酒企競爭白熱化
高端酒“城市包圍農(nóng)村”求生存
經(jīng)過一年多的調(diào)整，我國白酒業(yè)已經(jīng)觸底，但這個“L”型底部還需要很長一段時(shí)間才能完成，酒企們?yōu)閼?yīng)對寒冬可謂絞盡腦汁。盤點(diǎn)上半年白酒行業(yè)，雖然A股14家白酒企業(yè)還沒有發(fā)布中期業(yè)績報(bào)告，但從已經(jīng)發(fā)布半年報(bào)業(yè)績預(yù)告的三家酒企的數(shù)據(jù)來看，白酒企業(yè)上半年業(yè)績依然不容樂觀。而整個白酒行業(yè)，表面平淡但不乏“血腥”，隨著一線名酒產(chǎn)品價(jià)格和渠道下沉，地方酒企生存壓力堪憂，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成為酒企們爭搶的新戰(zhàn)場，白酒業(yè)的市場爭奪大戰(zhàn)已經(jīng)拉開序幕，誰能擁有市場份額，誰將是未來的王者。
過去的2013年，白酒企業(yè)吆喝得多，做得少，雖然清楚渠道庫存壓力大，卻還抱有僥幸的心理。但到了2014年，企業(yè)的態(tài)度開始變了，說的人少了，做事的人多了。
即使是一線名酒企業(yè)的貴州茅臺和五糧液，少了以往的“霸氣”，多了一份“親和”。線上和線下，白酒業(yè)的競爭已經(jīng)白熱化，酒企們?yōu)闋帄Z市場份額，可以說是絞盡腦汁。
茅臺五糧液降低姿態(tài)御寒
白酒行業(yè)的調(diào)整仍在繼續(xù)，雖然今年春節(jié)前后出現(xiàn)了一波小陽春，53度飛天茅臺的價(jià)格一度回到1000元/瓶附近，且市場上的貨也十分走俏。同樣，700元/瓶左右的五糧液也成為消費(fèi)者的搶手貨。但是，這些表現(xiàn)只是曇花一現(xiàn)。上半年，茅臺酒的價(jià)格在900元/瓶左右徘徊，而五糧液更是降到了700元/瓶以下。
面對行業(yè)的變化，酒企們開始尋找創(chuàng)新之路，在降低姿態(tài)的同時(shí)，酒企開始推出大眾消費(fèi)者能喝得起的酒。而作為龍頭企業(yè)的貴州茅臺和五糧液，它們順應(yīng)市場需求，各自出臺了相應(yīng)的舉措。
首先，五糧液率先降價(jià)成為一線名酒企業(yè)第一個吃螃蟹的企業(yè)。
據(jù)了解，五糧液此次調(diào)整價(jià)格的產(chǎn)品包括五糧液普五和五糧液1618，其中，普五出廠價(jià)調(diào)整為609元/瓶，建議團(tuán)購價(jià)659元/瓶、終端零售價(jià)為729元/瓶（市場價(jià)格1108元/瓶）；五糧液1618出廠價(jià)調(diào)整為659元/瓶，建議團(tuán)購價(jià)729元/瓶，建議終端零售價(jià)809元/瓶。
對于此次調(diào)價(jià)，五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉表示，“作為產(chǎn)品的生命線，價(jià)格是策略執(zhí)行的根本。公司采取系列措施，以確保價(jià)格穩(wěn)定、動銷良好、庫存合理以及市場秩序井然。公司此次調(diào)整，是經(jīng)過市場調(diào)研后做出的順應(yīng)市場變化的舉措，今年市場不出現(xiàn)大的變化，會堅(jiān)定不移的執(zhí)行”。
作為第一個吃螃蟹的酒企，五糧液此次調(diào)整出廠價(jià)和市場零售價(jià)引來不小的爭議，但在多數(shù)人看來，五糧液此舉是酒行業(yè)的一個趨勢，對企業(yè)長期健康發(fā)展將起到積極的作用。
事實(shí)上，在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，企業(yè)比拼的除了價(jià)格，還有品質(zhì)，作為一線名酒五糧液，在具備品牌、品質(zhì)優(yōu)勢的同時(shí)，降價(jià)無疑增加了其產(chǎn)品的性價(jià)比，因此，在優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則中，五糧液的優(yōu)勢更加凸顯。
另外，據(jù)記者了解，不管是五糧液集團(tuán)董事長唐橋，還是股份公司董事長劉中國，以及公司其他的高管們，走進(jìn)市場調(diào)研已經(jīng)是家常便飯，而這種接地氣的行為，可以真實(shí)的掌控市場動向，以精準(zhǔn)的制定策略。
在五糧液降價(jià)策略實(shí)施不久，另一酒業(yè)巨頭貴州茅臺也采取了新的戰(zhàn)略，以吸引更多的經(jīng)銷商加入到茅臺的隊(duì)伍中。
6月16日，貴州茅臺在其官方網(wǎng)站發(fā)布消息稱，在縣級行政區(qū)、地級城市、省會城市的空白區(qū)、新區(qū)和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)未有國酒茅臺專賣店或特約經(jīng)銷商，符合公司開設(shè)專賣店各項(xiàng)條件的空白區(qū)域市場將新增經(jīng)銷商。而新進(jìn)入的經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)后第二年可獲飛天茅臺代理權(quán)，與老經(jīng)銷商享受同等待遇。
根據(jù)茅臺的策略，在空白市場區(qū)域，經(jīng)銷商以團(tuán)購價(jià)999元/瓶向公司采購1.5噸飛天茅臺，隨后再以經(jīng)銷價(jià)819元/瓶向公司采購3噸。4.5噸飛天茅臺以999元/瓶計(jì)算，大約需要800多萬元的費(fèi)用。
彼時(shí)，茅臺也曾降低門檻吸納經(jīng)銷商進(jìn)入，但進(jìn)入的門檻是6000萬元，由此可見，茅臺為了更好的實(shí)現(xiàn)銷售，已經(jīng)大大的降低了姿態(tài)。
從一線名酒企業(yè)的舉動不難發(fā)現(xiàn)，我國白酒業(yè)面臨的困難可見一斑，而據(jù)本報(bào)記者調(diào)查顯示，我國白酒業(yè)的調(diào)整雖然已經(jīng)觸底，而且這個“L”型底部要持續(xù)很長時(shí)間，也就是說，白酒企業(yè)為筑好底部，還有好長一段路要走。
白酒業(yè)競爭殘酷
事實(shí)上，限制三公消費(fèi)政策將高端白酒擠出公款消費(fèi)的大門，在純市場化競爭的環(huán)境下，價(jià)格下降是市場的選擇。而渠道的洗牌，讓酒企們開始有點(diǎn)手忙腳亂，為應(yīng)對市場變化，酒企們開始服務(wù)下沉，開發(fā)新的市場。
在高端名酒價(jià)格和服務(wù)下沉?xí)r，擠壓的無疑是次高端品牌。隨著一款款性價(jià)比比較強(qiáng)的產(chǎn)品面世，那些次高端名酒企業(yè)不得不收縮全國市場，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到屬地市場去精心耕耘，試圖保住家門口這片市場。于是乎，在整個白酒市場，競爭進(jìn)入白熱化，搶市場成為酒企的重中之重。誰贏得市場誰就擁有未來，白酒市場“搶”聲一片。
有業(yè)內(nèi)人士對記者表示，瀘州老窖搶市場最厲害。因?yàn)闉o州老窖有品牌，通過降低產(chǎn)品價(jià)格就能直接把沒有品牌、沒有團(tuán)隊(duì)而且質(zhì)量邊緣化的縣級酒廠的市場份額搶走了。另外，價(jià)位在40元一箱（6瓶）的瀘州老窖盒裝酒在全國三線地市猛烈招商，對其它名酒沖擊非常大。
而據(jù)記者了解，瀘州老窖不久前推出“酒票”營銷，雖然這是創(chuàng)新營銷的一個舉措，不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，這也是瀘州老窖為了搶占市場而打出的營銷噱頭。
事實(shí)上，一線城市的消費(fèi)者對于品牌的要求相對穩(wěn)定，而三、四線城市基本上是中低端價(jià)位酒和區(qū)域名酒的主打市場，在一線名酒價(jià)格和渠道下沉后，地方名酒的壓力可想而知。
有地方名酒企業(yè)對記者表示，一線名酒渠道下沉，我們在保證現(xiàn)有市場份額的同時(shí)，會精耕本地其他市場，爭取產(chǎn)品價(jià)位更適合老百姓，服務(wù)更到位。
他在表達(dá)生存壓力大的同時(shí)，也向記者透露，目前很多小酒企已經(jīng)開始尋找下家，試圖出手賣掉企業(yè)。
而在茅臺鎮(zhèn)上，以前賣酒的門店紛紛離場，小酒企生存壓力堪憂。同樣，在河南鄭州，原來滿街的煙酒店，目前已經(jīng)減少了一半多。
另外，曾經(jīng)打造全國市場的酒鬼酒，受三公消費(fèi)政策及塑化劑事件影響，公司出現(xiàn)虧損。為了重振企業(yè)聲威，酒鬼酒不得不收縮市場，退回到湖南市場。
但是，湖南市場也不是一片溫床，面對外來者在湖南地區(qū)的競爭，酒鬼酒制定了500人（現(xiàn)在是100人）的“特戰(zhàn)隊(duì)”下到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，到一線市場與經(jīng)銷商共同作戰(zhàn)。
其實(shí)，不管是茅臺依靠低門檻吸引經(jīng)銷商，還是五糧液與大集團(tuán)公司推出定制酒，其目的就是想在此輪行業(yè)洗牌中獲得更好的發(fā)展。
但縱觀我國白酒業(yè)，雖然表面平靜，但市場競爭十分激烈，透視整個行業(yè)，市場格局已經(jīng)混亂，一場從城市向農(nóng)村包圍的市場爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響，而且，這種競爭不會在短期內(nèi)結(jié)束，只有擁有市場資源的企業(yè)，其未來才會有新的故事可以講，否則必將在這場行業(yè)調(diào)整的大潮中被迫退出歷史舞臺。
酒類O2O雷聲大雨點(diǎn)小
白酒行業(yè)的調(diào)整，造就了酒類垂直電商的崛起。而如今，酒類O2O又成為酒行業(yè)最熱門的話題。
事實(shí)上，2014年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，O2O成為眾行業(yè)無法回避的話題，酒類O2O也異?；鸨?。但半年過去了，酒類O2O似乎還停留在概念中，目前還沒有好的盈利模式可以借鑒，而酒企們的態(tài)度是不拒絕，但也不熱情。
所謂O2O模式，就是消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)線上下單，企業(yè)通過線下實(shí)體店就近配送的運(yùn)營模式。縱觀國內(nèi)酒類O2O企業(yè)，目前最突出的當(dāng)屬酒仙網(wǎng)的“酒快到”、1919酒類直供和中酒網(wǎng)，在圈內(nèi)被稱為“三足鼎立”。
值得一提的是，中酒網(wǎng)創(chuàng)立之初即定位于“基于O2O模式的酒水營銷平臺”，目前上線不到一年，線下渠道基本鋪設(shè)完成，今年著重打造移動終端以及與線下門店聯(lián)動。而1919酒類直供的市場輻射以四川為中心的西南地區(qū)，目前與多家企業(yè)展開O2O戰(zhàn)略合作，也是三家之中傳統(tǒng)酒水經(jīng)驗(yàn)最長，直營連鎖商業(yè)模式的突出代表。
在三家酒類O2O企業(yè)中，雷聲最大的當(dāng)屬“酒快到”。“酒快到”從成立至今僅有兩個月時(shí)間，9分鐘送貨上門的承諾成為“酒快到”吸引消費(fèi)者的最大殺手锏。
而據(jù)記者了解，目前，“酒快到”與國內(nèi)多家酒企達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，包括上市收購伊力特和老白干酒等，這些酒企的產(chǎn)品通過“酒快到”完成9分鐘送貨上門。
其實(shí)，在行業(yè)調(diào)整期，傳統(tǒng)銷售渠道遭受打擊的同時(shí)，亟需新的渠道進(jìn)行補(bǔ)充，但是O2O是否會成為未來白酒主流銷售渠道？目前還不好下定論。
在業(yè)內(nèi)人士看來，酒類O2O要想成為企業(yè)銷售的主渠道，在短期內(nèi)是很難實(shí)現(xiàn)的。“從目前來看，網(wǎng)購人群雖然呈現(xiàn)遞增的態(tài)勢，但要想改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的購買習(xí)慣，還有很長的一段路要走。另外，O2O的一端是必須具備功能齊全的線下體驗(yàn)店，但是從目前全國酒類終端現(xiàn)狀來看，在大多數(shù)門店依然困惑于該如何生存的時(shí)候， 根本無暇顧及提供更多的品牌服務(wù)、消費(fèi)體驗(yàn)等內(nèi)容”。
滴滴打車和快的打車最紅火的時(shí)候是因?yàn)槠髽I(yè)給乘客和司機(jī)的補(bǔ)助，在取消補(bǔ)助后，乘客打車的意愿明顯下降。同樣，類似于“滴滴打車模式”的酒類O2O未來前景如何，是曇花一現(xiàn)還是會有更長遠(yuǎn)的生命力，在沒有看到其盈利模式的情況下，一切都是未知數(shù)。
可以說，O2O將是酒業(yè)營銷渠道中的一個補(bǔ)充，O2O模式作為白酒銷售的一種手段將在未來很長一段時(shí)間內(nèi)以多元化的方式共存，電子商務(wù)也好，傳統(tǒng)渠道也好，都需要解決為消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品、更高品質(zhì)的服務(wù)、更方便快捷的購買渠道等問題。
定制酒成酒企新寵
面對市場份額的急速萎縮，酒企紛紛開始自救，定制酒成為酒行業(yè)內(nèi)一道靚麗的風(fēng)景線，在上半年備受酒企寵愛。
事實(shí)上，茅臺、瀘州老窖、杜康等企業(yè)紛紛進(jìn)軍定制酒，開始把定制酒作為酒企轉(zhuǎn)型的一個方向來做。
據(jù)了解，1月18日，貴州茅臺個性化定制營銷公司成立，其業(yè)務(wù)重點(diǎn)是圍繞“個人個性定制、企業(yè)定制、中外名人定制、區(qū)域定制”四大方向展開。
同樣，五糧液也開始在定制酒方面耕耘，在今年3月份與中鐵二局共同打造“開路先鋒”酒之后，7月2日，五糧液又與北大荒集團(tuán)合作，開發(fā)“北大荒鴻福”酒，主打東北市場。
另外，瀘州老窖通過創(chuàng)新營銷推出“生命中的那一壇酒”為公司創(chuàng)造了不少的利潤。
但是，并非所有酒企的定制酒都在順利的推進(jìn)，定制酒也是建立在雙方意愿的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。
五糧液集團(tuán)董事長唐橋表示，定制酒是應(yīng)對酒業(yè)深度調(diào)整的一個轉(zhuǎn)型方向，企業(yè)雙方都有意愿才能達(dá)成一致，未來，五糧液也會跟有意愿的企業(yè)推出新的定制酒。
除了一線酒企加大定制酒產(chǎn)品開發(fā)外，地方名酒也紛紛推出定制酒和封壇定制酒，其目的就是想通過定制酒在行業(yè)調(diào)整中分得一杯羹。
洛陽杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國軍接受記者采訪時(shí)表示，杜康連續(xù)兩年來推出的封壇定制酒銷售都取得了不錯的成績。
事實(shí)上，企業(yè)為了應(yīng)對市場變化，推出的定制酒也是各不相同，且種類繁多。據(jù)記者了解，定制酒種類中，有婚慶定制酒、升學(xué)謝師酒、滿月紀(jì)念酒、壽宴酒等，也有針對企業(yè)大客戶的定制酒。
雖然定制酒在白酒史上不是一件新鮮事物，但是，在白酒行業(yè)黃金十年期間，瓶裝酒成為主流產(chǎn)品，而在高端酒受三公消費(fèi)政策打壓下，因?yàn)槠垦b酒銷售不暢，才有了高端定制酒的出現(xiàn)，它一方面填補(bǔ)高端消費(fèi)者的需求空白，另一方面也為酒企貢獻(xiàn)業(yè)績。這也是酒企熱衷定制酒的原因所在。
