白酒的“快消品”思維
最初，白酒和快消品之間是涇渭分明，后來因?yàn)椴糠挚煜菲髽I(yè)進(jìn)入白酒行業(yè)，使得兩者之間有了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，現(xiàn)在，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)群起而為之的“民酒路線”和渠道下沉的風(fēng)生水起，白酒似乎越來越成為“一種新的快消品了”。
快消品屬性
白酒究竟是不是快消品，這其實(shí)在業(yè)界一直有爭(zhēng)議。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒的隨意性消費(fèi)以及遍布大街小巷的煙酒店和超市等購(gòu)買終端就明白表明其就是快消品，不過，白酒特殊的產(chǎn)品特點(diǎn)如保質(zhì)期、價(jià)格等因素，又使其與快消品存在明顯的差別。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒之所以在過去不被看作是快消品，主要是因?yàn)?ldquo;三公消費(fèi)”帶來的畸形繁榮掩蓋了其本質(zhì)屬性。過去酒類渠道過于倚重團(tuán)購(gòu)也異化了酒的本質(zhì)，“快消品應(yīng)該都屬于大流通產(chǎn)品，但是高端酒的銷售主要在于團(tuán)購(gòu)渠道。”
“白酒既有快消品特點(diǎn)，也部分有奢侈品特點(diǎn)，既有物質(zhì)屬性，有精神屬性。”舒國(guó)華表示。從這一角度來看，基于消費(fèi)者對(duì)快消品價(jià)格的敏感性，因此中低端白酒可以借鑒快消品的操作思路，而消費(fèi)者對(duì)中高端產(chǎn)品則更多出于社交需求，具有價(jià)格的不敏感性，并不適合快消化操作。
實(shí)際上，在記者看來，討論白酒是不是快消品并無(wú)實(shí)際意義，問題的關(guān)鍵在于，白酒究竟能否用“快消品的思路去銷售”。即便白酒不屬于快消品，但是如果通過學(xué)習(xí)快消品銷售模式在當(dāng)前困境下促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，優(yōu)化經(jīng)銷商庫(kù)存，對(duì)酒行業(yè)來說，也未嘗不可！
酒水營(yíng)銷高級(jí)咨詢師戚俊文認(rèn)為，娃哈哈集團(tuán)試圖進(jìn)入酒行業(yè)的消息之所以會(huì)引發(fā)關(guān)注，就在于其未來能否將其快消品運(yùn)作特有的渠道下沉、深度分銷模式帶入酒行業(yè)，這個(gè)引人期待。
盡管現(xiàn)在娃哈哈的“領(lǐng)醬國(guó)酒”還沒有形成較好的市場(chǎng)氛圍，但一直在走“類快消品”模式的勁酒應(yīng)該能給整個(gè)白酒行業(yè)帶來一點(diǎn)啟迪和思考，勁酒逐漸穩(wěn)增的背后有一個(gè)重要原因，那就是“快消化”模式。這一模式的特點(diǎn)就是，通過制定較短的配發(fā)貨周期，將產(chǎn)品以“快消品”的方式銷售出去。
啤酒營(yíng)銷專家方剛接受記者采訪時(shí)表示，以后酒水銷售比拼的不再是招式的精妙，而是基礎(chǔ)理念與下盤功夫。
“不能說快消品模式比現(xiàn)在的酒水銷售模式就好，而是酒類企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)快消品企業(yè)的扁平化營(yíng)銷運(yùn)作，真正做到市場(chǎng)的精耕。”方剛說。
誰(shuí)在用“快消品思維”
用“快消品思維賣酒”最成功的企業(yè)應(yīng)該是勁酒。
2013年，勁酒在行業(yè)蕭條的背景下依然保持了18%的銷售增長(zhǎng)速度，年銷售額已突破60億元。
與快消品類似，勁酒銷售的主渠道是餐飲店和超市。
為了有效地管理遍布城鄉(xiāng)的全國(guó)性渠道網(wǎng)絡(luò)，勁酒建立了省級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理、地市級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理、縣級(jí)銷售代表組成的三級(jí)營(yíng)銷管理模式與廠商和諧共贏的合作模式，組建了高達(dá)8000人的營(yíng)銷隊(duì)伍幫助經(jīng)銷商做市場(chǎng)和管理渠道。
比如勁酒2013年7月份開始的“夏季鋪市”戰(zhàn)役，其營(yíng)銷活動(dòng)在廣州、杭州、長(zhǎng)沙、溫州等全國(guó)十二個(gè)重點(diǎn)城市同時(shí)展開，勁牌公司總部的銷售人員與當(dāng)?shù)氐匿N售代表及所在地經(jīng)銷商銷售人員，分批分區(qū)去拜訪客戶和鋪貨，鋪市渠道主要是各地的餐飲店。
大流量的人海戰(zhàn)術(shù)加上面對(duì)面的終端貼身服務(wù)，使得勁酒和消費(fèi)者之間幾乎沒有任何中間地帶。
“勁酒一直定位為酒類行業(yè)的快消品，因此在市場(chǎng)推廣和渠道構(gòu)建上，都有意識(shí)地參考了很多國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的快消品模式。”勁牌公司副總裁王楠波認(rèn)為，勁酒在與經(jīng)銷商打交道的過程中，有很多做法是與傳統(tǒng)白酒企業(yè)不一樣的。
正是得益于這種快消品思維模式，勁酒的經(jīng)銷商往往在7天之內(nèi)就會(huì)實(shí)現(xiàn)一次庫(kù)存周轉(zhuǎn)。勁酒公司的終端業(yè)務(wù)員每天至少要拜訪終端35家，通過走訪，取得其準(zhǔn)確的動(dòng)銷量和產(chǎn)品陳列情況，并通過手機(jī)及電腦等上傳到公司的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)內(nèi)。
還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子是安徽的宣酒，其“野蠻生長(zhǎng)”的背后也有快消品運(yùn)作模式的影子在里面。這個(gè)來自皖南的區(qū)域品牌，在短短幾年時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)了安徽省會(huì)合肥市場(chǎng)，并逐漸成長(zhǎng)為徽酒強(qiáng)勢(shì)品牌之一。
如今，宣酒已經(jīng)以其飲者眾多、參與深廣、影響久遠(yuǎn)，成為助推安徽酒業(yè)變革的重要力量。他們“用品牌感召，以小窖引領(lǐng)，由宣城起步，靠文化積累，依區(qū)域推進(jìn)”的行動(dòng)，已經(jīng)彰顯出其強(qiáng)大的內(nèi)生力和成長(zhǎng)性。
在合肥經(jīng)開區(qū)繁華大道海恒街上，昊天超市、萬(wàn)寶批發(fā)部、鼎發(fā)超市、鳳姐超市……一條海恒街竟有16家主推宣酒的商超，而這樣的街道在合肥還有很多，“宣酒的門頭、排面、地堆各種產(chǎn)品展示、擴(kuò)大品牌影響的方法做得都很細(xì)、很強(qiáng)，再加上銷售人員貼心細(xì)致的服務(wù)，宣酒自然受到大家的歡迎。”一家超市的老板表示。
在合肥廬陽(yáng)區(qū)一家不大的土菜館內(nèi)，宣酒的形象展示也是處處皆有，餐桌上的銘牌、煙灰缸，墻壁上的貼畫還有柜臺(tái)內(nèi)的宣酒產(chǎn)品展示。
據(jù)記者了解，宣酒對(duì)合作的餐飲店要求是不少于4種形式的形象傳播，目的就是為了營(yíng)造一種“大家都在喝宣酒的氣氛”。
土菜館老板也向記者介紹，感覺宣酒的運(yùn)作模式和飲料、礦泉水廠家沒有太大的區(qū)別，業(yè)務(wù)員幾乎每天都來回訪，每天的銷售量也都有記錄，“宣酒就是普通老百姓喝的酒，消費(fèi)市場(chǎng)足夠大，其實(shí)就和快消品一樣，薄利多銷，但是卻能占據(jù)相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。”
據(jù)宣酒集團(tuán)品牌總監(jiān)陶曉清介紹，近年來，宣酒從產(chǎn)酒區(qū)到生產(chǎn)線再到銷售終端，也在努力打造消費(fèi)體驗(yàn)系統(tǒng)。讓消費(fèi)者近距離接觸宣酒生產(chǎn)，了解小窖釀造工藝，對(duì)于宣酒品質(zhì)有了更深度的了解，也增強(qiáng)了宣酒的品牌力。 “我們一直都把眼光盯在消費(fèi)者身上，認(rèn)真磨礪產(chǎn)品，認(rèn)真與消費(fèi)者說話；我們一直深入市場(chǎng)，了解市場(chǎng)、了解渠道，幫助經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商一道做好市場(chǎng)、做好服務(wù)，贏得了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。”
換腦換思路
山東有家做茅臺(tái)、五糧液等名酒企業(yè)的經(jīng)銷商曾向《華夏酒報(bào)》記者吐槽說，雖然以往很多企業(yè)都在喊渠道下沉，喊終端前移，但在具體的實(shí)施上往往就會(huì)走岔路。
“不客氣地說，在2013年之前，廠家的區(qū)域負(fù)責(zé)人我一年見得次數(shù)屈指可數(shù)，而每次見面基本上都是因?yàn)榇呖畹氖虑椤?013年年底，我的庫(kù)存壓力最大的時(shí)候，廠家業(yè)務(wù)員卻連有效的市場(chǎng)動(dòng)銷方案都拿不出來。”上述經(jīng)銷商說。
在快消行業(yè)工作近20年，華夏基石長(zhǎng)春子咨詢中心總經(jīng)理譚長(zhǎng)春認(rèn)為，白酒業(yè)在文化需求和社會(huì)需求至少存在一些根基不穩(wěn)甚至是炒作的一些現(xiàn)象，“那種所謂的社會(huì)需求、自說自話的文化需求在得不到消費(fèi)者認(rèn)可或者消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的時(shí)候，還是需要白酒企業(yè)來學(xué)習(xí)一些知名快速消費(fèi)品企業(yè)的方法去經(jīng)營(yíng)目標(biāo)消費(fèi)者的
文化需求和社會(huì)需求。”
在譚長(zhǎng)春看來，最接近市場(chǎng)和消費(fèi)者的營(yíng)銷運(yùn)作方式一定是值得學(xué)習(xí)和借鑒的。
“其實(shí)，中國(guó)的各行各業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作發(fā)展的歷史，就是不斷學(xué)習(xí)和借鑒快消品的一些經(jīng)驗(yàn)工具方法的歷史。有的是系統(tǒng)信用，有的可能是中間的某一個(gè)具體點(diǎn)的借鑒。只要你希望把自己的產(chǎn)品賣得更快一點(diǎn)，賣得更多一點(diǎn)，賣得更省時(shí)省力省費(fèi)用一點(diǎn)，就應(yīng)該更多地了解快速消費(fèi)品，這就是學(xué)習(xí)快速消費(fèi)品營(yíng)銷運(yùn)作的本質(zhì)。”譚長(zhǎng)春說。
不得不承認(rèn)，酒行業(yè)大多仍在沿用過去的老模式——客戶代理批發(fā)模式，而對(duì)于深度分銷、深度協(xié)銷等模式則應(yīng)用較少，而這恰恰是目前市場(chǎng)動(dòng)銷最有效的渠道模式。
有業(yè)界專家認(rèn)為，目前白酒行業(yè)的現(xiàn)狀是，一線名酒在過去主要依靠“三公消費(fèi)”，在區(qū)域市場(chǎng)依賴大經(jīng)銷商。而反倒是部分區(qū)域型企業(yè)，他們基于對(duì)基地市場(chǎng)的重視，往往實(shí)行深度分銷。所以，在調(diào)整期內(nèi)最先走出困境的也許正是這些聚焦于中端酒市場(chǎng)、在某一區(qū)域精耕細(xì)作的區(qū)域酒類企業(yè)。
目前，很多名酒企業(yè)所推行的“民酒路線”其實(shí)和快消品模式并不沖突，其都需要企業(yè)改變既有的銷售渠道和市場(chǎng)習(xí)慣，通過營(yíng)銷體系和團(tuán)隊(duì)組建的重構(gòu)來重新形成新的市場(chǎng)戰(zhàn)斗力，而這絕非一個(gè)口號(hào)或者一紙空文所能解決的問題。
企業(yè)用原有的思路和方法打不了硬仗，而所謂的“快消品思路”其實(shí)也僅僅是一種新的面臨大眾酒水市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化，它要求企業(yè)和經(jīng)銷商們明白：走量照樣可以有很好的市場(chǎng)空間和利潤(rùn)，白酒產(chǎn)品之間打的就是巷戰(zhàn)，就是短兵相接、爭(zhēng)搶地盤。（華夏酒報(bào)）
