白酒的“快消品”思維
最初，白酒和快消品之間是涇渭分明，后來因?yàn)椴糠挚煜菲髽I(yè)進(jìn)入白酒行業(yè)，使得兩者之間有了千絲萬縷的聯(lián)系，現(xiàn)在，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)群起而為之的“民酒路線”和渠道下沉的風(fēng)生水起，白酒似乎越來越成為“一種新的快消品了”。
快消品屬性
白酒究竟是不是快消品，這其實(shí)在業(yè)界一直有爭議。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒的隨意性消費(fèi)以及遍布大街小巷的煙酒店和超市等購買終端就明白表明其就是快消品，不過，白酒特殊的產(chǎn)品特點(diǎn)如保質(zhì)期、價(jià)格等因素，又使其與快消品存在明顯的差別。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒之所以在過去不被看作是快消品，主要是因?yàn)?ldquo;三公消費(fèi)”帶來的畸形繁榮掩蓋了其本質(zhì)屬性。過去酒類渠道過于倚重團(tuán)購也異化了酒的本質(zhì)，“快消品應(yīng)該都屬于大流通產(chǎn)品，但是高端酒的銷售主要在于團(tuán)購渠道。”
“白酒既有快消品特點(diǎn)，也部分有奢侈品特點(diǎn)，既有物質(zhì)屬性，有精神屬性。”舒國華表示。從這一角度來看，基于消費(fèi)者對快消品價(jià)格的敏感性，因此中低端白酒可以借鑒快消品的操作思路，而消費(fèi)者對中高端產(chǎn)品則更多出于社交需求，具有價(jià)格的不敏感性，并不適合快消化操作。
實(shí)際上，在記者看來，討論白酒是不是快消品并無實(shí)際意義，問題的關(guān)鍵在于，白酒究竟能否用“快消品的思路去銷售”。即便白酒不屬于快消品，但是如果通過學(xué)習(xí)快消品銷售模式在當(dāng)前困境下促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，優(yōu)化經(jīng)銷商庫存，對酒行業(yè)來說，也未嘗不可！
酒水營銷高級咨詢師戚俊文認(rèn)為，娃哈哈集團(tuán)試圖進(jìn)入酒行業(yè)的消息之所以會引發(fā)關(guān)注，就在于其未來能否將其快消品運(yùn)作特有的渠道下沉、深度分銷模式帶入酒行業(yè)，這個(gè)引人期待。
盡管現(xiàn)在娃哈哈的“領(lǐng)醬國酒”還沒有形成較好的市場氛圍，但一直在走“類快消品”模式的勁酒應(yīng)該能給整個(gè)白酒行業(yè)帶來一點(diǎn)啟迪和思考，勁酒逐漸穩(wěn)增的背后有一個(gè)重要原因，那就是“快消化”模式。這一模式的特點(diǎn)就是，通過制定較短的配發(fā)貨周期，將產(chǎn)品以“快消品”的方式銷售出去。
啤酒營銷專家方剛接受記者采訪時(shí)表示，以后酒水銷售比拼的不再是招式的精妙，而是基礎(chǔ)理念與下盤功夫。
“不能說快消品模式比現(xiàn)在的酒水銷售模式就好，而是酒類企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)快消品企業(yè)的扁平化營銷運(yùn)作，真正做到市場的精耕。”方剛說。
誰在用“快消品思維”
用“快消品思維賣酒”最成功的企業(yè)應(yīng)該是勁酒。
2013年，勁酒在行業(yè)蕭條的背景下依然保持了18%的銷售增長速度，年銷售額已突破60億元。
與快消品類似，勁酒銷售的主渠道是餐飲店和超市。
為了有效地管理遍布城鄉(xiāng)的全國性渠道網(wǎng)絡(luò)，勁酒建立了省級營銷經(jīng)理、地市級營銷經(jīng)理、縣級銷售代表組成的三級營銷管理模式與廠商和諧共贏的合作模式，組建了高達(dá)8000人的營銷隊(duì)伍幫助經(jīng)銷商做市場和管理渠道。
比如勁酒2013年7月份開始的“夏季鋪市”戰(zhàn)役，其營銷活動(dòng)在廣州、杭州、長沙、溫州等全國十二個(gè)重點(diǎn)城市同時(shí)展開，勁牌公司總部的銷售人員與當(dāng)?shù)氐匿N售代表及所在地經(jīng)銷商銷售人員，分批分區(qū)去拜訪客戶和鋪貨，鋪市渠道主要是各地的餐飲店。
大流量的人海戰(zhàn)術(shù)加上面對面的終端貼身服務(wù)，使得勁酒和消費(fèi)者之間幾乎沒有任何中間地帶。
“勁酒一直定位為酒類行業(yè)的快消品，因此在市場推廣和渠道構(gòu)建上，都有意識地參考了很多國內(nèi)外優(yōu)秀的快消品模式。”勁牌公司副總裁王楠波認(rèn)為，勁酒在與經(jīng)銷商打交道的過程中，有很多做法是與傳統(tǒng)白酒企業(yè)不一樣的。
正是得益于這種快消品思維模式，勁酒的經(jīng)銷商往往在7天之內(nèi)就會實(shí)現(xiàn)一次庫存周轉(zhuǎn)。勁酒公司的終端業(yè)務(wù)員每天至少要拜訪終端35家，通過走訪，取得其準(zhǔn)確的動(dòng)銷量和產(chǎn)品陳列情況，并通過手機(jī)及電腦等上傳到公司的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)內(nèi)。
還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子是安徽的宣酒，其“野蠻生長”的背后也有快消品運(yùn)作模式的影子在里面。這個(gè)來自皖南的區(qū)域品牌，在短短幾年時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)了安徽省會合肥市場，并逐漸成長為徽酒強(qiáng)勢品牌之一。
如今，宣酒已經(jīng)以其飲者眾多、參與深廣、影響久遠(yuǎn)，成為助推安徽酒業(yè)變革的重要力量。他們“用品牌感召，以小窖引領(lǐng)，由宣城起步，靠文化積累，依區(qū)域推進(jìn)”的行動(dòng)，已經(jīng)彰顯出其強(qiáng)大的內(nèi)生力和成長性。
在合肥經(jīng)開區(qū)繁華大道海恒街上，昊天超市、萬寶批發(fā)部、鼎發(fā)超市、鳳姐超市……一條海恒街竟有16家主推宣酒的商超，而這樣的街道在合肥還有很多，“宣酒的門頭、排面、地堆各種產(chǎn)品展示、擴(kuò)大品牌影響的方法做得都很細(xì)、很強(qiáng)，再加上銷售人員貼心細(xì)致的服務(wù)，宣酒自然受到大家的歡迎。”一家超市的老板表示。
在合肥廬陽區(qū)一家不大的土菜館內(nèi)，宣酒的形象展示也是處處皆有，餐桌上的銘牌、煙灰缸，墻壁上的貼畫還有柜臺內(nèi)的宣酒產(chǎn)品展示。
據(jù)記者了解，宣酒對合作的餐飲店要求是不少于4種形式的形象傳播，目的就是為了營造一種“大家都在喝宣酒的氣氛”。
土菜館老板也向記者介紹，感覺宣酒的運(yùn)作模式和飲料、礦泉水廠家沒有太大的區(qū)別，業(yè)務(wù)員幾乎每天都來回訪，每天的銷售量也都有記錄，“宣酒就是普通老百姓喝的酒，消費(fèi)市場足夠大，其實(shí)就和快消品一樣，薄利多銷，但是卻能占據(jù)相當(dāng)大的市場份額。”
據(jù)宣酒集團(tuán)品牌總監(jiān)陶曉清介紹，近年來，宣酒從產(chǎn)酒區(qū)到生產(chǎn)線再到銷售終端，也在努力打造消費(fèi)體驗(yàn)系統(tǒng)。讓消費(fèi)者近距離接觸宣酒生產(chǎn)，了解小窖釀造工藝，對于宣酒品質(zhì)有了更深度的了解，也增強(qiáng)了宣酒的品牌力。 “我們一直都把眼光盯在消費(fèi)者身上，認(rèn)真磨礪產(chǎn)品，認(rèn)真與消費(fèi)者說話；我們一直深入市場，了解市場、了解渠道，幫助經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商一道做好市場、做好服務(wù)，贏得了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可。”
換腦換思路
山東有家做茅臺、五糧液等名酒企業(yè)的經(jīng)銷商曾向《華夏酒報(bào)》記者吐槽說，雖然以往很多企業(yè)都在喊渠道下沉，喊終端前移，但在具體的實(shí)施上往往就會走岔路。
“不客氣地說，在2013年之前，廠家的區(qū)域負(fù)責(zé)人我一年見得次數(shù)屈指可數(shù)，而每次見面基本上都是因?yàn)榇呖畹氖虑椤?013年年底，我的庫存壓力最大的時(shí)候，廠家業(yè)務(wù)員卻連有效的市場動(dòng)銷方案都拿不出來。”上述經(jīng)銷商說。
在快消行業(yè)工作近20年，華夏基石長春子咨詢中心總經(jīng)理譚長春認(rèn)為，白酒業(yè)在文化需求和社會需求至少存在一些根基不穩(wěn)甚至是炒作的一些現(xiàn)象，“那種所謂的社會需求、自說自話的文化需求在得不到消費(fèi)者認(rèn)可或者消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的時(shí)候，還是需要白酒企業(yè)來學(xué)習(xí)一些知名快速消費(fèi)品企業(yè)的方法去經(jīng)營目標(biāo)消費(fèi)者的
文化需求和社會需求。”
在譚長春看來，最接近市場和消費(fèi)者的營銷運(yùn)作方式一定是值得學(xué)習(xí)和借鑒的。
“其實(shí)，中國的各行各業(yè)營銷運(yùn)作發(fā)展的歷史，就是不斷學(xué)習(xí)和借鑒快消品的一些經(jīng)驗(yàn)工具方法的歷史。有的是系統(tǒng)信用，有的可能是中間的某一個(gè)具體點(diǎn)的借鑒。只要你希望把自己的產(chǎn)品賣得更快一點(diǎn)，賣得更多一點(diǎn)，賣得更省時(shí)省力省費(fèi)用一點(diǎn)，就應(yīng)該更多地了解快速消費(fèi)品，這就是學(xué)習(xí)快速消費(fèi)品營銷運(yùn)作的本質(zhì)。”譚長春說。
不得不承認(rèn)，酒行業(yè)大多仍在沿用過去的老模式——客戶代理批發(fā)模式，而對于深度分銷、深度協(xié)銷等模式則應(yīng)用較少，而這恰恰是目前市場動(dòng)銷最有效的渠道模式。
有業(yè)界專家認(rèn)為，目前白酒行業(yè)的現(xiàn)狀是，一線名酒在過去主要依靠“三公消費(fèi)”，在區(qū)域市場依賴大經(jīng)銷商。而反倒是部分區(qū)域型企業(yè)，他們基于對基地市場的重視，往往實(shí)行深度分銷。所以，在調(diào)整期內(nèi)最先走出困境的也許正是這些聚焦于中端酒市場、在某一區(qū)域精耕細(xì)作的區(qū)域酒類企業(yè)。
目前，很多名酒企業(yè)所推行的“民酒路線”其實(shí)和快消品模式并不沖突，其都需要企業(yè)改變既有的銷售渠道和市場習(xí)慣，通過營銷體系和團(tuán)隊(duì)組建的重構(gòu)來重新形成新的市場戰(zhàn)斗力，而這絕非一個(gè)口號或者一紙空文所能解決的問題。
企業(yè)用原有的思路和方法打不了硬仗，而所謂的“快消品思路”其實(shí)也僅僅是一種新的面臨大眾酒水市場和消費(fèi)者的變化，它要求企業(yè)和經(jīng)銷商們明白：走量照樣可以有很好的市場空間和利潤，白酒產(chǎn)品之間打的就是巷戰(zhàn)，就是短兵相接、爭搶地盤。（華夏酒報(bào)）
