日前，央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》曝光國(guó)內(nèi)天貓、京東等知名電商售賣假“賴茅”的亂象，引發(fā)消費(fèi)者和電商業(yè)高度關(guān)注。消費(fèi)者呼吁監(jiān)管部門和電商平臺(tái)需要進(jìn)一步加大對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度。
輿論風(fēng)聲難阻酒類產(chǎn)銷企業(yè)的熱情。在近日舉行的全國(guó)秋糖會(huì)上，高端白酒巨頭們紛紛放低身段轉(zhuǎn)戰(zhàn)中低端市場(chǎng)，集體推出相應(yīng)品牌。而另一方面，當(dāng)“雙十一”進(jìn)入緊張備戰(zhàn)后，酒類垂直電商們紛紛發(fā)力，四年前從傳統(tǒng)經(jīng)銷商毅然跳進(jìn)了酒水電商領(lǐng)域的酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰告訴南都記者，酒類電商其實(shí)就是零售企業(yè)，在目前的形勢(shì)下，要講究精細(xì)化管理。目前其已與80%的名酒展開了合作，從2011年開始已經(jīng)微盈利。“進(jìn)入酒類電商的門檻不高，但要做好壓力會(huì)很大。”郝鴻峰認(rèn)為。
“放低身段”運(yùn)動(dòng)的冷思考
三公消費(fèi)持續(xù)收緊，行業(yè)調(diào)整遠(yuǎn)未結(jié)束，這是業(yè)界對(duì)白酒業(yè)此番深度調(diào)整的普遍看法。高端受阻，各大白酒巨頭紛紛出手推行中端品牌。有直接降價(jià)的，諸如茅臺(tái)直接將漢醬酒和仁酒價(jià)格雙雙砍掉一半至399元和299元；有直接出新品的，如五糧液高調(diào)推出“五糧液頭曲”、“五糧液特曲”以“做強(qiáng)做大中價(jià)位產(chǎn)品”，此外汾酒、劍南春等也加入了推中檔新品的陣營(yíng)。
事實(shí)上，同高端市場(chǎng)幾家爭(zhēng)鳴不同，中檔白酒是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的價(jià)格段。一直習(xí)慣高端白酒市場(chǎng)打法的巨頭們放下身段做中檔市場(chǎng)，毫無疑問第一關(guān)將面臨著區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的“攔截”。
“區(qū)域名酒多年征戰(zhàn)市場(chǎng)，其隊(duì)伍、地面營(yíng)銷的作戰(zhàn)能力、渠道的運(yùn)作和管理能力強(qiáng)，與腰部產(chǎn)品是比較匹配的。”酒行業(yè)資深實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家、遠(yuǎn)景咨詢總經(jīng)理朱濤表示。
以廣東市場(chǎng)為例，在中檔白酒市場(chǎng)九江酒廠推了“粵宴”，而石灣酒廠在2010年推出六年埕藏石灣玉冰燒。“消費(fèi)者認(rèn)可一個(gè)品牌，往往會(huì)喝它的主力產(chǎn)品。”石灣酒廠市場(chǎng)推廣總監(jiān)蔡壯筠認(rèn)為，茅臺(tái)、五糧液等巨頭主力產(chǎn)品并非是中檔白酒。而中檔白酒對(duì)于區(qū)域白酒品牌而言是主力產(chǎn)品，無論是網(wǎng)點(diǎn)布局還是宣傳力度肯定會(huì)比這些巨頭做得更細(xì)致。據(jù)蔡壯筠透露，石灣酒廠的六年埕藏上半年銷量同比增長(zhǎng)超過兩倍，因?yàn)槿必?，反而限制了其擴(kuò)張速度。
事實(shí)上，茅臺(tái)、五糧液在這波“品牌下探”前早已有布局中檔白酒市場(chǎng)的打算。前者推出了茅臺(tái)王子酒和迎賓酒，而后者有推過六和液等品牌。不過一位代理著多個(gè)知名白酒品牌的經(jīng)銷商告訴記者，此前這些高端白酒品牌往往都是通過與高端主力產(chǎn)品“搭配銷售”的方式向經(jīng)銷商鋪中檔產(chǎn)品，事實(shí)上賣這些中檔白酒往往是虧的，但因當(dāng)時(shí)行業(yè)景氣度高，主力產(chǎn)品利潤(rùn)豐厚，經(jīng)銷商仍愿意接受。
在月初的秋糖會(huì)期間，茅臺(tái)宣布對(duì)系列酒之一的迎賓酒大換裝，這被視為茅臺(tái)要提升中低端產(chǎn)品市場(chǎng)影響力。然而有經(jīng)營(yíng)茅臺(tái)系列酒的經(jīng)銷商對(duì)南都記者表示，此前做茅臺(tái)的系列酒基本沒什么利潤(rùn)，雖系列酒價(jià)格較合理，但廠家缺乏宣傳。此次換裝后茅臺(tái)是否會(huì)在銷售策略上同步調(diào)整，目前仍不得而知。
白酒巨頭不再擔(dān)心“線下價(jià)格被線上擾亂”
事實(shí)上，在這波“品牌下探運(yùn)動(dòng)”之余，白酒巨頭們對(duì)渠道的心態(tài)也前所未有地開放。此前，因?yàn)閾?dān)憂線下價(jià)格會(huì)被擾亂，其對(duì)酒類電商一直敬而遠(yuǎn)之。然而，今年以來，除了眾多二線名酒，茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液等白酒巨頭先后向目前最大的酒水綜合電商酒仙拋出了橄欖枝。
“今年是酒水電商的發(fā)展元年。”郝鴻峰認(rèn)為，在白酒行業(yè)的冬天里，大家都在尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，電商開始被酒廠們認(rèn)為是一個(gè)很好的渠道。“目前酒仙網(wǎng)已經(jīng)與80%的名酒展開合作，今年上半年酒仙網(wǎng)的銷售收入同比增長(zhǎng)了3倍。”郝鴻峰透露。
