中國酒業(yè)“換牙”才能啃骨頭
日前，茅臺酒廠（集團）有限責(zé)任公司董事長袁仁國對外表示，為了進一步促進茅臺酒銷售和傳播中國酒文化，茅臺集團未來將在全球建立5家營銷公司，地點初步選定在西歐、美國、澳大利亞、俄羅斯等地。通過國際化的營銷布局，茅臺集團希望在國外市場銷量達到銷售總額的30%左右。? ??
多年前，白酒行業(yè)便開始對國際市場的拓展嘗試，但至今仍停留在形象展示的初級層面，并未真正打開海外銷路。此次茅臺明確提出了量化的市場銷售目標(biāo)，乍看確令人振奮，但細加推敲卻懸念重重。? ?長期以來習(xí)慣于高端定位、強勢營銷的國酒茅臺，在國內(nèi)白酒市場的變革調(diào)整期陷入尷尬處境。如何適應(yīng)大眾化消費需求？如何與消費者進行體驗互動？如何對接新興渠道平臺？這一系列問題至今仍在困擾著茅臺。換句話說，面對新的市場競爭環(huán)境，茅臺并未表現(xiàn)出足夠的適應(yīng)能力和變革創(chuàng)新能力。而面對國際市場這一“未知水域”，僅憑5個規(guī)劃中的營銷中心，就能實現(xiàn)30%的茅臺銷量？這些產(chǎn)品賣給誰？怎么賣？? ??
茅臺的國際化遠景，至少需要一個漫長而艱難的自我蛻變過程，這個過程可以用業(yè)內(nèi)近期的一個熱門詞"換牙"來形容。? ??
在葡萄酒電商“也買酒”的六周年慶之際，該公司CEO袁疆給企業(yè)內(nèi)部員工發(fā)了一封郵件，要求全體員工開始“換牙”。文中提到，“小朋友六歲左右開始換牙，是為了適應(yīng)新的食物結(jié)構(gòu)，用更堅固的牙齒咀嚼食物。而對于6歲的也買酒，隨著企業(yè)規(guī)模、市場規(guī)模的擴大，同樣需要換牙”，“我們要吃半熟的牛排，吃手抓肉，吃重辣的鴨脖子，吃一切能讓我們吸收后長大的東西，我們的乳牙不夠用了，需要更大，更堅固，更鋒利的牙。”? ??
而另一份數(shù)據(jù)可以證明，需要“換牙”者并不僅僅是6歲的“也買酒”。根據(jù)天貓的統(tǒng)計顯示，6月4日當(dāng)天，天貓啤酒成交總額約625萬元，相當(dāng)于線下全球500強中國區(qū)某大型超市20天的銷量，其中長三角的數(shù)據(jù)情況更有趣，在舟山、寧波、湖州、上海、紹興、杭州六個城市，女性購買啤酒人數(shù)超過男性。但需要指出的是，其中德國進口啤酒品牌“瓦倫丁”以20聽組合裝成交額246萬，占據(jù)了三成還多。種種跡象顯示，酒行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)都已發(fā)生巨大變化，酒行業(yè)要進一步發(fā)展，就必須升級自己的“食物結(jié)構(gòu)”。茅臺要把國際市場銷量做到30%，啤酒企業(yè)要擴大電商渠道和女性消費者群體，這在之前都是我們難以想象的發(fā)展目標(biāo)，但現(xiàn)在成為事實。相比于以前的市場“蛋糕”，追求變革的酒行業(yè)要做好啃骨頭的準(zhǔn)備，比如團隊素質(zhì)、服務(wù)能力、配套體系和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等各方面的提高。要享用未來的市場盛宴，必須新生出更堅固、更銳利的牙齒。? ??
不久之前，日本的三得利集團收購美國著名烈酒生產(chǎn)商BEAM，一舉成為世界第三大烈酒生產(chǎn)商。這應(yīng)該讓茅臺們意識到，國際化發(fā)展不僅僅是一句豪言壯語，進軍國際市場就要面對截然不同的市場環(huán)境，選擇不同的競爭路徑。我們的名酒企業(yè)幾歲了？這個問題很難確切回答，也許其有幾十年上百年的品牌歷史，也許其在國內(nèi)消費者心目中的地位無可替代，但在新的市場環(huán)境下，在國際化的全新挑戰(zhàn)面前，應(yīng)該謙卑承認(rèn)，我們還是個需要“換牙”的孩子，換好牙才能啃得動硬骨頭。?(華夏酒報)??
