酒類創(chuàng)意包裝暗戰(zhàn)世界杯
啤酒配炸雞的熱潮還沒(méi)過(guò)去，更加瘋狂的世界杯就來(lái)了。
不可否認(rèn)，酒與世界杯有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，而如何與這場(chǎng)舉世矚目的世界賽事發(fā)生點(diǎn)故事，就成了各大酒類生產(chǎn)企業(yè)共同面對(duì)的難題。
5月13日，醬香酒厚工坊聯(lián)手酒仙網(wǎng)推出的“厚工坊·世界杯型男”系列白酒正式全球預(yù)售，有評(píng)論稱其以物超所值的性價(jià)比，前衛(wèi)新銳的設(shè)計(jì)，徹底顛覆傳統(tǒng)白酒思維模式和產(chǎn)品概念。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，這款白酒在正式售賣的5月19日這一天內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)了16萬(wàn)瓶的銷售量，且90%銷量來(lái)自酒仙網(wǎng)。其熱銷背后有其互聯(lián)網(wǎng)層面的炒作因素，但需要注意的是它們世界杯主題的包裝——每瓶上面都印有世界杯球隊(duì)經(jīng)典球星的手繪畫(huà)像，這對(duì)那些真假球迷們來(lái)說(shuō)，都是“致命的一擊”。
不只是啤酒的專場(chǎng)
背靠百威這棵大樹(shù)，哈爾濱啤酒沒(méi)少占得世界杯的便宜。
宏遠(yuǎn)證券食品飲料分析師陳嵩昆向《華夏酒報(bào)》記者表示，世界杯營(yíng)銷或能使部分企業(yè)脫穎而出，甚至改變行業(yè)格局，2010 年世界杯使哈啤成功崛起，因此，部分具備品牌、渠道以及資金實(shí)力的企業(yè)，會(huì)加大世界杯營(yíng)銷，以實(shí)現(xiàn)品牌力與市場(chǎng)份額的提升。
被百威英博收購(gòu)的哈爾濱啤酒今年再度贊助世界杯，成為繼2009年贊助南非世界杯后，中國(guó)唯一連續(xù)兩屆贊助世界杯的啤酒品牌。
據(jù)記者了解，哈爾濱啤酒將計(jì)劃投入幾千萬(wàn)美元用于世界杯營(yíng)銷，而此次世界杯，哈爾濱啤酒將圍繞世界杯主題開(kāi)展一系列大型市場(chǎng)活動(dòng)，包括世界杯主題廣告、世界杯紀(jì)念包裝、世界杯主題大篷車以及消費(fèi)者活動(dòng)和在線互動(dòng)。
國(guó)內(nèi)啤酒品牌在廣告、促銷以及與世界杯有關(guān)的包裝設(shè)計(jì)等各方面也都推出了新意，青島啤酒推出了“足球罐”和“足球紀(jì)念鋁瓶”兩款新品。
據(jù)悉，青島啤酒世界杯主題鋁瓶產(chǎn)品，是青島啤酒專為球迷推出的足球狂歡聚會(huì)的典藏版高端產(chǎn)品，采用低溫長(zhǎng)時(shí)間兩罐法發(fā)酵工藝，以進(jìn)口的加麥和澳麥為原料釀造而成，加之獨(dú)特質(zhì)感的銀灰色鋁制包裝，和動(dòng)感活潑的設(shè)計(jì)，無(wú)疑為這一場(chǎng)足球的狂歡派對(duì)增添更多的品位和個(gè)性。
其包裝設(shè)計(jì)是“將足球體育與青島啤酒‘激情，歡聚’的概念融合，通過(guò)具有感染力的南美洲風(fēng)情和足球相關(guān)元素，賽場(chǎng)上奔跑的足球員等呈現(xiàn)‘歡聚這一杯’的主題活動(dòng)概念。”
“比起往年的體育營(yíng)銷所不同的是，今年大家都注意到世界杯專屬產(chǎn)品這一概念，包括我們?cè)趦?nèi)的好幾個(gè)品牌都推出了世界杯特制包裝和限量版。我感覺(jué)這是一個(gè)新特點(diǎn)。”青島啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
盡管啤酒與世界杯的切合有較高的粘合度，但并不表示其他酒類就沒(méi)有機(jī)會(huì)，“在設(shè)計(jì)時(shí)不應(yīng)再堅(jiān)持使用百分比標(biāo)準(zhǔn)值作為數(shù)據(jù)依據(jù) ，技術(shù)的進(jìn)步將為我們提供強(qiáng)有力的技術(shù)支持 ，讓我們有能力更靈活、更多樣化的進(jìn)行設(shè)計(jì)，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，而不是舊有的規(guī)格化和標(biāo)準(zhǔn)化 。”愛(ài)迪設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)立者、總經(jīng)理丁叮接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，厚工坊推出的型男產(chǎn)品，就是“從時(shí)尚白酒里又切割了一塊處女地。”
據(jù)了解，厚工坊的型男酒此次邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)著名新銳插畫(huà)設(shè)計(jì)師手繪創(chuàng)作，歷時(shí)120天、創(chuàng)作96幅圖，甄選2014世界杯球隊(duì)經(jīng)典球星形象為代表，將世界杯元素引入酒瓶和包裝設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出豐富的色彩元素和時(shí)尚的造型。
或許正是這種突破了以往白酒刻板的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，讓眾多球迷消費(fèi)者們不自覺(jué)地就掏出了自己的腰包。
丁叮認(rèn)為，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下定制將引領(lǐng)時(shí)代潮流。“作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅需要關(guān)注產(chǎn)品功能的完善，更需要關(guān)注產(chǎn)品精神層面上的情感體驗(yàn)和人文關(guān)懷，從而滿足消費(fèi)者對(duì)一種完美情感生活和健康心理環(huán)境的追求。”
設(shè)計(jì)“世界杯”
世界杯元素里不能缺少酒的身影。
世界杯里，讓朋友之間有了更充分的喝酒理由，進(jìn)球了要慶祝，輸球了要發(fā)泄，唯一的方式似乎就是喝酒了。
6月13日，就在世界杯開(kāi)賽前夕，劍南春新媒體主持人@劍南春李將軍發(fā)布微博“#與火玲瓏共賞世界杯#”討論話題，同時(shí)亮相一款名為“火玲瓏”的小酒，其官方定義為“互動(dòng)主題精致小酒”，發(fā)布后瞬間即引發(fā)了大量關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。
首發(fā)的“火玲瓏”小酒選取的當(dāng)前火熱的“世界杯”主題，包裝上的卡通形象球隊(duì)風(fēng)格迥異，各國(guó)足球隊(duì)的戰(zhàn)衣披在“火玲瓏”身上，別具時(shí)代新意。
“火玲瓏”的推出，劍南春稱其是一次“互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品模式的突破”，因?yàn)樗鼧?biāo)新立異地采取了限量“定制”模式。
據(jù)記者了解，無(wú)論是產(chǎn)品的包裝、口感、定價(jià)、還是渠道推廣，“火玲瓏”都采用了全互聯(lián)網(wǎng)化的操作模式，完全由消費(fèi)者（劍南春稱之為酒將軍）共同參與完成。
而值得稱道的就是其包裝的“互聯(lián)網(wǎng)思維”——流線型設(shè)計(jì)、高透玻璃材質(zhì)，時(shí)尚簡(jiǎn)約不乏藝術(shù)感，更重要的在于其外包裝主題的隨時(shí)性和趣味性。
據(jù)悉，作為一款個(gè)性化互動(dòng)主題酒，“火玲瓏”持續(xù)更新最精彩的互動(dòng)話題，涵蓋文化、時(shí)尚、體育、健康、娛樂(lè)休閑等各個(gè)方面，開(kāi)放性強(qiáng)，參與度高。
“消費(fèi)者參與的過(guò)程就是體驗(yàn)的過(guò)程，體驗(yàn)的內(nèi)涵就是通過(guò)產(chǎn)品以及公司的服務(wù)和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，并以此激發(fā)消費(fèi)者的反應(yīng)。”在丁?？磥?lái)，通過(guò)緊扣當(dāng)下時(shí)代主題，設(shè)計(jì)個(gè)性化定制模式來(lái)增進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)的模式會(huì)成為未來(lái)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)趨勢(shì)。
10度青島啤酒世界杯限量版的設(shè)計(jì)，整體插畫(huà)以足球的圓形為基礎(chǔ)，自由活力的抽象插畫(huà)風(fēng)格是此次設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)。采用青島綠配合黃、藍(lán)兩色，更好地揉合巴西文化及啤酒淋漓盡致的體驗(yàn)，創(chuàng)造出奔放、激情、繽紛的獨(dú)特產(chǎn)品形象。
而隨后，百威啤酒發(fā)布了其FIFA限量版金罐。
世界杯的來(lái)臨無(wú)疑提前拉開(kāi)了啤酒品牌間的暗戰(zhàn)，而關(guān)于世界杯主題的新型產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也在相互爭(zhēng)奪著自己的“球員粉絲”們。
當(dāng)包裝成為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的有力武器時(shí)，產(chǎn)品間深層次的競(jìng)爭(zhēng)也就開(kāi)始了。
“過(guò)去酒類包裝大多數(shù)類似于酒類產(chǎn)品的一種衍生品，通常來(lái)說(shuō)都是品類豐富，形態(tài)各異，大多數(shù)人只觀望不購(gòu)買。而未來(lái)，隨著對(duì)包裝產(chǎn)業(yè)更多的認(rèn)知和需求，包裝有望出現(xiàn)一站式的有品牌、有形象、有規(guī)模的零售模式，包括線上線下相結(jié)合的電商模式等，最終形成一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。”廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)酒具酒械專委會(huì)會(huì)長(zhǎng)、廣東省文化學(xué)會(huì)酒文化專委會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉亦翔向記者表示。
而丁叮則預(yù)言，在未來(lái)20年里，使用者個(gè)人的社會(huì)地位得到重視 ，新的需求層出不窮，“設(shè)計(jì)不再僅僅關(guān)注消費(fèi)者生理上的需求，更應(yīng)該將重心放在消費(fèi)者的心理需求上 ，最大限度滿足使用者對(duì)于情感的渴盼。”
也許，在經(jīng)歷了物質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代之后我們進(jìn)入了情感的消費(fèi)時(shí)代，廠商生產(chǎn)什么消費(fèi)者買什么的生產(chǎn)模式將被改變成為消費(fèi)者需要什么廠商生產(chǎn)什么，消費(fèi)者將重新掌握市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。（華夏酒報(bào)）
