新邏輯下豫酒發(fā)展的思考
新邏輯下豫酒發(fā)展的思考
記者在走訪市場的過程中聽到過一位業(yè)內(nèi)人士這樣評價河南的市場環(huán)境：“最容易的市場在河南，因為在這里，幾乎大家都是有共同趨向性的，一段時間內(nèi)，哪個品牌火，大家就都去消費追逐它；但最難做的市場同樣也是在河南，因為這個市場里的消費者喜怒無常，極為善變，他們的需求隨著社會、經(jīng)濟(jì)、文化、政治的不斷變革，也在發(fā)生著翻天覆地的變化。因此在河南，要獲勝，就要讓自己的嗅覺變得敏銳點、更敏銳點。”
這樣的評價可能在一定的程度上失之偏頗，但也有其一針見血的一面。的確，尤其是在物質(zhì)相對豐富的今天，如果豫酒想擠進(jìn)名酒第一集團(tuán)軍，那么“接地氣”是最為關(guān)鍵的了。
思考一：腰部崛起的橢圓形產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
2013年白酒的“金腰帶”，再次露出光芒。“這輪調(diào)整，行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將從三角形變?yōu)闄E圓形。其中，高端品牌將更加集中，而隨著消費的升級，低端消費將縮減，相對而言，放量增長的應(yīng)該是在中端。”宋河股份總裁兼營銷公司董事長王祎楊對記者說道。
合理的產(chǎn)品線，與迎合主流消費人群的價格將是組建白酒新生態(tài)的緯度之一。
進(jìn)入第二季度末，記者得到一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：0~200元價位的占30%，200~400元價位的占40%，400~800元價位的占20%，而800元以上價位的不足10%。中價位及中低端價位白酒產(chǎn)品是2013年上半年餐桌上的主流。
就目前的形勢來看，白酒行業(yè)高景氣的驅(qū)動力正被抽空，以茅臺、五糧液、國窖1573等為代表的800元/瓶以上的高端市場增長乏力，甚至開始走下坡路，直接導(dǎo)致了國字宋河、酒祖杜康等次高端品牌的戰(zhàn)略回歸，這也凸顯了500元到800元/瓶的次高端市場將成為行業(yè)“白銀十年”巨大的產(chǎn)業(yè)窗口機(jī)會。而宋河、杜康等泛全國化品牌名酒將是這個機(jī)會的角逐者。
據(jù)了解，宋河推出的窯齡系列、豫宴系列、金獎系列和秘藏系列，均為300元以下面向大眾消費者的白酒品種。其中，窯齡系列為全新產(chǎn)品，面向“商務(wù)精英人士、小康家庭及積極上進(jìn)的潛力股群體”，最貴的一款價格市場價為200元左右；再比如，秘藏系列新推七兩裝秘藏，市場價定為80元左右，將原有的產(chǎn)品價格體系向下作了進(jìn)一步的延伸，以系列產(chǎn)品“組合拳”的形式占領(lǐng)腰部市場。
思考二：需要抓住政府引導(dǎo)的二次革命
過高的投資率導(dǎo)致生產(chǎn)能力過剩，而整體消費則處于疲軟狀態(tài)。從2008年12月起至2013年1月31日，國家宣布財政政策救市方案，意圖擴(kuò)大內(nèi)需市場。有數(shù)據(jù)顯示，我國有近60%、約8億人口在農(nóng)村，但其消費占居民消費總量的不到30%。
由此可以看出，政府實施的各種消費下鄉(xiāng)政策，是利用財政政策杠桿的方法，通過發(fā)揮政策補(bǔ)貼的消費刺激，來引導(dǎo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者消費。反過來看如今的白酒市場，酒企蜂擁在省會及地級市場展開著白熱化的競爭，各種促銷戰(zhàn)、攻堅戰(zhàn)使得許多企業(yè)疲憊不堪，再由于近年來各種政策影響，導(dǎo)致高端白酒面臨著嚴(yán)峻的考驗。下沉到三、四級市場，已經(jīng)成為白酒行業(yè)里不可回避的問題。
洛陽杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國軍則認(rèn)為，隨著中國的一、二線市場日趨飽和，對于很多豫酒品牌來說，在三、四線市場的擴(kuò)張策略直接影響未來十年的成功與否。對于市場營銷人員來說，了解縱深市場消費者的需求及他們對產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知狀況，對各種營銷組合的接受程度，是制定有效的縱深市場戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。
同時，酒類營銷專家鐵犁告訴記者，三、四線市場上的購買者，購買回去的白酒一般當(dāng)天便被喝了下去，而一、二線城市的消費者許多都有囤酒的習(xí)慣，在“酒是陳的香，越老越值錢”的思想鼓動下，很多人把購買來的白酒作為投資理財產(chǎn)品在經(jīng)營，他們希望的是白酒增值，而并非買后即飲。即便買后即飲，許多產(chǎn)品也是中端產(chǎn)品，符合三、四線市場消費者的主要特征。
事實上，做好自己家門口市場，才是發(fā)展的根本基石。河南睢州酒業(yè)鄭州營銷管理中心的總經(jīng)理張兵說，區(qū)域性白酒了解自己市場上的消費者，并對消費者進(jìn)行深度解析，建立相互之間的情感共鳴，使品牌與產(chǎn)品形象深入人心—在最適合自己的土壤上扎根生長。
思考三：年齡結(jié)構(gòu)與階層分化下的多元化
消費的多元化自然有著深刻的社會原因，但有著直接影響的卻是酒企和經(jīng)銷商策劃的多元化。“店鋪盤中盤”、“直分銷”、“消費者盤中盤”等一個個很形象的概念，展現(xiàn)出的是行業(yè)在消費者選擇趨勢及不斷分層中被迫“下沉”。誠然，這樣的“下沉”或多或少顯得有些無奈，但無論如何，形勢來了，只有改變。
同時，隨著貧富差距的快速增大，中國社會的社會層級越發(fā)明顯，從政者、從商者、打工者、基層工人、農(nóng)民等三六九等的劃分，使得在消費上也有著天壤之別。
營銷專家晉育峰告訴記者，針對這些情況，白酒的“下沉”工作早已做好，從幾元的，到幾百元的，再到上千元的，各個價格段的白酒產(chǎn)品都有。但在當(dāng)下，卻出現(xiàn)了更為復(fù)雜的變化。文化的逐步豐富，物質(zhì)的極大滿足，讓許多“高端”消費者不再滿足于“喝”那么簡單，收藏開始成為另一種消費趨勢。于是，許多酒企針對高端客戶的收藏酒、定制酒開始出現(xiàn)并日漸興盛。
而另一方面，“中低端消費人群也不再簡單地滿足于‘酒精’的液體，他們希望能夠用比較合適的價格，來選擇質(zhì)量、口感、酒體相對較好的產(chǎn)品。性價比高成為他們的選擇取向。”晉育峰如是說。比如張弓就推出過簡化包裝、提高酒質(zhì)的產(chǎn)品。
有業(yè)內(nèi)人士斷言，所有的變化都在顯示，如果不在消費者的層面動點“真功夫”，白酒品牌格局將會在這個洗牌的過程中變得無法預(yù)測。
在這樣的壓力之下，酒企依然要保持每年的增長比例，是一個不好繞過的“坎”。當(dāng)酒企處于市場消費量在下降，但銷售業(yè)績卻在要求不斷提升的兩難境地中，“下沉”幾乎成為其唯一的出路。（名酒評論）
