河南白酒銷(xiāo)售遇冷酒企促銷(xiāo)手段新奇
買(mǎi)酒送房子
雖然這個(gè)夏天很熱，但對(duì)一些酒企來(lái)說(shuō)，感覺(jué)到的仍是陣陣寒意。
在三公消費(fèi)持續(xù)收緊，白酒銷(xiāo)量下滑、出路不暢的背景下，酒企的各種促銷(xiāo)手段便應(yīng)運(yùn)而生：買(mǎi)酒返現(xiàn)金、贈(zèng)禮品、送奔馳，甚至還有送房子的……
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，無(wú)論促銷(xiāo)手段多么新奇，最終依靠的仍是酒品的質(zhì)量和知名度，如果能很好地維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者之間的關(guān)系，未來(lái)的發(fā)展可期。
酒企促銷(xiāo)新手段：買(mǎi)酒送房子
市場(chǎng)“寒冬”之下，如何渡過(guò)難關(guān)，成為眾多白酒企業(yè)必須考慮的問(wèn)題。
作為全國(guó)白酒銷(xiāo)售重點(diǎn)省份，河南的白酒企業(yè)也很難獨(dú)善其身，在完善自身的同時(shí)，各種促銷(xiāo)手段層出不窮。近日，河南三友酒業(yè)集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱三友集團(tuán)）推出了一種商業(yè)模式，促銷(xiāo)力度有些驚人。
“成為我們公司的戰(zhàn)略合作伙伴，就送房子。”三友集團(tuán)董事長(zhǎng)陳祖江說(shuō)。
根據(jù)三友集團(tuán)推出的合作方案，如果成為他們的戰(zhàn)略合作伙伴，就可以在山東威海海濱沿線或其所在地級(jí)市，選購(gòu)一套住房。
不過(guò)，這種合作是有前提的。
“合作伙伴只需要跟我們簽訂10年的戰(zhàn)略合作合同，支付與房子首付款等額的貨款給我們，我們就可以幫他支付房子的首付款，由合作伙伴與開(kāi)發(fā)商直接簽訂購(gòu)房合同。”陳祖江說(shuō)，合作伙伴還能得到與首付款等額的老宜賓酒（出廠價(jià)）以及30%的市場(chǎng)支持，甚至，如果戰(zhàn)略合作伙伴年銷(xiāo)售額能達(dá)到總房?jī)r(jià)的60%，每月的房貸也由三友集團(tuán)負(fù)責(zé)還。
比如，一套100平方米的房子，單價(jià)4000元/平方米，首付30%，合作伙伴只需要給酒企12萬(wàn)元。而酒企要為戰(zhàn)略合作伙伴向開(kāi)發(fā)商付30%的首付款（12萬(wàn)元），同時(shí)以出廠價(jià)給合作伙伴12萬(wàn)元的酒水和3.6萬(wàn)元市場(chǎng)支持酒水。
“酒水都是按出廠價(jià)給合作伙伴的，沒(méi)有加價(jià)環(huán)節(jié)。”陳祖江表示，他計(jì)劃在未來(lái)兩年的時(shí)間內(nèi)，在河南市場(chǎng)送出5000套房子。
鄭州一超市一款白酒在做促銷(xiāo)
應(yīng)對(duì)行業(yè)利潤(rùn)下滑，各種招都有
其實(shí)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，買(mǎi)酒送禮品的促銷(xiāo)手段并不鮮見(jiàn)，只是所送的禮品不同而已。
比如，在去年酒企利潤(rùn)斷崖式下跌之際，為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，眾多酒企和酒類電商紛紛推出促銷(xiāo)細(xì)則，以吸引消費(fèi)者的注意，其中，最土豪的莫過(guò)于杜康和厚工坊，前者送奔馳車(chē)，后者送海景別墅一年使用權(quán)。
其他的，諸如醬領(lǐng)酒送“蘋(píng)果5S土豪金”、瀘州老窖送“周華健演唱會(huì)門(mén)票”、宋河送“馬年春晚門(mén)票”、孔府家送“1111份婚宴酒”、洋河送“返積分+同款白酒”、酒仙網(wǎng)送“11萬(wàn)瓶酒”、品尚紅酒網(wǎng)送“奢華酒莊免費(fèi)游”、網(wǎng)酒網(wǎng)送“iPhone+紅酒”。
不過(guò)，這些贈(zèng)送并非“隨買(mǎi)隨贈(zèng)”，而是要滿足一定條件的。
比如，口子窖曾送過(guò)價(jià)值30多萬(wàn)元的奔馳車(chē)，但要“一次性團(tuán)購(gòu)1000箱6年窖藏的口子窖酒”；某款臺(tái)灣高粱酒送過(guò)四天三晚港澳游，但要“一次購(gòu)買(mǎi)一箱指定類型的高粱酒”；鄭州一家酒企曾送過(guò)2014款奔馳C級(jí)轎車(chē)，但要“購(gòu)買(mǎi)一組市價(jià)32萬(wàn)元的組合酒”。
三門(mén)峽一位白酒經(jīng)銷(xiāo)商表示，銷(xiāo)售白酒送東西的促銷(xiāo)手段，多年來(lái)一直在用，送汽車(chē)、返貨物等方式都有。但是，“羊毛出在羊身上”，“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格降下來(lái)最重要。”他說(shuō)。
其實(shí)，除了這種贈(zèng)送禮品的促銷(xiāo)活動(dòng)，近期伴隨世界杯的熱潮，眾多酒企也搭上了營(yíng)銷(xiāo)列車(chē)。如董酒推出“競(jìng)猜世界杯，××送豪禮”；茅臺(tái)白金酒推出“猜對(duì)足壇巨星免費(fèi)喝酒”競(jìng)猜活動(dòng)；宋河推出“激情世界杯，贏萬(wàn)元大獎(jiǎng)”競(jìng)猜群雄會(huì)活動(dòng)；三井小刀以“三井小刀喝彩世界杯——百萬(wàn)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗”活動(dòng)。
解決好銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的問(wèn)題，才能在困境中突圍
但是，這些促銷(xiāo)方式能達(dá)到什么樣的效果呢？
對(duì)此，中國(guó)策劃研究院主任龔奕竹表示，買(mǎi)酒送奔馳，送別墅，送各種禮物，這種模式短期內(nèi)會(huì)對(duì)同級(jí)別酒企產(chǎn)生一定影響，但由于這些酒企普遍市場(chǎng)占有率不高，因此，對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，影響有限。
龔奕竹表示，這種看似賠錢(qián)賺吆喝的舉動(dòng)，實(shí)際上是廠家在通過(guò)計(jì)劃性虧損贏得市場(chǎng)。對(duì)于一些知名度不是很高的品牌，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍很不穩(wěn)定，而廠家通過(guò)戰(zhàn)略合作的模式，可以解決經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的穩(wěn)定問(wèn)題。
河南另一家白酒企業(yè)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于白酒新人來(lái)說(shuō)，如果通過(guò)傳統(tǒng)渠道打市場(chǎng)，需要投入很大的人力、物力和財(cái)力。“這樣一次性投入很大，但對(duì)穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍有利。”該白酒企業(yè)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人稱，一旦經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍穩(wěn)定了，品牌做大做強(qiáng)也就水到渠成。
但是，短期效應(yīng)的出現(xiàn)，并不代表酒企就將走上坦途。
龔奕竹認(rèn)為，無(wú)論何種促銷(xiāo)模式，都只可能在短期內(nèi)解決招商問(wèn)題，但白酒銷(xiāo)售是一個(gè)系統(tǒng)的工程，要想做好，還需要維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者之間的關(guān)系。
“一個(gè)新產(chǎn)品，即使質(zhì)量再好，在知名度沒(méi)有建立起來(lái)之前，僅靠人脈是不能長(zhǎng)久維持的。”龔奕竹認(rèn)為，廠家如何在維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者之間的關(guān)系上進(jìn)行努力，讓經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)人脈敲開(kāi)的市場(chǎng)持久下去，還需要好好琢磨琢磨。
不少經(jīng)銷(xiāo)商持觀望態(tài)度
在酒企“各顯神通”的背后，是他們共同面臨的行業(yè)壓力。
昨日，河南商報(bào)記者走訪大型超市和專賣(mài)店發(fā)現(xiàn)，高端白酒53°飛天茅臺(tái)的價(jià)格在850元左右，普通五糧液的價(jià)格甚至跌破600元。
河南白酒業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：“茅臺(tái)是量?jī)r(jià)齊跌，五糧液甚至出現(xiàn)了價(jià)格倒掛，賣(mài)一瓶賠一瓶。”
在應(yīng)對(duì)行業(yè)寡淡的情形下，茅臺(tái)開(kāi)始降低招商門(mén)檻。日前，貴州茅臺(tái)公開(kāi)信息顯示，將再次擴(kuò)大代理權(quán)，新進(jìn)者僅需800萬(wàn)元就可加盟成為茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商，這與去年7月6000萬(wàn)元的門(mén)檻費(fèi)相比，降幅明顯。
不過(guò)，市場(chǎng)反應(yīng)并不熱烈，不少經(jīng)銷(xiāo)商仍持觀望態(tài)度。
雖然高端白酒遇冷，但中低端白酒卻并未蕭條，反倒有了“小陽(yáng)春”的感覺(jué)。
河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)的一名負(fù)責(zé)人表示，中央限制的是奢侈消費(fèi)，并不限制正常消費(fèi)。公眾對(duì)白酒的消費(fèi)需求仍然存在，高檔白酒消費(fèi)受限制了，中低端白酒的銷(xiāo)量就會(huì)提升。
從河南商報(bào)記者了解到的市場(chǎng)行情來(lái)看，價(jià)位在200元以下的酒品，銷(xiāo)量一直看好。于是，茅五劍等高端白酒企業(yè)紛紛推出了低端酒、小瓶酒，以搶占中低端市場(chǎng)。
白酒行業(yè)的“寒冬”還會(huì)持續(xù)
然而，市場(chǎng)是無(wú)情的。從各大酒企的季度財(cái)報(bào)來(lái)看，全國(guó)14家上市酒企中有13家一季度的利潤(rùn)在下滑。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，白酒行業(yè)的“寒冬”還會(huì)持續(xù)，其調(diào)整時(shí)間最短3年，最長(zhǎng)則要達(dá)到5年。在此期間，酒企應(yīng)俯下身子做營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立品牌是關(guān)鍵。
不過(guò)，并非所有的酒業(yè)人士都很悲觀。
國(guó)金證券的陳鋼曾向媒體表示，從白酒基本面而言，經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商一年以來(lái)的清庫(kù)存，目前主要白酒庫(kù)存已經(jīng)處于歷史低點(diǎn)，這一方面反映出經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)后市較為謹(jǐn)慎，另一方面也反映出名酒在降價(jià)之后在民間有較大的群眾基礎(chǔ)。同時(shí)，與此前政務(wù)消費(fèi)在很大程度上熨平季節(jié)性波動(dòng)不同，民間消費(fèi)的發(fā)力也使得白酒銷(xiāo)售表現(xiàn)出極強(qiáng)的季節(jié)性——平常消費(fèi)較少但遇到節(jié)假日就大幅提升購(gòu)買(mǎi)量，而即將到來(lái)的中秋節(jié)將會(huì)呈現(xiàn)出這種特征。
但在河南酒業(yè)人士看來(lái)，白酒業(yè)想借助即將到來(lái)的中秋節(jié)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)反彈，目前來(lái)看，前景并不明朗。
此前，河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)的一名負(fù)責(zé)人曾告訴河南商報(bào)記者，無(wú)論是對(duì)酒企還是經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，2014年都是很關(guān)鍵的一年，能否適應(yīng)市場(chǎng)、能否消化庫(kù)存、能否推陳出新，都將決定酒企是否倒下、經(jīng)銷(xiāo)商是否賠錢(qián)。
