水井坊被迫收權(quán) 直營賣酒遭業(yè)內(nèi)質(zhì)疑非主流
終端乏力、銷量驟減，掙扎中的水井坊試圖渠道改革拯救持續(xù)下滑的公司業(yè)績。
在6月27日水井坊2014年股東大會上，水井坊“洋帥”James Michael Rice(中文譯名：大米)表示，北京、武漢、廣州、四川四個區(qū)域總代退出，目前已在這些區(qū)域開展扁平化直營模式。據(jù)記者了解，這是水井坊首次明確，重點(diǎn)區(qū)域的區(qū)域總代退出。
一直極力打造高端酒市場為主的水井坊，在國家三公消費(fèi)嚴(yán)控等背景下，難掩業(yè)績下滑的陣痛，再加上水井坊后續(xù)品牌維護(hù)乏力，其品牌逐漸邊緣化跡象日益明顯。
首推直營銷模式
水井坊在重點(diǎn)市場采用區(qū)域扁平化直銷模式的做法，再度激起業(yè)內(nèi)對其營銷模式的爭議。
7月3日，水井坊相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者，北京、廣州、武漢、成都總代已主動退出。公司之所以在這四個區(qū)域推廣該模式，主要原因是直營模式對我們有利，直營利潤更大，而且做得比原來的總代更深，更細(xì)。
該負(fù)責(zé)人向記者舉例說，比如，北京原來有109個零售店，現(xiàn)在我們的銷售隊(duì)伍覆蓋到450多個零售店。不過，該負(fù)責(zé)人向記者表示，現(xiàn)在仍然處于磨合期。
7月3日，走訪過程中，記者從一位接受采訪不愿具名的代理商處得到證實(shí)，之所以主動退出水井坊的產(chǎn)品代理，主要是近兩年受大環(huán)境不景氣影響，再加上水井坊品牌后期品牌塑造乏力的背景下，產(chǎn)品銷量并不好。
事實(shí)上，一直堅(jiān)持打造高端品牌酒的水井坊也曾經(jīng)輝煌過。
相關(guān)資料顯示，2006年洋酒巨頭帝亞吉?dú)W介入全興酒業(yè)水井坊，此后水井坊通過不斷漲價、提升品牌影響力及市場占有率，一度迅速發(fā)展到近20億元銷售盤子的知名品牌。
然而2010年之后，水井坊就開始逐步走下滑之路。“水井坊之所以采取直營的方式，其實(shí)也實(shí)屬無奈。”對于水井坊在重點(diǎn)城市采用直營模式，多位接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士分析，品牌后期維護(hù)乏力和白酒行業(yè)步入下行通道，各地的代理商已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)盈利的目的，銷量并不好，供應(yīng)商銷量下跌最終才選擇退出。
直營模式的發(fā)展前景，也遭到多位人士的質(zhì)疑。多位接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士對記者分析，直營模式從現(xiàn)在的酒企的經(jīng)營模式來看并非主流，雖然說該模式是酒企未來發(fā)展的大趨勢，但目前沒有哪個企業(yè)有成功案例，如果單靠水井坊一家來做，將會面臨成本高和與當(dāng)?shù)厍缹沟膯栴}，該模式是否能夠有效還有待時間觀察。
多次剝離副業(yè)護(hù)主
其實(shí)，在業(yè)績持續(xù)走低的背景下，水井坊為了打造直銷模式，曾多次剝離多元化業(yè)務(wù)，補(bǔ)充主業(yè)。
水井坊2013年年報顯示，去年?duì)I業(yè)收入僅4.8億元，凈利潤為-1.54億元，較2012年同比分別下滑70.31%。據(jù)了解，這已是水井坊業(yè)績連續(xù)下滑的第三年。
大米也在2013年的工作總結(jié)中表示，“2013年公司水井坊系列酒國內(nèi)、國際市場銷售放緩，其中水井坊核心品牌銷售收入較上年下降77%，500元以上白酒總銷量下降50%。”
為此，前不久水井坊曾公告稱，因業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，決定注銷成都興千業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司(下稱“成都興千業(yè)”)。當(dāng)時水井坊回應(yīng)稱，水井坊清算成都興千業(yè)后，已沒有子公司或參股公司涉及房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，這并不是水井坊第一次剝離副業(yè)轉(zhuǎn)型主業(yè)。早在2011年，水井坊還剝離了賬面土地成本為5.3億元的郫縣房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目;2010年，水井坊轉(zhuǎn)讓了成都永發(fā)印務(wù)有限公司20%的股權(quán)。除此之外，去年7月，水井坊董事會審議通過，決定暫緩邛崍新產(chǎn)品開發(fā)基地及技術(shù)改造項(xiàng)目建設(shè)。
即便如此，在今年6月27日的股東大會上，大米仍表示，雖然行業(yè)處于調(diào)整期，水井坊仍堅(jiān)定“高端白酒前三甲”的目標(biāo)。大米也在會上反復(fù)強(qiáng)調(diào)著水井坊的高端品牌定位，并表示，“今年還會做其他高消費(fèi)、高質(zhì)量、非常好的水井坊品牌酒上市。”
業(yè)績持續(xù)下滑
雖然不斷剝離副業(yè)專注主業(yè)，但作為四川六朵金花的水井坊近期業(yè)績?nèi)圆粯酚^。
今年一季報顯示，水井坊營業(yè)收入為7431.47萬元，凈利潤虧損8548.26萬元，同比分別下滑了77.03%和174.95%。水井坊同時預(yù)計(jì)，2014年銷售收入將繼續(xù)受到影響，今年上半年及全年累計(jì)凈利潤仍為虧損。
然而對于水井坊業(yè)績持續(xù)走低的原因，多位業(yè)內(nèi)人士對記者分析，雖然說水井坊開始的定位不錯，但由于定位高端品牌后，品牌跟進(jìn)效應(yīng)差，再加上行業(yè)發(fā)生重大變化之后，“天號陳”被動地被推到前臺，但品牌缺乏團(tuán)隊(duì)、市場號召力和經(jīng)驗(yàn)，本身有號召力的還是水井坊本身，但現(xiàn)在已經(jīng)錯失了時機(jī)，特別是水井坊開始營銷的概念就是考古文物，這種概念已經(jīng)沒法達(dá)到當(dāng)時的傳播效果了。
白酒專家鐵犁分析，水井坊要推出大的自救措施可能性已經(jīng)非常有限了，現(xiàn)在主要還是要靠賣酒，看看“天號陳”會有什么進(jìn)展，但值得注意的是，外資對投入更為講究，是非常理性的，沒有回報的事情不會主動去做，所以現(xiàn)在這種狀況估計(jì)也不會增大投入。
而對于水井坊此次對銷售終端進(jìn)行直銷的改革，是否成功或?qū)⒆笥宜晃磥戆l(fā)展的趨勢。（糖酒快訊）
