酒類創(chuàng)意包裝暗戰(zhàn)世界杯
啤酒配炸雞的熱潮還沒過去，更加瘋狂的世界杯就來了。
不可否認，酒與世界杯有著千絲萬縷的聯(lián)系，而如何與這場舉世矚目的世界賽事發(fā)生點故事，就成了各大酒類生產(chǎn)企業(yè)共同面對的難題。
5月13日，醬香酒厚工坊聯(lián)手酒仙網(wǎng)推出的“厚工坊·世界杯型男”系列白酒正式全球預售，有評論稱其以物超所值的性價比，前衛(wèi)新銳的設計，徹底顛覆傳統(tǒng)白酒思維模式和產(chǎn)品概念。
據(jù)統(tǒng)計，這款白酒在正式售賣的5月19日這一天內(nèi)，就實現(xiàn)了16萬瓶的銷售量，且90%銷量來自酒仙網(wǎng)。其熱銷背后有其互聯(lián)網(wǎng)層面的炒作因素，但需要注意的是它們世界杯主題的包裝——每瓶上面都印有世界杯球隊經(jīng)典球星的手繪畫像，這對那些真假球迷們來說，都是“致命的一擊”。
不只是啤酒的專場
背靠百威這棵大樹，哈爾濱啤酒沒少占得世界杯的便宜。
宏遠證券食品飲料分析師陳嵩昆向《華夏酒報》記者表示，世界杯營銷或能使部分企業(yè)脫穎而出，甚至改變行業(yè)格局，2010 年世界杯使哈啤成功崛起，因此，部分具備品牌、渠道以及資金實力的企業(yè)，會加大世界杯營銷，以實現(xiàn)品牌力與市場份額的提升。
被百威英博收購的哈爾濱啤酒今年再度贊助世界杯，成為繼2009年贊助南非世界杯后，中國唯一連續(xù)兩屆贊助世界杯的啤酒品牌。
據(jù)記者了解，哈爾濱啤酒將計劃投入幾千萬美元用于世界杯營銷，而此次世界杯，哈爾濱啤酒將圍繞世界杯主題開展一系列大型市場活動，包括世界杯主題廣告、世界杯紀念包裝、世界杯主題大篷車以及消費者活動和在線互動。
國內(nèi)啤酒品牌在廣告、促銷以及與世界杯有關(guān)的包裝設計等各方面也都推出了新意，青島啤酒推出了“足球罐”和“足球紀念鋁瓶”兩款新品。
據(jù)悉，青島啤酒世界杯主題鋁瓶產(chǎn)品，是青島啤酒專為球迷推出的足球狂歡聚會的典藏版高端產(chǎn)品，采用低溫長時間兩罐法發(fā)酵工藝，以進口的加麥和澳麥為原料釀造而成，加之獨特質(zhì)感的銀灰色鋁制包裝，和動感活潑的設計，無疑為這一場足球的狂歡派對增添更多的品位和個性。
其包裝設計是“將足球體育與青島啤酒‘激情，歡聚’的概念融合，通過具有感染力的南美洲風情和足球相關(guān)元素，賽場上奔跑的足球員等呈現(xiàn)‘歡聚這一杯’的主題活動概念。”
“比起往年的體育營銷所不同的是，今年大家都注意到世界杯專屬產(chǎn)品這一概念，包括我們在內(nèi)的好幾個品牌都推出了世界杯特制包裝和限量版。我感覺這是一個新特點。”青島啤酒相關(guān)負責人表示。
盡管啤酒與世界杯的切合有較高的粘合度，但并不表示其他酒類就沒有機會，“在設計時不應再堅持使用百分比標準值作為數(shù)據(jù)依據(jù) ，技術(shù)的進步將為我們提供強有力的技術(shù)支持 ，讓我們有能力更靈活、更多樣化的進行設計，來滿足消費者的需求，而不是舊有的規(guī)格化和標準化 。”愛迪設計機構(gòu)的創(chuàng)立者、總經(jīng)理丁叮接受《華夏酒報》記者采訪時認為，厚工坊推出的型男產(chǎn)品，就是“從時尚白酒里又切割了一塊處女地。”
據(jù)了解，厚工坊的型男酒此次邀請了國內(nèi)著名新銳插畫設計師手繪創(chuàng)作，歷時120天、創(chuàng)作96幅圖，甄選2014世界杯球隊經(jīng)典球星形象為代表，將世界杯元素引入酒瓶和包裝設計，呈現(xiàn)出豐富的色彩元素和時尚的造型。
或許正是這種突破了以往白酒刻板的創(chuàng)意設計，讓眾多球迷消費者們不自覺地就掏出了自己的腰包。
丁叮認為，體驗經(jīng)濟下定制將引領(lǐng)時代潮流。“作為產(chǎn)品設計不僅需要關(guān)注產(chǎn)品功能的完善，更需要關(guān)注產(chǎn)品精神層面上的情感體驗和人文關(guān)懷，從而滿足消費者對一種完美情感生活和健康心理環(huán)境的追求。”
設計“世界杯”
世界杯元素里不能缺少酒的身影。
世界杯里，讓朋友之間有了更充分的喝酒理由，進球了要慶祝，輸球了要發(fā)泄，唯一的方式似乎就是喝酒了。
6月13日，就在世界杯開賽前夕，劍南春新媒體主持人@劍南春李將軍發(fā)布微博“#與火玲瓏共賞世界杯#”討論話題，同時亮相一款名為“火玲瓏”的小酒，其官方定義為“互動主題精致小酒”，發(fā)布后瞬間即引發(fā)了大量關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。
首發(fā)的“火玲瓏”小酒選取的當前火熱的“世界杯”主題，包裝上的卡通形象球隊風格迥異，各國足球隊的戰(zhàn)衣披在“火玲瓏”身上，別具時代新意。
“火玲瓏”的推出，劍南春稱其是一次“互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品模式的突破”，因為它標新立異地采取了限量“定制”模式。
據(jù)記者了解，無論是產(chǎn)品的包裝、口感、定價、還是渠道推廣，“火玲瓏”都采用了全互聯(lián)網(wǎng)化的操作模式，完全由消費者（劍南春稱之為酒將軍）共同參與完成。
而值得稱道的就是其包裝的“互聯(lián)網(wǎng)思維”——流線型設計、高透玻璃材質(zhì)，時尚簡約不乏藝術(shù)感，更重要的在于其外包裝主題的隨時性和趣味性。
據(jù)悉，作為一款個性化互動主題酒，“火玲瓏”持續(xù)更新最精彩的互動話題，涵蓋文化、時尚、體育、健康、娛樂休閑等各個方面，開放性強，參與度高。
“消費者參與的過程就是體驗的過程，體驗的內(nèi)涵就是通過產(chǎn)品以及公司的服務和消費者產(chǎn)生互動，并以此激發(fā)消費者的反應。”在丁?？磥恚ㄟ^緊扣當下時代主題，設計個性化定制模式來增進消費者體驗的模式會成為未來產(chǎn)品包裝設計的一個趨勢。
10度青島啤酒世界杯限量版的設計，整體插畫以足球的圓形為基礎，自由活力的抽象插畫風格是此次設計的亮點。采用青島綠配合黃、藍兩色，更好地揉合巴西文化及啤酒淋漓盡致的體驗，創(chuàng)造出奔放、激情、繽紛的獨特產(chǎn)品形象。
而隨后，百威啤酒發(fā)布了其FIFA限量版金罐。
世界杯的來臨無疑提前拉開了啤酒品牌間的暗戰(zhàn)，而關(guān)于世界杯主題的新型產(chǎn)品包裝設計也在相互爭奪著自己的“球員粉絲”們。
當包裝成為產(chǎn)品競爭的有力武器時，產(chǎn)品間深層次的競爭也就開始了。
“過去酒類包裝大多數(shù)類似于酒類產(chǎn)品的一種衍生品，通常來說都是品類豐富，形態(tài)各異，大多數(shù)人只觀望不購買。而未來，隨著對包裝產(chǎn)業(yè)更多的認知和需求，包裝有望出現(xiàn)一站式的有品牌、有形象、有規(guī)模的零售模式，包括線上線下相結(jié)合的電商模式等，最終形成一個獨立的產(chǎn)業(yè)。”廣東省酒類行業(yè)協(xié)會酒具酒械專委會會長、廣東省文化學會酒文化專委會副會長劉亦翔向記者表示。
而丁叮則預言，在未來20年里，使用者個人的社會地位得到重視 ，新的需求層出不窮，“設計不再僅僅關(guān)注消費者生理上的需求，更應該將重心放在消費者的心理需求上 ，最大限度滿足使用者對于情感的渴盼。”
也許，在經(jīng)歷了物質(zhì)的消費時代之后我們進入了情感的消費時代，廠商生產(chǎn)什么消費者買什么的生產(chǎn)模式將被改變成為消費者需要什么廠商生產(chǎn)什么，消費者將重新掌握市場的風向標。（華夏酒報）
