)品，并確保產(chǎn)品貨真價實；二是要建立起以零售為核心的盈利模式，比如選址、物流、配送、產(chǎn)品搭配等均要以零售為核心的盈利模式才具備可復制性；三是要基于大數(shù)據(jù)為支撐的精準消費鎖定，通過對消費者最近瀏覽過、關注過、購買過的產(chǎn)品以及留下的評價等數(shù)據(jù)信息構建起精準的消費鎖定，這將是未來酒類連鎖業(yè)態(tài)的重要基礎。
從整個酒類行業(yè)的渠道變革來看，河南市場一直走在行業(yè)前列，作為中國最大的酒類消費市場之一，河南市場歷來是兵家必爭之地，從如此之多的酒類連鎖品牌都來大力度的來河南開店就可窺豹一斑。隨著各地酒類大鱷都來分杯羹的時候，市場就這么大，很難再有多大的潛力可挖，更多的要拼酒類連鎖自身的內(nèi)力，一輪成王敗寇的生死大戰(zhàn)之后，笑到最后的自然是英雄。（華夏酒報）
