酒鬼酒巨虧之謎
處在風(fēng)口浪尖上的酒鬼酒（000799），再次面臨著市場(chǎng)虧損進(jìn)一步擴(kuò)大的壓力。
7月14日，酒鬼酒發(fā)布《2014年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告》，公告顯示，2014上半年，酒鬼酒公司歸屬上市公司的凈利潤(rùn)虧損3900萬元至4900萬元，相比上年同期盈利3071.85萬元，大減227%～260%。
對(duì)于在凈利潤(rùn)方面顯現(xiàn)的巨虧，酒鬼酒董事會(huì)解釋，一方面是因?yàn)殇N售收入的大幅下降，另一方面是因?yàn)檎{(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致產(chǎn)品整體盈利能力下降。
在業(yè)界人士看來，酒鬼酒凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，是因?yàn)榻舆B遭遇各種風(fēng)波，酒鬼酒還未從匆忙中緩過神來。近個(gè)幾月酒鬼酒股價(jià)的持續(xù)低位運(yùn)行，也顯示出了酒鬼酒市場(chǎng)層面的困難重重。
記者通過查詢酒鬼酒去年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，酒鬼酒明確將2014年定位為“轉(zhuǎn)型發(fā)展之年”。今年，酒鬼酒先后推出一系列轉(zhuǎn)型發(fā)展的措施，開發(fā)大眾消費(fèi)產(chǎn)品、收縮戰(zhàn)術(shù)，鞏固湖南大本營(yíng)市場(chǎng)，組織營(yíng)銷隊(duì)伍，爭(zhēng)搶鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。然而，中報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告卻宣告了酒鬼酒轉(zhuǎn)型發(fā)展策略的失敗。
調(diào)整結(jié)構(gòu)的副作用
銷售收入的大幅下滑，并不是從今年才出現(xiàn)的。自遭遇“塑化劑”風(fēng)波之后，酒鬼酒似乎就纏上了“收入大幅下滑”的噩夢(mèng)。
在“黑天鵝事件”空襲之前，酒鬼酒的銷售收入一度呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品不但供不應(yīng)求，而且一度出現(xiàn)經(jīng)銷商囤貨的現(xiàn)象。在省內(nèi)根據(jù)地市場(chǎng)，酒鬼酒牢牢占據(jù)著高端主導(dǎo)的地位，湘泉?jiǎng)t不斷地?cái)U(kuò)充著中低檔的市場(chǎng)份額。在北京、廣東、山東等省外市場(chǎng)上，酒鬼酒同樣受到追捧，封壇年份酒系列、洞藏酒系列都表現(xiàn)突出。
驟然而來的“塑化劑事件”，成為酒鬼酒收入下滑的一道分水嶺。酒鬼酒在2012年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約4.95億元，同比增長(zhǎng)157.22%。但這年的第四季度，其營(yíng)收和凈利環(huán)比分別驟降68.37%和81.32%。
加之受中央“限制三公消費(fèi)”等政策影響，2013年第一季度，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1011萬元，同比減少91.51%。
業(yè)績(jī)的陰沉一片，一直延續(xù)到年終。2013年，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.8億元，同比下降58.56%。如此慘不忍睹的業(yè)績(jī)，與酒鬼酒遭遇的多方面問題有關(guān)。
例如，受市場(chǎng)因素的影響，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，同時(shí)，酒鬼酒旗下子公司1億元存款被盜，也對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐闪擞绊憽?/span>
值得肯定的是，經(jīng)過公司一年的努力，尤其在對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的信心進(jìn)行修復(fù)后，子虛烏有的“塑化劑”事件逐漸散去，對(duì)酒鬼酒的直接影響也已經(jīng)成為過去。
面對(duì)行業(yè)“回歸腰部”的趨勢(shì)，酒鬼酒不斷開發(fā)進(jìn)攻中低端市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品。在成都糖酒會(huì)前后推出了包括馥郁香、特曲、紅小鬼等十多個(gè)系列50多款產(chǎn)品，價(jià)格在100～300元之間。5月，酒鬼酒推出老壇系列3款新品和彩陶系列2款產(chǎn)品，與馥郁香系列配合，作為酒鬼酒戰(zhàn)略規(guī)劃中的腿部產(chǎn)品。
脫離企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)守戰(zhàn)略，一味去迎合市場(chǎng)，改變自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可取嗎？答案是否定的，甚至，這種調(diào)整還可能產(chǎn)生極強(qiáng)的負(fù)面效應(yīng)。
在上一輪行業(yè)“黃金十年”期，白酒企業(yè)爭(zhēng)搶高端市場(chǎng)，使得行業(yè)泡沫越來越大，最終泡沫破裂，渠道動(dòng)銷困難。隨著行業(yè)調(diào)整期的來臨，企業(yè)又蜂擁至中低端市場(chǎng)，這也為中低端市場(chǎng)的泡沫埋下了伏筆——產(chǎn)品同質(zhì)化、結(jié)構(gòu)同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化。
市場(chǎng)拒絕為此買賬。7月14日，某證券公司不愿具名的高級(jí)分析師在接受記者采訪時(shí)表示，白酒中低端市場(chǎng)本來就趨于飽和，此前酒鬼酒在次高端層面發(fā)力，它現(xiàn)在擴(kuò)容中低端酒幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型并不明智，因?yàn)槠浣?jīng)銷商結(jié)構(gòu)，還不能快速幫它完善中低端渠道的建設(shè)。
“此外，當(dāng)五糧液等一線企業(yè)都紛紛降價(jià)，茅臺(tái)和洋河不斷推出腰部產(chǎn)品助推企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)，腰部市場(chǎng)空間勢(shì)必壓縮，酒鬼酒等企業(yè)就沒有激戰(zhàn)中低端產(chǎn)品市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，反而還會(huì)因此消耗企業(yè)的管理成本，最終影響企業(yè)業(yè)績(jī)報(bào)表。”上述人士表示。
也許這正是酒鬼酒調(diào)整結(jié)構(gòu)時(shí)顯現(xiàn)“副作用”的一個(gè)側(cè)面——跟中報(bào)顯現(xiàn)的巨虧一樣，今年一季度，酒鬼酒公司營(yíng)業(yè)收入僅為8138萬元，少得令人驚訝。
行業(yè)景氣見底？
近期，隨著各家白酒上市公司發(fā)布中報(bào)預(yù)告，整個(gè)行業(yè)似乎對(duì)市場(chǎng)的走向有了更加理性的認(rèn)識(shí)，高端白酒市場(chǎng)基本企穩(wěn)，一線白酒價(jià)格穩(wěn)定或者微調(diào)，去庫存運(yùn)動(dòng)的效果非常良好，二線白酒陸續(xù)調(diào)整價(jià)格，開始主打大眾酒市場(chǎng)，行業(yè)收入有望繼續(xù)保持增長(zhǎng)，不過，凈利潤(rùn)率不容樂觀。
進(jìn)入行業(yè)筑底期，高端白酒基本面底部漸已明朗。行業(yè)長(zhǎng)期依賴“三公消費(fèi)”泡沫已經(jīng)基本擠出。經(jīng)過兩年時(shí)間的去庫存，高端白酒渠道庫存回歸到合理水平，已得到上市公司及渠道商的數(shù)據(jù)確認(rèn)。高端白酒批零價(jià)格已企穩(wěn)將近半年。
國(guó)泰君安機(jī)構(gòu)的高級(jí)分析師胡君霞認(rèn)為，總體來說，目前高端白酒已處于景氣的底部區(qū)域，大眾化消費(fèi)將成為驅(qū)動(dòng)高端白酒未來增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，中低端白酒短期仍在探底，未來集中度將逐步提升，不過，隨著高端白酒價(jià)格逐步企穩(wěn)，中端白酒也將重建價(jià)格體系，重尋品牌定位，對(duì)份額的爭(zhēng)奪將成為白酒企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
我們?cè)賮砜淳乒砭?，在行業(yè)整體回暖的形勢(shì)下，酒鬼酒是如何渡過自己的“轉(zhuǎn)型發(fā)展之年”？
面對(duì)業(yè)績(jī)的下滑，酒鬼酒上半年通過一系列收縮戰(zhàn)術(shù)，退守鞏固湖南大本營(yíng)市場(chǎng)。酒鬼酒公司副總經(jīng)理、供銷公司總經(jīng)理郝剛?cè)涨皩?duì)記者表示，希望經(jīng)過3年時(shí)間，在湖南的銷售規(guī)模達(dá)到30億元。“我們估計(jì)湖南省白酒的銷售規(guī)模在200億元左右，酒鬼酒的占比僅在4%～5%之間，但我們已經(jīng)是地產(chǎn)酒的老大，未來我希望將本地占比提高到15%。”
為了實(shí)現(xiàn)30億元的市場(chǎng)目標(biāo)，酒鬼酒在架構(gòu)上也做了一番大調(diào)整。省外市場(chǎng)收縮，酒鬼酒全國(guó)五個(gè)大區(qū)，北方中心、南方中心、湖南根據(jù)地市場(chǎng)以及根據(jù)地市場(chǎng)及兩個(gè)指揮部?，F(xiàn)在郝剛已經(jīng)把華東撤掉，同時(shí)收縮整個(gè)北方中心。
酒鬼酒在去年年底成立內(nèi)部“特戰(zhàn)隊(duì)”，今年也先后在市場(chǎng)上發(fā)揮作用，他們專門到縣里工作。值得注意的是，這些人員的設(shè)立也加大了人員費(fèi)用的支出。其中，人員費(fèi)用將會(huì)就此擴(kuò)大3倍，營(yíng)銷費(fèi)用擴(kuò)大約10%。
著名白酒營(yíng)銷人士、職業(yè)經(jīng)理人、新浪專欄作家晉育鋒在接受采訪時(shí)表示，酒鬼酒要想突圍并不容易，因?yàn)槟壳昂鲜袌?chǎng)各個(gè)價(jià)位都有一些深耕的強(qiáng)勢(shì)品牌，這里面有洋河、五糧液和郎酒。同時(shí)，他也提及了攀升的營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)帶給酒鬼酒業(yè)績(jī)壓力，“深耕的市場(chǎng)費(fèi)用前期投入很大”。
面對(duì)行業(yè)不斷復(fù)蘇的良好形勢(shì)，酒鬼酒卻仍面臨非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，它該如何走下去呢？在如此形勢(shì)下，酒企振興，依靠一些創(chuàng)新的產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)，無法給新形勢(shì)下的發(fā)展提供充足動(dòng)力，更迫切是需要深度改革，也許我們還必須依賴于更高的頂層設(shè)計(jì)。（華夏酒報(bào)）
