王祎楊：把電商當(dāng)渠道是對(duì)電商最大的誤解
導(dǎo) 讀
王祎楊，河南省宋河酒業(yè)股份有限公司總裁兼營(yíng)銷(xiāo)公司董事長(zhǎng)。作為豫酒的老牌企業(yè)，宋河在很多領(lǐng)域表現(xiàn)不俗，一直處于領(lǐng)跑地位。而宋河也較早涉足電商領(lǐng)域，去年“雙11”當(dāng)天，宋河線上銷(xiāo)售額挺進(jìn)全國(guó)白酒暢銷(xiāo)品牌前十。對(duì)于電商這個(gè)話(huà)題，王祎楊有很多值得我們思考的觀點(diǎn)。
大咖說(shuō)
酒企做電商的目的，現(xiàn)在來(lái)看有兩個(gè)流派，一是想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)渠道來(lái)推廣品牌，沾點(diǎn)網(wǎng)氣兒，這類(lèi)企業(yè)以中型企業(yè)為主；另一個(gè)流派則是想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)酒，寄予的希望很大，這類(lèi)企業(yè)多以小型企業(yè)為主。
在過(guò)去一兩年里，白酒電商風(fēng)起云涌，已經(jīng)引起了很多酒企的重視，各種O2O、B2C等新的營(yíng)銷(xiāo)模式也是層出不窮。但在這種情況下，還是有很多企業(yè)電商做不好，甚至于一開(kāi)始就發(fā)出了“寧可找死也不等死”的悲觀論調(diào)，這是為什么呢？其中很重要的一個(gè)原因，就是很多公司的電商業(yè)務(wù)部門(mén)都被定義為新渠道部，只是營(yíng)銷(xiāo)4P中的一個(gè)P——渠道（place）,我認(rèn)為這是對(duì)電商最大的誤解。電商絕不僅僅是產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道和手段，而是一種互聯(lián)網(wǎng)思維方式，其本質(zhì)在于突破并顛覆。
在酒類(lèi)電商方面，宋河做得要早一點(diǎn)，所以也有一些自己的心得。我想先說(shuō)說(shuō)酒企做電商的目的?，F(xiàn)在來(lái)看有兩個(gè)流派，一是想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)渠道來(lái)推廣品牌，沾點(diǎn)網(wǎng)氣兒，這類(lèi)企業(yè)以中型企業(yè)為主；另一個(gè)流派則是想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)酒，寄予的希望很大，這類(lèi)企業(yè)多以小型企業(yè)為主。我想這兩個(gè)流派符合它們的企業(yè)特點(diǎn)：中型企業(yè)在線下活得不錯(cuò)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)是半信半疑，上網(wǎng)先試試看，哪怕掏點(diǎn)宣傳費(fèi)用；小型企業(yè)沒(méi)有能力在線下打拼，以為電商是捷徑。其實(shí)這個(gè)市場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有捷徑。在我看來(lái)，網(wǎng)上賣(mài)酒難度更大，比如一個(gè)區(qū)域性品牌它在本區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是特別多，但是到了網(wǎng)上，完全是無(wú)疆域的扁平化，你要和幾百、上千個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)，要從中脫穎而出并不容易。
宋河上網(wǎng)一開(kāi)始就是要賣(mài)酒，我們沒(méi)有想通過(guò)這樣的方式去做宣傳，如果做互聯(lián)網(wǎng)宣傳，我們會(huì)用更專(zhuān)業(yè)的宣傳手段去實(shí)施。當(dāng)然，宋河也不可能指望著互聯(lián)網(wǎng)一下子賣(mài)多少酒，但是這個(gè)事情一定要做，因?yàn)檫@是順應(yīng)時(shí)代必做的事情，我們要主動(dòng)去擁抱趨勢(shì)。既然要做，就一定要做出成績(jī)來(lái)，一定要真正地賣(mài)酒，必須有目標(biāo)，有考核。所以宋河從接觸電商起，就提出了要做“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一名酒”的戰(zhàn)略目標(biāo)。我一直認(rèn)為，企業(yè)的任何市場(chǎng)行為都應(yīng)該有明確的、而非可有可無(wú)的目標(biāo)，必須要做出成績(jī)來(lái)，有了明確的目標(biāo)才會(huì)想辦法把這件事做好。因?yàn)槟繕?biāo)很明確，所以上網(wǎng)后，宋河的電商團(tuán)隊(duì)做了大量的工作，包括很多創(chuàng)新探索，比如去年1月的時(shí)候我們的宋河QQ采取預(yù)售制，從推廣、口感等方面都適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售人群，6天大概有10萬(wàn)瓶的預(yù)售，包括嗨80、嗨90等，都是時(shí)尚化的產(chǎn)品。我們還通過(guò)微博、微信等平臺(tái)不斷地進(jìn)行互動(dòng)，攪動(dòng)網(wǎng)上的群體；有一系列的軟文跟進(jìn)，讓消費(fèi)者從各個(gè)角度了解這些產(chǎn)品和宋河品牌。去年宋河在網(wǎng)上賣(mài)了幾千萬(wàn)的酒，在互聯(lián)網(wǎng)排前十，今年估計(jì)會(huì)翻一番，因?yàn)榻衲瓿死^續(xù)在專(zhuān)業(yè)酒類(lèi)電商平臺(tái)上銷(xiāo)售外，我們還在京東自己做旗艦店，將來(lái)還會(huì)考慮針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)終端的特點(diǎn)推出一些針對(duì)性的產(chǎn)品。
到底什么是酒業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)思維？從我們自身電商經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，我認(rèn)為第一個(gè)是要尊重消費(fèi)者，要滿(mǎn)足消費(fèi)者自我認(rèn)知、自我表達(dá)的基本需求，站在消費(fèi)者的角度上去考慮。第二是平等。我們過(guò)去做得比較好的有品鑒顧問(wèn)模式，但那屬于核心消費(fèi)群，是自上而下的，而網(wǎng)上的品鑒顧問(wèn)是消費(fèi)者自己。只有把握住這樣的脈搏，才能真正基于尊重、平等、平臺(tái)化的思維走入消費(fèi)者心智。第三是平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)思維是一個(gè)平臺(tái)性的思維，如何整合平臺(tái)和資源與消費(fèi)者溝通是很重要的。當(dāng)然這種思維還有助于突破白酒企業(yè)原有的區(qū)域性運(yùn)作傳統(tǒng)思維，原來(lái)都是區(qū)域化生存，那么通過(guò)電商可以讓企業(yè)預(yù)習(xí)一下另類(lèi)的全國(guó)化。
當(dāng)然，這些思維方式也是宋河親歷了電商之后才逐步形成的，我想隨著宋河電商的發(fā)展，會(huì)有更多的方式、方法被總結(jié)出來(lái)。
