婚宴酒重在親近消費(fèi)者
“中國(guó)式愛(ài)情”的事件營(yíng)銷瞬間讓杜康賺足了眼球效應(yīng)，更重要的是，其在婚宴酒市場(chǎng)上一下子就成了佼佼者。
從今年5月6日起，一則關(guān)于“鄭州小伙子包下50塊公交站牌廣告求婚”的新聞就成為很多媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，很快看到結(jié)合點(diǎn)的杜康及時(shí)切入，不惜拿出1000塊框架廣告幫助鄭州小伙刁璐璐向女友求婚，并于5月11日在中原福塔268米高塔頂為求婚成功的這對(duì)情侶送上杜康封壇酒，同時(shí)，公開(kāi)征集2014對(duì)未婚情侶愛(ài)情誓言。
一系列“組合拳”打出去之后，“千年杜康見(jiàn)證永恒愛(ài)情”迅速成為包括搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)等上百家主流媒體跟蹤報(bào)道的焦點(diǎn)，據(jù)記者在5月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，這場(chǎng)“愛(ài)情秀”吸引了359萬(wàn)人關(guān)注和89萬(wàn)人評(píng)論。
在杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國(guó)軍看來(lái)，這個(gè)事件本來(lái)就是兩個(gè)年輕人在談戀愛(ài)，不過(guò)杜康加入后，“就成了杜康和目標(biāo)消費(fèi)者在談戀愛(ài)。”而借助于這一事件營(yíng)銷，杜康迅速切入到婚宴市場(chǎng)，逐漸形成“結(jié)婚用酒，唯有杜康；民酒市場(chǎng)，唯有杜康”的消費(fèi)認(rèn)識(shí)。
婚宴機(jī)會(huì)點(diǎn)
在酒業(yè)調(diào)整期下，高端酒形勢(shì)不明朗而商務(wù)用酒又被腰斬的環(huán)境下，婚宴市場(chǎng)再度受到了不少企業(yè)的關(guān)注。今年6月，在貴州茅臺(tái)集團(tuán)（酒廠）白金酒有限責(zé)任公司的營(yíng)銷大會(huì)上，公司董事、執(zhí)行總裁陳寧就表示，婚慶用酒將會(huì)成為白酒銷售增長(zhǎng)的突破點(diǎn)，白金酒要堅(jiān)持大力推廣“你結(jié)婚 我送酒”打造婚慶用酒私人定制專項(xiàng)用酒。
據(jù)貴州茅臺(tái)集團(tuán)（酒廠）白金酒有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)蔡芳新介紹，茅臺(tái)白金酒會(huì)一直將產(chǎn)品鎖定酒水婚慶市場(chǎng)，并不斷從產(chǎn)品內(nèi)涵、包裝和品牌宣傳上進(jìn)行延伸，盡可能地滿足市場(chǎng)廣大消費(fèi)者的需求。
近段時(shí)間可算是酒水銷售的淡季，但卻是企業(yè)布局渠道和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，因?yàn)樵龠^(guò)段時(shí)間就面臨著中秋和國(guó)慶的消費(fèi)旺季，而這也是婚禮扎堆舉辦的一個(gè)旺季，婚宴用酒在這段時(shí)間也會(huì)出現(xiàn)井噴。
前段時(shí)間剛剛上市的今世緣酒也將重點(diǎn)放到了婚慶酒的細(xì)分市場(chǎng)上。據(jù)悉，今世緣公司將以今世緣品牌重點(diǎn)開(kāi)發(fā)婚慶、喜宴的細(xì)分市場(chǎng)，以獨(dú)特的緣文化來(lái)聚焦資源和渠道，突破相應(yīng)的消費(fèi)群體。公司過(guò)去已在省外加大對(duì)婚宴市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，通過(guò)專門針對(duì)省外市場(chǎng)的央視廣告投放，以及各種以“緣”為核心的事件營(yíng)銷來(lái)提升品牌影響力，去年聚焦在婚宴市場(chǎng)的A 類產(chǎn)品銷量與收入都實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
宏源證券食品飲料分析師陳嵩昆向記者表示，今世緣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)符合中端大眾消費(fèi)需求，穩(wěn)步向外部市場(chǎng)擴(kuò)張，主要賣點(diǎn)是差異化定位的“緣”文化與喜宴市場(chǎng)，參考上市公司金種子和古井貢，今世緣定位清晰價(jià)格合理，省外擴(kuò)張值得看好。
據(jù)了解，今世緣以“中國(guó)人的喜酒”為目標(biāo)占位，通過(guò)進(jìn)一步在消費(fèi)者群體中倡導(dǎo)“有喜慶，今世緣”的品牌文化意識(shí)，操作手法上以婚宴為主體的“小盤”，聯(lián)動(dòng)多種形式的升遷宴、生子宴、老人壽宴等，由點(diǎn)到面地全面拓展喜宴市場(chǎng)空間，既豐富了品牌的內(nèi)涵，也使得今世緣品牌的“緣文化”得以延伸和延展。
私人定制婚宴酒
定制酒正在越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，“個(gè)性定制”將會(huì)開(kāi)啟中國(guó)婚宴酒市場(chǎng)3.0時(shí)代。
2014年初，從市場(chǎng)反應(yīng)看，中國(guó)酒水進(jìn)入轉(zhuǎn)型調(diào)整期，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化與挑戰(zhàn)，很多酒企開(kāi)始鎖定婚慶定制市場(chǎng)，紛紛推出婚慶定制系列酒，希望婚慶市場(chǎng)可以為企業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而這其中，婚慶定制酒開(kāi)始重新受到追捧。
5月19日，汾酒集團(tuán)借在北京舉行汾酒榮獲巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)甲等大獎(jiǎng)?wù)?00周年紀(jì)念活動(dòng)啟動(dòng)儀式的契機(jī)，宣布了正式推出個(gè)性化系列定制酒。汾酒推出的“私人定制”新產(chǎn)品分兩類：一是私藏定制酒，推出全球唯一的城堡酒窖高端定制酒和大缸定制酒項(xiàng)目；二是創(chuàng)意定制酒。新成立的山西汾酒創(chuàng)意定制公司將根據(jù)不同消費(fèi)者的需求，量身打造具有個(gè)性風(fēng)格的酒品，包括婚宴定制用酒、重大事件紀(jì)念用酒、同學(xué)聚會(huì)用酒等。
應(yīng)該說(shuō)，隨著更多80、90后開(kāi)始邁入婚姻的殿堂，他們對(duì)婚禮有了更加個(gè)性的認(rèn)知，也都希望自己的婚禮可以獨(dú)一無(wú)二，而作為其中必不可少的婚宴酒，則就有了定制的充分理由。
據(jù)記者了解，白金酒正在通過(guò)這一細(xì)分市場(chǎng)來(lái)推廣自己的產(chǎn)品。據(jù)悉，在2014年1月1日～2015年2月28日內(nèi)領(lǐng)取結(jié)婚證的夫妻，都可通過(guò)茅臺(tái)白金酒的方微博、微信、客服熱線等方式參與活動(dòng)，免費(fèi)領(lǐng)取兩瓶?jī)r(jià)值316元的茅臺(tái)白金醬酒（紅醬A3）。不僅如此，茅臺(tái)白金酒還攜手民政局，為前來(lái)領(lǐng)證的新人們免費(fèi)送上茅臺(tái)集團(tuán)婚慶定制酒禮盒一提。
逐漸火熱的婚宴經(jīng)濟(jì)正在形成一種特殊的消費(fèi)效應(yīng)，這對(duì)正處于調(diào)整期的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，未嘗不是一個(gè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
白酒專家楊毅認(rèn)為，定制在誕生之初便被附上了高端、小眾的身份標(biāo)簽，名酒（尤其是高端名酒）具備率先進(jìn)入這一市場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)，但僅僅停留在企業(yè)高端形象的塑造階段。在他看來(lái)，其他白酒企業(yè)也只是將定制酒作為傳統(tǒng)渠道的一個(gè)補(bǔ)充，作為輔助市場(chǎng)予以培育，未做充分的戰(zhàn)略定位。
江蘇洋河酒廠股份有限公司（蘇酒集團(tuán)）董事長(zhǎng)張雨柏認(rèn)為，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從農(nóng)業(yè)主導(dǎo)時(shí)代、工業(yè)主導(dǎo)時(shí)代，走向了服務(wù)主導(dǎo)時(shí)代，現(xiàn)在正在走向體驗(yàn)主導(dǎo)時(shí)代。過(guò)去，在邊際效應(yīng)的作用下，企業(yè)規(guī)模越大，就意味著邊際成本越低，因而催生了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，邊際成本逐漸降低甚至消失，所以，“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”必將被“定制經(jīng)濟(jì)”所替代，一個(gè)企業(yè)的“規(guī)模化生產(chǎn)”定會(huì)走向“規(guī)?；ㄖ?rdquo;。
顯然，市場(chǎng)正在形成，但縱觀婚宴定制酒市場(chǎng)的運(yùn)作，大部分企業(yè)仍處于粗放式狀態(tài)，很少進(jìn)行精耕細(xì)作。這對(duì)追求新奇和個(gè)性的年輕人來(lái)說(shuō)吸引力顯然不夠，但至少為這個(gè)行業(yè)提供了一個(gè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
與消費(fèi)者互動(dòng)
無(wú)論是關(guān)注婚宴渠道市場(chǎng)，還是加碼定制酒公司，毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)都逐漸明白了一個(gè)道理：營(yíng)銷最根本的核心在于搶占消費(fèi)者，只有關(guān)注消費(fèi)者的企業(yè)，才會(huì)有希望繼續(xù)活下去。
營(yíng)銷大師科特勒也曾認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，是通過(guò)與重要的顧客建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，可盈利地營(yíng)造顧客滿意。毫無(wú)疑問(wèn)，其實(shí)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷行為的本質(zhì)就是提供服務(wù)的同時(shí)獲取消費(fèi)者的滿意并在其中獲取價(jià)值。
“作為企業(yè)來(lái)講，能夠真正在這輪轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中脫穎而出，就必須和消費(fèi)者去溝通，然后做民酒這件事情也必須和消費(fèi)者去溝通，必須和消費(fèi)者打交道。”在苗國(guó)軍看來(lái)，和消費(fèi)者打交道的時(shí)候，在民酒市場(chǎng)上，最容易突破的點(diǎn)就是婚宴。
苗國(guó)軍認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷，首先要回答一個(gè)問(wèn)題，就是消費(fèi)者為什么愿意買杜康酒，而造勢(shì)就是為了要解決好這個(gè)問(wèn)題。“如果造勢(shì)工作做得足夠深入，就能夠影響到我們的消費(fèi)者，讓他們認(rèn)識(shí)到買杜康酒從品牌到品質(zhì)都沒(méi)有問(wèn)題，既好喝又有面子，并且能在婚宴、壽宴、朋友聚會(huì)、商務(wù)接待等場(chǎng)合都飲用。”
酒瓶瓶身下方貼了個(gè)浪漫的貼紙，卡通版的新郎、新娘頭像放在心形圖案中，下方則是“老衲自從遇到你，心中再?zèng)]了佛祖，只剩下你”的搞笑賣萌話語(yǔ)。——這是杜康專門為婚宴主題設(shè)計(jì)的個(gè)性化定制酒。
據(jù)記者了解，卡通版的新郎、新娘頭像是用當(dāng)前流行的臉萌軟件設(shè)計(jì)制作，而搞笑版真情告白則是改編自網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)錄，每瓶酒的語(yǔ)錄都不一樣，但見(jiàn)證人均是新郎的朋友。
營(yíng)銷就是“推”和“拉”的結(jié)合，過(guò)去廠家注重的都是“推”的動(dòng)作大，沒(méi)有重視“拉”的動(dòng)作，實(shí)際上，企業(yè)做好“拉”的動(dòng)作往往可以事半功倍。
“我們讓大量的消費(fèi)者通過(guò)系列活動(dòng)來(lái)了解和認(rèn)同杜康，和婚宴有機(jī)結(jié)合，然后再在渠道上做工作的時(shí)候就變得很容易了。就好比你喝可口可樂(lè)不是因?yàn)檫@家店賣可口可樂(lè)，而是因?yàn)槟阆牒龋虼?，一定要在品牌上做突破?rdquo;苗國(guó)軍說(shuō)。(華夏酒報(bào))
