開啟杜康千年品牌的新路
“何以解憂？唯有杜康！”曹操《短歌行》中的八個字以及杜康釀酒鼻祖的角色成就了洛陽杜康無可比擬的行業(yè)酒祖地位和厚重的歷史文化底蘊。
作為佳釀之祖和中國酒文化源頭的杜康，定位于中國第一文化名酒，該如何打造杜康這一千年傳承的品牌成為擺在杜康人面前的一個課題。
我們注意到，自汝陽杜康、伊川杜康整合成為洛陽杜康控股后，杜康人在理順自身運營思路、架構的基礎上，通過對行業(yè)發(fā)展趨勢的準確判斷和配套品牌、市場營銷策略的推廣，將厚重的歷史文化潛力挖掘出來，正在以文化的名義，創(chuàng)造杜康的新高度。
準確研判形勢，順勢而為
自2012年下半年開始，受政策、市場等因素的影響，白酒行業(yè)開始步入調整期。庫存高企、政務消費嚴重萎縮、產品動銷困難等市場問題開始凸顯出來，不少行業(yè)企業(yè)陷入發(fā)展的迷茫期。
在這種背景下，杜康同樣面臨市場的考驗。不過，《華夏酒報》記者在2013年年初的采訪中，注意到杜康管理層對行業(yè)發(fā)展趨勢的預判。“如果概括來說當前中國白酒市場的變革，那就是從‘名酒’向‘民酒’的轉變。這種變革是白酒行業(yè)理性回歸、發(fā)展壯大的必然過程。”洛陽杜康控股銷售公司總經理苗國軍告訴記者，在過去的10年間，白酒行業(yè)的文化之路有點迷茫，而未來將回歸理性。“官酒、名酒、公酒的時代過去了，未來將是大眾消費崛起的民酒時代。”
對于此番言論，在當時的市場環(huán)境下，不少行業(yè)企業(yè)持保留意見，并不完全認同。不過，2013年整個行業(yè)持續(xù)朝縱深方向發(fā)展的事實證明了“名酒”向“民酒”轉變的正確方向。
將這一判斷放到具體的企業(yè)實踐中，杜康人越來越感到自身戰(zhàn)略舉措需要適應行業(yè)形勢變化而相應轉變的必要性。于是，在2013年上半年，杜康對產品線進行了調整，從過去注重高端價位的酒祖杜康窖區(qū)（6窖區(qū)、9窖區(qū)、12窖區(qū)）產品，過渡到重點扶持中低端價位的酒祖杜康窖藏、國花杜康、綿柔杜康、中華杜康等，力圖做深做透市場。
同時，為配合產品線的調整，杜康將2013年定位為自身市場化的元年。“從過去重視招商、重視布局，我們將2013年定為‘動銷年’，而這正是市場化的直觀反映。”洛陽杜康控股總經理吳書青告訴記者。
為保證動銷的落地，杜康運用自身管理、市場團隊的快消品操作經驗，快速整合了政企事業(yè)單位、各種組織、協(xié)會、商會、老鄉(xiāng)會、校友會資源，同時將部分酒店、核心煙酒店、團購流通渠道，以及加油站、洗車行等終端網羅起來。有了豐富的渠道資源，杜康得以進行順暢的動銷拉動措施。此外，基于意見領袖的超終端模式，針對縣鄉(xiāng)市場的訂貨會、路演等集中推廣活動，覆蓋河南絕大多數(shù)的萬村千鄉(xiāng)工程等也初見成效，杜康憑借著深厚的歷史文化底蘊和消費者的普遍認知，成功實現(xiàn)了產品的深度動銷。在行業(yè)普遍面臨業(yè)績下滑的同時，保持了全年近30%的業(yè)績增長。
杜康的動作還不限于此。“我們做出了民酒時代的判斷，接下來就是如何搶奪白酒終端市場。”苗國軍在接受記者采訪時表示，“我們注意到，在如今的行業(yè)形勢下，婚宴用酒依然保持著強勁的消費需求，因此，民酒的突破重點在于如何搶奪白酒終端消費者，搶奪白酒終端消費者的重點在于搶占婚宴用酒市場份額。我們開始思考如何才能尋找到一個契合點，讓杜康成為新人婚宴用酒的首選。”
品牌營銷落地，借勢而行機會總是留給有準備的人，在看到婚宴用酒市場的機會時，杜康人遇到了撬動品牌營銷落地的支點。
今年5月初，鄭漂小伙刁璐璐包下50塊公交站牌向交往了13年的女朋友王夢瑩高調求婚。這一事件一經爆發(fā)，迅速在微信、微博等社交媒體上發(fā)酵，引發(fā)輿論的廣泛關注。看到這一事件與杜康的婚宴用酒市場戰(zhàn)略有著較高的契合度，洛陽杜康控股迅速聯(lián)系了求婚事件的主人公，并以杜康的名義包下1000塊框架廣告幫助刁璐璐求婚。一時間，不少消費者發(fā)現(xiàn)電梯、寫字樓等地出現(xiàn)了刁璐璐求婚的廣告。同時，廣告實現(xiàn)了求婚與杜康品牌傳播的契合，更多消費者開始關注刁璐璐事件和洛陽杜康控股。這樣，事件營銷的傳播效果越來越明顯。
不過，這在洛陽杜康控股看來還只是開始。事件發(fā)展到5月11日，杜康幫助刁璐璐策劃了在中原福塔268米高塔塔頂?shù)恼角蠡閮x式，并向新人贈送了杜康封壇酒。杜康開始進行事件營銷后的“營銷事件”。杜康借勢發(fā)起征集2014對鄭州未婚情侶的愛情誓言，只要彼此間愿意公開示愛，只需要撥打杜康的曬愛專線，杜康就將在公交站牌、寫字樓或社區(qū)框架等廣告位置上，傾情贊助他們公開曬出愛情誓言，還愿意為他們的婚宴用酒買單，甚至再請他們免費喝杜康70年。
杜康借助求婚的事件營銷策劃，在讓消費者形成對刁璐璐求婚事件關注的同時，將杜康品牌推向了廣大消費者，消費者通過微信、微博的互動對杜康的品牌文化有了進一步的了解。“伴隨著事件營銷的推進，我們及時進行了線下推廣，致力于多渠道的婚宴促銷，并迅速激活了婚宴市場。”苗國軍表示，我們要做的不僅于此，還將對事件營銷持續(xù)向前推進，幫助杜康品牌的營銷落地，倡導杜康酒的中國式愛情，未來計劃推出一款專注婚慶市場的產品——千年杜康。
洛陽杜康的事件營銷在近期掀起了品牌傳播的一個高潮。而在近兩年，杜康的品牌營銷方式還有微信、微博、微電影、微公益，以及河南首副傳統(tǒng)文化正能量撲克，推介河南方言文化，聯(lián)合好想你、信陽紅打造中原新名片等。
洛陽杜康在全國酒企范圍內較早地開通了微信、微博的公眾平臺，堅持每天與消費者進行互動和交流。而從2012年開始連續(xù)推出了《父愛》、《愛，就要回家》、《隔壁的父親》、《愛，就要陪伴》等系列微電影，成功在消費者中間植入了品質杜康、文化杜康和責任杜康的理念。
“現(xiàn)在這個時代一定是一個深入溝通的時代，一個膚淺的廣告是很難影響到消費者內心的，人們對品牌的選擇，越來越追求個性化、認同感，‘微營銷’是很好的載體。”苗國軍表示，曾有人認為杜康在微電影中的植入度較低，其實我們對于品牌植入，有著自己的觀點。“關于品牌植入，杜康不缺知名度，需要提高和加強的是美譽度，如果有非?？桃饷黠@的植入，會讓觀眾感覺到生硬，反而引起對杜康品牌的反感。微電影的根本目的是弘揚‘根’文化，不是宣傳杜康，杜康的植入是順帶而已，不能因為杜康投資拍攝就過于強調杜康，反而因小失大。”這也就解釋了為什么白酒企業(yè)的微電影不僅有意思，而且更有意義。
文化贏得未來，乘勢而上
過去十年，被譽為白酒行業(yè)的“黃金十年”，行業(yè)的非理性泡沫導致了白酒業(yè)的虛假繁榮。面對當下的行業(yè)調整，在下一個十年，白酒企業(yè)靠什么贏得市場？“是靠商務市場，靠大流通渠道，還是靠產品品質？”
長期觀察白酒行業(yè)的河南工業(yè)大學管理學院教授姬大鵬有著自己的看法，要講究精神歸屬就要塑造文化，要讓白酒的文化與消費階層的價值觀產生共鳴——誰率先形成這個價值觀，誰就占領了未來的市場，消費者認同一個品牌所傳遞出來的價格觀，是未來十年白酒發(fā)展的主旋律。這一觀點也就是業(yè)內人士正在倡導的“文化將主宰下一個十年”。
有著千年傳承的杜康品牌，無疑具備扛起文化名酒復興大旗的潛質。而在近兩年的表現(xiàn)中，《華夏酒報》記者發(fā)現(xiàn)杜康在引領文化名酒復興，通過文化營銷傳遞白酒價值的過程中擔當著行業(yè)的責任。
2013年4月22日，2013“酒祖杜康”中國白酒文化全球行在新加坡啟動，之后挺進韓國等，向全世界消費者傳遞白酒文化。與此同時，洛陽杜康控股主辦“文化杜康中國行”活動，依托深厚的歷史文化底蘊，在全國各地推廣酒祖杜康封壇酒。在當前白酒市場低迷的情況，平均每場銷售收入突破300萬元，創(chuàng)下了中國酒業(yè)封壇酒單場活動的銷售紀錄。
由《華夏酒報》牽頭組織的“中國文化名酒復興之光”大型系列活動第一季于2013年4月6日在杜康啟動之后，杜康又聯(lián)合華夏酒報社、中國酒類流通協(xié)會、中國商業(yè)文化研究會、北京大學文化資源研究中心等機構，發(fā)布中國白酒行業(yè)第一份《中國白酒價值宣言》，倡導白酒行業(yè)摒棄浮躁、回歸理性、回歸品質、回歸文化、回歸社會等，積極承擔起對消費者、行業(yè)、社會等的責任。
談及杜康在文化方面的種種動作，除看好文化對企業(yè)、對行業(yè)積極地推動作用外，苗國軍認為，文化是酒的靈魂，從某種意義上講，白酒的消費就是品牌的消費，是其所體現(xiàn)著的品位、格調及價值的消費。“在時尚中遇見歷史，在創(chuàng)新中結合傳統(tǒng)，面對先人創(chuàng)造的無與倫比的酒文化高度，我們更有責任創(chuàng)造杜康新的高度。”文化，無疑是杜康復興的一大利器。（華夏酒報）
