雪花 超越規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)
從數(shù)據(jù)來看，華潤(rùn)雪花在進(jìn)入2014年以來捷報(bào)頻傳。3月下旬，中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布了2013年度中國(guó)市場(chǎng)商品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果，華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司以1172萬噸的年銷量繼續(xù)領(lǐng)跑啤酒市場(chǎng)，其雪花啤酒品牌則實(shí)現(xiàn)年銷量1062萬噸，華潤(rùn)雪花由此成為中國(guó)啤酒行業(yè)的首家“雙千萬噸”企業(yè)。而日前華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)公布的2014年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告則顯示，華潤(rùn)啤酒銷量相較去年同期又有12%的增長(zhǎng)；其中，雪花啤酒一季度銷量同比上升8%至約227萬噸。
種種跡象表明，華潤(rùn)雪花已在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占有較明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但其對(duì)于銷量第一的領(lǐng)先地位卻顯得非常低調(diào)。一方面其銷量自2005年以來已連續(xù)九年穩(wěn)居行業(yè)第一，過千萬噸是延續(xù)增長(zhǎng)的必然結(jié)果。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)進(jìn)入并購(gòu)收官階段，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將由“拼體量”轉(zhuǎn)向“比實(shí)力”——除了資本、規(guī)模等“肌肉”力量之外，將更加注重品牌、文化、服務(wù)等內(nèi)功積累。華潤(rùn)雪花的追求是超越規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)，做具有鮮明中國(guó)元素的啤酒品牌，做適合中國(guó)人飲用習(xí)慣和口味的啤酒產(chǎn)品。
作為規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的領(lǐng)先者，華潤(rùn)雪花的下一站更令人期待，這將是華潤(rùn)雪花乃至整個(gè)中國(guó)啤酒行業(yè)由大到強(qiáng)的關(guān)鍵一“躍”。
規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期的贏家軌跡
對(duì)于華潤(rùn)雪花而言，“雙千萬噸”銷量業(yè)績(jī)的標(biāo)志意義可能更大于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意義。早在2005年，雪花品牌銷量便已位居國(guó)產(chǎn)啤酒第一，次年，華潤(rùn)雪花成為啤酒行業(yè)總銷量第一并延續(xù)至今。在“雙千萬噸”之前，華潤(rùn)雪花的規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已經(jīng)保持了八年之久。
但這八年間啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)并非波瀾不驚，如果我們把時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)一步往前推溯，就更能感受到啤酒巨頭企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)之激烈。從1997年至2000年期間，燕京啤酒占據(jù)著行業(yè)第一的位置，而在2001年到2004年期間，青島啤酒成為銷量冠軍，之后便進(jìn)入了雪花啤酒領(lǐng)跑的階段。
之后八年間，華潤(rùn)雪花能夠穩(wěn)居銷量第一的市場(chǎng)地位，最根本原因在于自身不斷發(fā)展壯大。2006年，華潤(rùn)雪花銷量突破500萬噸，占當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)啤酒總產(chǎn)量3061.6萬噸的16%以上，到2011年則超過1000萬噸，2013年，雪花品牌銷量也超過1000萬噸大關(guān)，而華潤(rùn)雪花1172萬噸的年銷量則占到當(dāng)年行業(yè)總量5061.5萬噸的23%，華潤(rùn)雪花作為銷量第一的份額優(yōu)勢(shì)有所擴(kuò)大。而不為公眾所知的是，在1997年燕京成為銷量第一時(shí)，雪花啤酒年銷量不過20多萬噸。以中國(guó)啤酒行業(yè)近20年來的宏觀發(fā)展為背景，華潤(rùn)雪花的軌跡無疑是高增長(zhǎng)、高效率、可持續(xù)的。
如果將華潤(rùn)雪花的銷量規(guī)模置于全球啤酒行業(yè)的背景下，就更加可觀了。據(jù)英國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)Plato Logic資料顯示，美國(guó)啤酒行業(yè)把Budweiser和Bud Light定義成兩個(gè)獨(dú)立的品牌，其也是世界上銷量領(lǐng)先的啤酒品牌，實(shí)際上它們目前的年銷量在700萬噸左右，均明顯低于雪花啤酒的1062萬噸年銷量。這樣來說，雪花啤酒實(shí)際上是全球第一個(gè)超過1000萬噸年銷量的啤酒品牌。
通過對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，華潤(rùn)雪花實(shí)現(xiàn)“雙千萬噸”，其份量確實(shí)很重。雪花啤酒從弱小到千萬噸規(guī)模的過程，以及華潤(rùn)雪花由銷量第一到“雙千萬噸”領(lǐng)跑的成長(zhǎng)過程，正是國(guó)產(chǎn)啤酒并購(gòu)整合的規(guī)模化競(jìng)爭(zhēng)階段，華潤(rùn)雪花在今天的銷量業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額，是國(guó)產(chǎn)啤酒一個(gè)重要發(fā)展周期的成功典范，是“贏家”的軌跡。
行業(yè)中短期格局成型
三要素支持行業(yè)發(fā)展
“雙千萬噸”當(dāng)然不會(huì)是華潤(rùn)雪花發(fā)展的終點(diǎn)，從企業(yè)角度來看，階段性的市場(chǎng)領(lǐng)先并不意味著高枕無憂，相反還將成為身后追趕者研究、超越的對(duì)象而壓力倍增。特別是在當(dāng)前酒類行業(yè)深度調(diào)整，啤酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，僅靠規(guī)模領(lǐng)先難以確保長(zhǎng)期的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，啤酒巨頭之間的下一輪競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不再是對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能資源的爭(zhēng)奪，而是向消費(fèi)者轉(zhuǎn)身，從市場(chǎng)贏得行業(yè)話語權(quán)。“雙千萬噸”之后，華潤(rùn)雪花的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。
相比于酒行業(yè)在調(diào)整階段的整體低迷狀態(tài)，以大眾消費(fèi)為市場(chǎng)基礎(chǔ)的啤酒行業(yè)所受影響不大，發(fā)展步伐依舊穩(wěn)健。2013年我國(guó)啤酒產(chǎn)量完成5061.5萬千升，比2012年同期增長(zhǎng)4.6%，人均占有量為37.2升，增幅2.8%，啤酒行業(yè)去年全年實(shí)現(xiàn)銷售收入1814.1億元，增長(zhǎng)9.3%，高于啤酒產(chǎn)量增幅，每千升啤酒銷售收入增長(zhǎng)4.5%。
啤酒市場(chǎng)的成熟與穩(wěn)定，也意味著啤酒行業(yè)的規(guī)?；瘮U(kuò)張之路已近尾聲。華潤(rùn)雪花在去年成功收購(gòu)金威啤酒，百威英博收購(gòu)亞洲啤酒在華四家啤酒公司，嘉士伯要約收購(gòu)重慶啤酒30.29%股份，成為絕對(duì)控股股東。今后可供大集團(tuán)選擇收購(gòu)的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)資源越來越稀少。
基于此，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇認(rèn)為，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的中短期競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)基本形成，若沒有極為特殊的事件干預(yù)，破局的可能性很低。“在行業(yè)集中度較高，集團(tuán)優(yōu)勢(shì)非常明顯的基礎(chǔ)上，啤酒行業(yè)將逐漸進(jìn)入多巨頭良性競(jìng)爭(zhēng)的階段，行業(yè)利潤(rùn)還會(huì)持續(xù)上升。”
所謂的“多巨頭良性競(jìng)爭(zhēng)”與之前相比有何不同？何勇進(jìn)一步分析說，啤酒行業(yè)有別于其他酒種的特質(zhì)，在于其進(jìn)入門檻比較單一，競(jìng)爭(zhēng)的重要要素是資本和品牌，二者并重，資本是底氣，品牌是底蘊(yùn)，而隨著現(xiàn)階段行業(yè)的集約化發(fā)展，集中度越來越高，逐漸衍生出第三個(gè)要素——規(guī)模。“啤酒行業(yè)屬于規(guī)模效益明顯的行業(yè)，規(guī)模是企業(yè)發(fā)展、集約化發(fā)展的第一道防護(hù)墻。”目前仍處在競(jìng)爭(zhēng)中心地帶的幾家巨頭企業(yè)，在資本、品牌和規(guī)模方面都具有較強(qiáng)實(shí)力，在短期內(nèi)靠“三要素”之一扭轉(zhuǎn)行業(yè)地位的難度較大。
而啤酒行業(yè)高度成熟的現(xiàn)狀，也大大降低了外部風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)市場(chǎng)的影響。“有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒、葡萄酒市場(chǎng)因?yàn)橄蘧屏?、八?xiàng)規(guī)定等政策性因素影響而需求下滑，而啤酒的消費(fèi)市場(chǎng)則相應(yīng)擴(kuò)大，因此成為受益者，其實(shí)不然。”何勇說，中國(guó)啤酒行業(yè)率先經(jīng)歷了國(guó)際化融合、集約化整合和高度市場(chǎng)化的洗禮之后，其產(chǎn)業(yè)成熟度在酒行業(yè)中是最高的，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)定位、渠道分銷和動(dòng)銷等各方面都很合理，不會(huì)出現(xiàn)像其他酒種那樣長(zhǎng)期積累問題的集中爆發(fā)，這是決定啤酒發(fā)展形勢(shì)的根本原因。
“行業(yè)調(diào)整背景下的啤酒增長(zhǎng)趨勢(shì)，離不開經(jīng)過充分市場(chǎng)洗禮的大眾消費(fèi)文化基礎(chǔ)。”何勇分析說，巨頭企業(yè)接下來要為消費(fèi)者解決“喝好”的問題，這不僅是產(chǎn)品水平的提升，更是啤酒消費(fèi)體驗(yàn)的全面升級(jí)，這也是良性競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。如果說此前啤酒競(jìng)爭(zhēng)主要以資本力量為主導(dǎo)，是“跨越式”的規(guī)模提升，那未來競(jìng)爭(zhēng)將更加膠著，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、市場(chǎng)服務(wù)的提升、品牌文化的熏陶等途徑，尋求“漸進(jìn)式”的市場(chǎng)增長(zhǎng)。
雪花更看重消費(fèi)者的“第一選擇”
突破“雙千萬噸”的華潤(rùn)雪花，是否準(zhǔn)備好迎接新的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)？曾申平的話語中已經(jīng)有所流露：“就雙千萬噸或者銷量第一而言，與之對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞是大品牌和第一選擇。”從銷量第一到消費(fèi)者的第一選擇，這是華潤(rùn)雪花多年來的寶貴成長(zhǎng)歷程，也是其超越規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)的信心展現(xiàn)。
銷量第一是市場(chǎng)地位，而第一選擇則是心理占位，市場(chǎng)地位可以被顛覆，而在消費(fèi)者心目中的心理占位一旦形成則根深蒂固，難以動(dòng)搖。對(duì)于消費(fèi)者心理占位的工作，華潤(rùn)雪花已經(jīng)在做，比如中國(guó)文化的啤酒品牌、適合中國(guó)人口味和飲用習(xí)慣的啤酒產(chǎn)品等。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)雪花的這些形象定位充分認(rèn)可，其成為“第一選擇”也就水到渠成了。
在國(guó)內(nèi)啤酒品牌中，雪花的市場(chǎng)起步相對(duì)較晚，但卻很早將品牌提升到文化層面。而且雪花的文化視角更加獨(dú)特，大膽吸納采用了鮮明的中國(guó)文化元素，如中國(guó)古建筑和戲劇臉譜等，在啤酒品牌與中國(guó)民族文化的結(jié)合方面進(jìn)行了大量嘗試。
曾申平認(rèn)為，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，市場(chǎng)上的啤酒品牌最終將以文化形成區(qū)隔，事實(shí)上美國(guó)文化的啤酒品牌、歐洲文化的啤酒品牌已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)完全建立起來了，他們也各自成為中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要參與者，“現(xiàn)在還沒有形成中國(guó)文化的啤酒品牌，但最終一定會(huì)形成中國(guó)文化的品牌。”他說，雪花對(duì)中國(guó)元素識(shí)別的不斷積累，未來必將對(duì)消費(fèi)者選擇產(chǎn)生重要影響。
這種鮮明的品牌區(qū)隔，也是華潤(rùn)雪花開拓國(guó)際市場(chǎng)的有利條件。“雪花啤酒的出口已經(jīng)在做，但有別于國(guó)內(nèi)常見情況，我們采取品牌市場(chǎng)操作的方式，而不是貿(mào)易化出口，我們歷經(jīng)十年左右進(jìn)行全球雪花品牌注冊(cè)與保護(hù)，與SAB的全球分銷渠道合作，可以在較短的時(shí)間覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。”曾申平介紹說，但這必須以雪花品牌的中國(guó)文化特征為基礎(chǔ)，確保成為國(guó)外消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)啤酒品牌”的第一選擇。
華潤(rùn)雪花還對(duì)中國(guó)人的啤酒消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行了深入研究，比如國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)有95%以上是配餐飲用，而這個(gè)比例在俄羅斯只有35%，在日韓為15%，在歐美則是以亞裔為主的5%。由于是配餐飲用，所以中國(guó)人的單次啤酒飲用量大、飲酒速率快。“這給消費(fèi)者帶來的身體反應(yīng)與歐美肯定是不同的.”曾申平表示，所以華潤(rùn)雪花一方面是洞察適合中國(guó)人的酒度口感，一方面是根據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者飲用習(xí)慣減少酒體中高級(jí)醇的比例，帶來更舒適輕松的飲用體驗(yàn)。
以“第一選擇”為目標(biāo)，華潤(rùn)雪花還有更多的系統(tǒng)支持和細(xì)節(jié)實(shí)施。展望超越規(guī)?；l(fā)展的前景，曾申平坦言，現(xiàn)在巨頭企業(yè)之間的增長(zhǎng)速度也有差距，各企業(yè)的市場(chǎng)質(zhì)量也不一樣，而雪花目前在十個(gè)左右的省份市場(chǎng)占有率在50%上下，已成“第一選擇”的省份更多，“未來這樣的省份肯定還會(huì)持續(xù)增加。”（華夏酒報(bào)）
