茅臺擴大“搶商大戰(zhàn)”，渠道加劇優(yōu)勝劣汰
6月16日，貴州茅臺在集團官網(wǎng)和股份公司官網(wǎng)雙雙掛出專賣店網(wǎng)絡(luò)發(fā)展招商公告，面向目前銷售體系未覆蓋的地區(qū)，以1.5噸999元配3噸819元的價格招新經(jīng)銷商，新經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)后，第二年可獲飛天茅臺代理權(quán)，與老經(jīng)銷商享受同等待遇。茅臺的重要經(jīng)營政策影響從來都不只是茅臺自己的事情，其影響總是全行業(yè)的。這個政策一推出，立刻引起了行業(yè)的熱議。
中國一半縣城茅臺的
銷售網(wǎng)絡(luò)沒有直接覆蓋
目前，中國一共有3400個區(qū)縣，茅臺共有1810家專賣店。直接用3400個縣區(qū)和1810個茅臺專賣店來計算得出，有40%左右的縣沒有被茅臺專賣店直接覆蓋。
筆者經(jīng)過深入的分析發(fā)現(xiàn)，貴州、北京兩省市分布了將近400家專賣店，其余30多個省分布了大約1410家專賣店。對這些分布在全國的專賣店進行研究后發(fā)現(xiàn)，各省市的茅臺專賣店有三分之一是在省會城市，每個省會城市加上省內(nèi)第二大城市，占據(jù)了本省茅臺專賣店一半以上。省內(nèi)廣泛的其它城市和縣城存在著大量的空白。至少一半的縣城，沒有茅臺的專賣店直接覆蓋，從這個意義上講，中國的本土市場有一半是茅臺銷售網(wǎng)絡(luò)未覆蓋的盲區(qū)，這個比例是非常高的。當(dāng)然沒有直接覆蓋和沒有覆蓋不一樣，沒有直接覆蓋地區(qū)也有賣茅臺的，但是這些地區(qū)銷售的便利性非常低，假酒的比例要高。大量未覆蓋的盲區(qū)為茅臺的發(fā)展提供了寶貴的潛在市場空間。
茅臺的市場銷售網(wǎng)絡(luò)
幾乎十年未變
茅臺現(xiàn)有的專賣店網(wǎng)絡(luò)建成于10年前，茅臺銷售網(wǎng)絡(luò)的基本框架是基于10年前的社會經(jīng)濟狀態(tài)構(gòu)建的。過去幾年沒有增加經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)絡(luò)對新的區(qū)域經(jīng)濟的崛起沒有進行過重新的調(diào)整和布局。茅臺目前的銷售網(wǎng)絡(luò)與當(dāng)前的中國各省區(qū)經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢存在著較嚴(yán)重的不協(xié)調(diào)。目前的銷售網(wǎng)絡(luò)是對10年前區(qū)域經(jīng)濟的初步適應(yīng)，而10年中區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展突飛猛進，茅臺的市場網(wǎng)絡(luò)一直沒有動，現(xiàn)在這種不適應(yīng)面臨非改不可的境況。
上表是將茅臺專賣店在各省的數(shù)量，以及2012年投入在各省的茅臺酒數(shù)量與各省市的GDP、人口數(shù)量的比較。深入的比較之后發(fā)現(xiàn)，對于大部分中東部省份，存在著茅臺專賣店數(shù)量不足、供貨量不足的情況。就全國平均水平看，每350億人民幣的GDP對應(yīng)一家茅臺專賣店，每75億人民幣GDP對應(yīng)一噸的茅臺供貨量，每70萬人口對應(yīng)一個茅臺專賣店。在平均數(shù)據(jù)面前，中、東部經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)不論是專賣店數(shù)量，還是茅臺酒的供貨量都明顯不足。統(tǒng)計表中反映相對于GDP總量，東北三省、天津、山西、江蘇、安徽、湖北、浙江、江西、廣東、福建、內(nèi)蒙古自治區(qū)、上海的投放量不足甚至過低。經(jīng)濟發(fā)達(dá)的東部地區(qū)反而需要更多的新增投入，雖然這些地區(qū)本身的投放量就很高，但數(shù)據(jù)反映出相對于它的購買力和經(jīng)濟總量，投入反而是低的。從人口與茅臺專賣店網(wǎng)絡(luò)的比較看，中部省份的專賣店嚴(yán)重不足，內(nèi)蒙古自治區(qū)、河北、吉林、遼寧、山西、陜西、山東、河南、安徽、湖北、湖南、江西、廣東、江蘇，相對于當(dāng)?shù)氐娜丝?，茅臺專賣店數(shù)量不足。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，茅臺的專賣店在區(qū)域上分配不足，在經(jīng)濟總量上經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)供貨量不足。
以上數(shù)據(jù)揭示了一個道理，茅臺的網(wǎng)絡(luò)需要擴張，新的盲點市場巨大，即使是一些發(fā)達(dá)地區(qū)過去在初始建立銷售網(wǎng)絡(luò)的時候就多設(shè)立了專賣店，但現(xiàn)在看來,隨著經(jīng)濟的發(fā)展，發(fā)達(dá)地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)也是不足的。這樣從整體上看，茅臺開放盲點地區(qū)的專賣店是必要的而且是迫切的。
茅臺向盲點地區(qū)
開放經(jīng)銷商，擴大渠道
資源爭奪戰(zhàn)
茅臺在全國盲區(qū)市場大量招經(jīng)銷商，標(biāo)志著白酒調(diào)整進入關(guān)鍵的經(jīng)營資源爭奪階段。本輪白酒調(diào)整已經(jīng)經(jīng)歷了兩個階段，第一階段主要表現(xiàn)為經(jīng)營環(huán)境突變，需求萎縮，這一階段企業(yè)普遍對形勢認(rèn)識不清，且存在僥幸心理。推出的應(yīng)對策略是一種本能反應(yīng)。比如逆文章來源華夏酒報市提價，死保價格，以及開發(fā)中低端，效果普遍不佳。進入第二階段，環(huán)境的動蕩停止、需求萎縮結(jié)束，企業(yè)有條件看清調(diào)整的態(tài)勢，開始拋棄僥幸心理尊重產(chǎn)業(yè)規(guī)律，推出符合產(chǎn)業(yè)規(guī)律的策略。比如瀘州老窖和五糧液的降價。進入行業(yè)調(diào)整的第二階段需求量比調(diào)整前少了20%。這種情況下，必然出現(xiàn)對市場份額的再分配和對市場資源更激烈的爭奪。過去10年，中國高端白酒長期供不應(yīng)求，茅臺也罷，五糧液也罷，也都沒有動力去優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)、填補盲點、擴大渠道，造成優(yōu)勢經(jīng)銷商無法與優(yōu)秀酒廠形成強強結(jié)合。當(dāng)行業(yè)調(diào)整來臨，需求萎縮、價格下跌后，推動企業(yè)優(yōu)化完善自己的網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)勢企業(yè)與優(yōu)秀經(jīng)銷商的重組便開始了。調(diào)整提供了一個促進優(yōu)勢企業(yè)與優(yōu)勢經(jīng)銷商的強強合作和強強聯(lián)合的機會。這次茅臺向全國銷售網(wǎng)絡(luò)盲區(qū)開放經(jīng)銷商權(quán)，本質(zhì)是對關(guān)鍵市場資源和經(jīng)銷商資源的搶奪和瓜分，它啟動了一場優(yōu)質(zhì)渠道資源爭奪戰(zhàn)，渠道的優(yōu)勝劣態(tài)將會隨之開始。
2013年下半年，茅臺向大的經(jīng)銷商開放了經(jīng)銷權(quán)，本質(zhì)就是一場經(jīng)銷商資源爭奪戰(zhàn)。只是去年茅臺針對大商，不過，大商的數(shù)量有限，影響較小。
今年，茅臺在全國范圍內(nèi)開放加盟，對整個白酒渠道的裂變重組起到了強烈的震撼與推動。白酒經(jīng)銷商環(huán)節(jié)至少在中高端層面存在著嚴(yán)重的生存危機，中高端白酒的經(jīng)銷商除了茅臺能保本并有微利之外，其它品牌的中高端的經(jīng)銷商幾乎都做不到保本，在這種情況下，渠道潛藏著裂變重組的內(nèi)在需要。
目前，高端白酒經(jīng)銷商中出現(xiàn)了一批游離經(jīng)銷商，這批游離經(jīng)銷商因為種種原因，不再直接從廠家進貨，而是轉(zhuǎn)到了大代理商名下，在沒有任務(wù)要求的情況下從大商處進貨。這類游離經(jīng)銷商從行政關(guān)系上脫離了原有品牌，但他們還是以原來品牌專賣店的名義對外銷售。這批游離經(jīng)銷商正在尋找出路，如果原有品牌價格倒掛等問題不解決，在茅臺全國范圍內(nèi)開放加盟的情況下。就會有一部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投茅臺，畢竟這一次茅臺的門檻并不高，一般有較長時間經(jīng)營高端酒經(jīng)驗的經(jīng)銷商都能滿足條件。如此，茅臺的政策會導(dǎo)致中高端酒渠道裂變重組。茅臺的招商政策客觀上會使高端酒價格早日結(jié)束倒掛，在茅臺開放經(jīng)銷權(quán)的情況下，那些長期價格倒掛，長期虧損的經(jīng)銷商就有了新的選擇和出路。從而迫使酒廠向經(jīng)銷商降價，通過廠家降價給經(jīng)銷商留出利潤，以留住經(jīng)銷商。渠道價格倒掛問題可能隨著茅臺的招商被解決掉。
隨著茅臺的招商，相信五糧液、洋河等企業(yè)會開出相對更優(yōu)厚的條件進一步挽留自己的經(jīng)銷商，并進一步用優(yōu)厚條件招商，參與到這場渠道資源爭奪戰(zhàn)，逐級搶奪優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源。于是，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)企業(yè)與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的大重組，過去沒機會加入茅臺的，加入了茅臺；過去沒有機會加入五糧液的，現(xiàn)在可以加入五糧液；那些沒有機會加入任何知名品牌的經(jīng)銷商可能最終面臨淘汰。茅臺全國開放經(jīng)銷商是這一輪調(diào)整中經(jīng)銷商資源爭奪戰(zhàn)的開始，會促進優(yōu)質(zhì)企業(yè)與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的大重組，會促進渠道優(yōu)勝劣汰，其對全行業(yè)調(diào)整起到促進和推動作用。
調(diào)整期更強烈地促進
企業(yè)競爭優(yōu)勢的增長
過去10年白酒行業(yè)的業(yè)績高增長，是在基礎(chǔ)內(nèi)在經(jīng)營要素不進步的情況下實現(xiàn)的。由于外部需求無比強勁，因此內(nèi)部的經(jīng)營管理創(chuàng)新、市場網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)幾乎整體是停滯的，在業(yè)績增長過程中內(nèi)在價值要素沒有大的變化，業(yè)績的增長表現(xiàn)為一種虛火。進入調(diào)整期后，我們看到主要公司所采取的措施，對基礎(chǔ)經(jīng)營要素做了較大的優(yōu)化和改革。在上升周期，茅臺、五糧液既沒有必要，也沒有條件優(yōu)化經(jīng)銷商體系。在舊的經(jīng)銷商體系下供不應(yīng)求，企業(yè)沒有足夠多的資源和存貨去開發(fā)完善銷售體系。當(dāng)調(diào)整來臨的時候，提供了優(yōu)化完善銷售體質(zhì)的條件，也有迫切的現(xiàn)實必要性去開發(fā)市場。從這個意義上講，沒有調(diào)整就沒有進步，沒有調(diào)整就沒有企業(yè)基礎(chǔ)競爭優(yōu)勢的強化。
調(diào)整期內(nèi)會更強有力地促進企業(yè)進行變革，這種變革是對基礎(chǔ)經(jīng)營能力的提升和經(jīng)營資源的優(yōu)化，經(jīng)歷了調(diào)整的企業(yè)反而更加強壯。企業(yè)雖然在調(diào)整期業(yè)績增速下降了，但其內(nèi)在價值是增加的，這就是調(diào)整的真正意義。太多的人怕調(diào)整，實際上沒有調(diào)整就沒有進步，沒有調(diào)整就沒有超越，調(diào)整會以壓力的方式促進企業(yè)基礎(chǔ)經(jīng)營要素的完善和優(yōu)化，為新的增長打下基礎(chǔ)?，F(xiàn)在，龍頭白酒公司市場份額日益擴大，在經(jīng)銷商資源上越來越多的優(yōu)質(zhì)資源涌入龍頭公司，新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正是在調(diào)整的背景下得到了白酒企業(yè)的重視，所有的這一切都說明，調(diào)整的積極意義以及對企業(yè)內(nèi)在價值提升的意義遠(yuǎn)比上升期重要。太多的人理解不了調(diào)整的意義，錯誤地對待調(diào)整，視調(diào)整為洪水猛獸，商業(yè)史已經(jīng)證明每一輪調(diào)整都是企業(yè)，尤其是龍頭企業(yè)日益強大的過程。不經(jīng)過調(diào)整反而不利，不經(jīng)過調(diào)整就沒條件去完善內(nèi)在基礎(chǔ)經(jīng)營要素，經(jīng)歷了調(diào)整后內(nèi)在要素去除了不利，隨之而來的是更強勁的增長。
2008年，美國金融危機后，經(jīng)歷大力度的調(diào)整之后，目前美國股市創(chuàng)出歷史新高，成為全球最好的市場。與此同時，中國資本市場一直走熊，原因是我們通過很多外部手段不讓中國經(jīng)濟調(diào)整，不讓問題暴發(fā)，因為不能調(diào)整所以沒有辦法解決內(nèi)在的問題，無法增加新的成長動力，最終導(dǎo)致中國股市持續(xù)低迷。
白酒作為市場化程度較高的產(chǎn)業(yè)沒有人為干預(yù)，在較短時間內(nèi)完成了大幅調(diào)整，中國白酒調(diào)整矛盾已經(jīng)全面暴露，主要優(yōu)質(zhì)企業(yè)開始走向了新一輪的資源和要素的聚集，龍頭企業(yè)日益占據(jù)了更強大的資源，調(diào)整至少對于龍頭企業(yè)已經(jīng)進入后期。隨著形勢的必然變化，更強大的白酒龍頭企業(yè)將會展現(xiàn)出明確的成長。
白酒調(diào)整過后是春光明媚，調(diào)整過后是新的確定的成長！
（華夏酒報 董寶珍）
