品鑒會(huì)，葡萄酒營銷的利器
7月21日剛剛落幕的2014第三屆中國大連國際葡萄酒美食節(jié)有一大亮點(diǎn)，引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。這個(gè)亮點(diǎn)就是葡萄酒品鑒會(huì)的密集舉行，期間先后有世界名莊名酒品鑒會(huì)、布魯塞爾9大金牌莊品鑒會(huì)、1855列級莊名酒品鑒會(huì)等活動(dòng)。
葡萄酒品鑒會(huì)不但起到了品牌傳播和推廣的積極作用，同時(shí)贏得了良好的市場回應(yīng)，180余家展商與經(jīng)銷商和代理商達(dá)成初步合作意向，意向金額達(dá)1500余萬元。眾多國外參展商也在現(xiàn)場找到了在中國國內(nèi)的一級代理商和經(jīng)銷商。
從葡萄酒行業(yè)來看，葡萄酒品鑒會(huì)是大多數(shù)葡萄酒企業(yè)長期用來營銷的基本手段。當(dāng)下，隨著越來越多的消費(fèi)者關(guān)注并開始飲用葡萄酒，各式各樣的葡萄酒品鑒會(huì)也層出不窮。在國外，有的產(chǎn)區(qū)甚至公開舉行大規(guī)模的品鑒會(huì)，讓其進(jìn)口商、代理商、專業(yè)品酒者甚至消費(fèi)者走出國門，領(lǐng)略品鑒其產(chǎn)品風(fēng)味。國內(nèi)也比較火熱，有些酒商為了宣傳自己的產(chǎn)品，會(huì)為自己的分銷商、終端消費(fèi)群體舉辦品鑒會(huì)。
葡萄酒品鑒會(huì)被認(rèn)為是一種軟性營銷，它用產(chǎn)品品鑒的方式，不但讓自己與經(jīng)銷商和消費(fèi)者零距離接觸，同時(shí)也自信讓產(chǎn)品接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)。此外，這還是一場深入人心的文化傳播，葡萄品牌所蘊(yùn)含的文化，也在這種生活化的接觸方式中，與社會(huì)群體實(shí)現(xiàn)了零距離接觸。
品鑒會(huì)有多大效果？
葡萄酒品鑒會(huì)真的有那么大的效果嗎？
在長期為葡萄酒企業(yè)作“個(gè)性定制”的廣州卡素商貿(mào)有限公司戰(zhàn)略部部長黃秉曉看來，葡萄酒品鑒會(huì)是通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考和行動(dòng)性，是一種重新定義、重新設(shè)計(jì)的營銷方法。
從她的經(jīng)驗(yàn)來看，通過開展品鑒會(huì)，可以使公司的目標(biāo)顧客以觀摩、聆聽葡萄酒文化、嘗試葡萄酒口感、試用葡萄酒酒具等方式，去親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜歡產(chǎn)品并購買，甚至讓其傳播葡萄酒的文化（人都有分享的本能，這是與生俱來的）。
總的來說，這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以酒莊為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，可以有效地拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。
從葡萄酒本身來看，葡萄酒的多樣性和文化多變性也決定了品鑒會(huì)的可行性和必要性，其效果自然是事半功倍。
天津藥物研討院康鴻酒莊董事長鄒美香也十分認(rèn)可葡萄酒品鑒會(huì)的效果，在她看來，葡萄酒品鑒會(huì)是營銷推廣的形式之一，主要是營造消費(fèi)氛圍和宣傳葡萄酒文化，讓參與者熟悉正在品鑒的產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)讓味蕾產(chǎn)生記憶。
大連保稅港國際酒城董事長華偉毅在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)也表示，就廣告成本而言，品鑒會(huì)還是“實(shí)惠、有效”的。相比之下，廣播、電視、路牌等廣告宣傳方式費(fèi)用高，而且目標(biāo)客戶不明確。
品鑒會(huì)不但成本低，傳播效果也更好，“名利往往相互關(guān)聯(lián)，想切斷都不容易。出了名，自然會(huì)獲利。就如同美國人喝意大利、法國葡萄酒一樣，沒有其他訣竅，就是為13億老百姓提供選擇性的服務(wù)，接地氣。”
葡萄酒為什么要品鑒？
在寧波專營法國波爾多葡萄酒的浩峰進(jìn)出口有限公司總經(jīng)理胡詠梅認(rèn)為，因?yàn)槠咸丫票緦俨皝砥?，是屬于國外的文化，中國人還不是很熟悉，對于葡萄酒，特別是干性葡萄酒，其單寧和酸度還是很多中國人不能接受的，需要告訴他們這些的相關(guān)知識(shí)，以培養(yǎng)他們對葡萄酒的親近感。
“葡萄酒品鑒更多的是傳播葡萄酒的文化，以及教導(dǎo)消費(fèi)者如何品鑒葡萄酒，讓更多的消費(fèi)者能夠了解葡萄酒，從而培養(yǎng)消費(fèi)者葡萄酒的消費(fèi)習(xí)慣，帶動(dòng)葡萄酒消費(fèi)。”胡詠梅告訴《華夏酒報(bào)》記者。
廣州豪醉尊禮文化交流有限公司長期致力于葡萄酒文化的傳播，公司幾乎每周都有葡萄酒品鑒會(huì)，最近的一場是關(guān)于美國葡萄酒的品鑒反映強(qiáng)烈。
“我發(fā)現(xiàn)來的朋友都是葡萄酒的愛好者，無論他們是否專業(yè)，但是熱情度很高，說明大家都有意向多了解不同國家的文化和酒款。當(dāng)天的酒款從干型到甜型，跨越比較大，而個(gè)人的喜好也很不一樣，無論怎樣，他們都選到了自己所喜歡的。”公司總經(jīng)理馮昀告訴記者。
葡萄酒品鑒會(huì)有作用，但是具體這個(gè)作用有多大，很多人直言不太好用標(biāo)準(zhǔn)衡量，也沒有一個(gè)客觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
上海心路酒業(yè)有限公司總經(jīng)理解飛在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示，雖然不好衡量，但就“一桌式品鑒會(huì)”實(shí)際的營銷操作效果來看，有以下幾點(diǎn)：
對核心消費(fèi)者進(jìn)行教育，讓客戶記住品牌（企業(yè)品牌、個(gè)人品牌和產(chǎn)品品牌）；讓客戶了解葡萄酒知識(shí)和禮儀，喚醒其發(fā)現(xiàn)葡萄酒樂趣的好奇心，培養(yǎng)愛好；提供有價(jià)值的信息、形成資源的相互交流，搭建人脈平臺(tái)。
如何操作更有效果？
泥沙俱下之下，葡萄酒品鑒會(huì)并非沒有問題，因?yàn)檫@些問題的出現(xiàn)，品鑒會(huì)最終的效果也打了折扣。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士這樣告訴《華夏酒報(bào)》記者，葡萄酒品鑒會(huì)存在著有始無終、過度服務(wù)、偽專家橫行的特點(diǎn)。
他有幾次參加葡萄酒品鑒會(huì)“不好”的經(jīng)歷，“有的是開始服務(wù)周到，后面品鑒會(huì)的工作人員都看不到，一問都去服務(wù)大客戶了，那何必請我們來呢？有的是過度服務(wù)，服務(wù)過度熱情，緊追不舍，不買都不好意思走，使得參加者失去了一場舒服的美酒之行的意義。另外，還有假專家的橫行，講起葡萄酒看起來比專家還內(nèi)行，業(yè)內(nèi)人士一聽錯(cuò)誤百出。”這樣的品鑒會(huì)效果可想而知。
那么，如何操作葡萄酒品鑒會(huì)，才會(huì)發(fā)揮它更大的效果呢？
解飛表示，這個(gè)功夫在詩外，要想更好地發(fā)揮好品鑒會(huì)的作用，對銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)是很有必要的，相關(guān)的操作和跟進(jìn)也要摸索出流程，這樣才能規(guī)范化。胡詠梅的公司在做葡萄酒品鑒會(huì)時(shí)，一般會(huì)選擇一些比較典型的類別，比如從品類上選如干白、干紅、半干或甜；也可以選不同等級的，或者選同一產(chǎn)區(qū)的等，關(guān)鍵看自己品鑒會(huì)的主題。
“品鑒形式可以選擇西方用雞尾酒會(huì)的形式，也可以用圈桌的形式，但一般中國人更喜歡圈坐在一起。因此，一般品鑒會(huì)10～12人會(huì)比較容易交流，酒品也比較容易選擇，一餐下來可以介紹4～5款酒，量上的使用也比較經(jīng)濟(jì)。”胡詠梅表示。
黃秉曉認(rèn)為，葡萄酒品鑒會(huì)的流程并不是一成不變的，關(guān)鍵是看主題和要達(dá)到的效果，流程可以變換、組合，“其實(shí)，不要把品鑒會(huì)辦得很神秘，高大上，燒錢之類的。品鑒會(huì)應(yīng)該貼近消費(fèi)者的生活或生活體驗(yàn)。”黃秉曉說，消費(fèi)者不需要復(fù)雜的商品，葡萄酒更應(yīng)該大眾化、平民化，走群眾路線。”
與上述三位業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)一致，多數(shù)接受采訪的人認(rèn)為“主題”確實(shí)在品鑒會(huì)的過程中很重要。
國家一級葡萄酒品酒師，葡萄酒商務(wù)咨詢顧問、廣州九樂商務(wù)咨詢有限公司負(fù)責(zé)人朱衛(wèi)東認(rèn)為：“主題的確定非常關(guān)鍵。因?yàn)橹黝}不同，邀請的人就不一樣。主題的確定，能讓品鑒會(huì)上大家的關(guān)注點(diǎn)保持一致。”
除了目標(biāo)定位明確，另有業(yè)內(nèi)人士提及，還應(yīng)夠注重參會(huì)人士的控制。
一般來說，人數(shù)不宜太多，如果一個(gè)品鑒會(huì)超過30人，效果就會(huì)打折扣。一般人數(shù)控制在20人以內(nèi)，提前制定好品鑒時(shí)的細(xì)節(jié)和注意事項(xiàng)，效果還是非常好的。
對此，國峰酒業(yè)的湯波表示認(rèn)同，品鑒會(huì)應(yīng)該是小型也是小眾的，一些低密度的小型品鑒會(huì)、圈子營銷、口碑營銷的效果還是不錯(cuò)的。“一般來說，我們會(huì)選擇我們的目標(biāo)客戶，選擇有采購需求的，進(jìn)行的也是單品推介。”
對于如何不讓品鑒會(huì)成為吃喝會(huì)？黃秉曉覺得這是一個(gè)系統(tǒng)的問題，還需要更多的辦法去提高品鑒會(huì)的效率。各樣類型的品鑒會(huì)應(yīng)該對應(yīng)各樣的場所和群體。品鑒會(huì)最大的難點(diǎn)是要解決品鑒會(huì)過后投入與產(chǎn)出比的問題，而消費(fèi)者的購買渠道是多樣性、多元的，如果不想辦法提高成交率，品鑒會(huì)就會(huì)失去大部分的意義。
“我們應(yīng)該為一個(gè)目標(biāo)去服務(wù)。”黃秉曉告訴《華夏酒報(bào)》記者，目標(biāo)之下，可以針對不同的群體采用不同的手段，比如有些文藝、有些含蓄、有些直接等等。針對商家，我們可以提供產(chǎn)品的賣相和利潤誘惑，針對高端客戶，我們可以提供的是品質(zhì)和貴賓服務(wù)的誘惑，針對一般消費(fèi)者，我們可以提供的是性價(jià)比的誘惑。
現(xiàn)在，黃秉曉依然感覺“眾口難調(diào)”，“品鑒會(huì)的操作就跟川劇的變臉一個(gè)樣”。不過也沒有那么復(fù)雜，復(fù)雜的只是我們怎樣去設(shè)計(jì)這個(gè)品鑒會(huì)而已。（華夏酒報(bào)）
