收縮全國市場精耕湖南
酒鬼酒推出銷售“特戰(zhàn)隊(duì)”
在業(yè)內(nèi)人士眼中，整個(gè)食品飲料行業(yè)，白酒業(yè)今年的表現(xiàn)將以平淡為主，而最熱的莫過于乳業(yè)。事實(shí)也如此，在限制三公消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)增長緩慢等因素影響下，一些白酒企業(yè)陷入困境。?
對(duì)于低迷的市場，作為高端酒代表的茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖也是不敢怠慢，茅臺(tái)降低門檻吸納新的經(jīng)銷商，五糧液通過降價(jià)應(yīng)對(duì)，而瀘州老窖則推出懷舊版“酒票”促銷。一線酒企的服務(wù)和價(jià)格下沉嚴(yán)重?cái)D壓次高端白酒的市場份額，區(qū)域名酒、次高端白酒企業(yè)，它們目前的生存狀況成為資本市場和業(yè)內(nèi)關(guān)注的話題，為此，《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)了曾經(jīng)在全國打拼的酒鬼酒相關(guān)負(fù)責(zé)人：作為一家“明星”公司，酒鬼酒又有何獨(dú)門秘籍呢？?
收縮全國戰(zhàn)線 精耕湖南市場?
限制“三公消費(fèi)”政策對(duì)白酒企業(yè)產(chǎn)生的影響，酒鬼酒無法擺脫。?經(jīng)過一年多的輾轉(zhuǎn)騰挪，酒鬼酒是否恢復(fù)了元?dú)?？帶著諸多問題，記者走進(jìn)了位于湖南的酒鬼酒。?
“8個(gè)生產(chǎn)車間，都在上班。”酒鬼酒某車間工作人員向《證券日?qǐng)?bào)》記者介紹。在酒鬼酒車間，記者看到工作人員正在有序的將窖池中發(fā)酵好的材料裝進(jìn)蒸籠中進(jìn)行蒸餾。?
雖然上述工作人員對(duì)記者表示8個(gè)車間都在生產(chǎn)酒，但是在包裝車間，記者看到僅有少數(shù)包裝線在運(yùn)作，節(jié)奏相對(duì)較慢。?
對(duì)此，酒鬼酒相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，“包裝車間規(guī)模較大，目前是淡季，所以縮減產(chǎn)量。”?
酒鬼酒副總經(jīng)理劉發(fā)宏在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，以往酒鬼酒賣得較好，車間都是超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，現(xiàn)在根據(jù)市場情況適量的進(jìn)行了減產(chǎn)。?
記者在酒鬼酒身上看到了整個(gè)白酒業(yè)蕭條的身影。但面對(duì)行業(yè)的變化，酒鬼酒并沒有氣餒，上至企業(yè)高管，下至營銷人員，都在為酒鬼酒的未來“運(yùn)籌帷幄”。?
事實(shí)上，作為湖南的名酒，在白酒行業(yè)快速發(fā)展期，酒鬼酒全國化戰(zhàn)略也提升了其產(chǎn)品的知名度和市場份額。然而，在白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，酒鬼酒在限制“三公消費(fèi)”政策等影響下，企業(yè)面臨較大的生存壓力。?
面對(duì)一線名酒企業(yè)的渠道下沉、價(jià)格下沉，酒鬼酒決定收縮戰(zhàn)場，把大本營湖南市場做實(shí)、做好。于是，計(jì)劃500人的“特戰(zhàn)隊(duì)”（目前僅有100人）出現(xiàn)在湖南長沙周邊的縣市區(qū)，充當(dāng)經(jīng)銷商的前鋒，奔走在在大街小巷的煙酒店、飯店、商超中，掌控第一手信息來銷售酒鬼酒產(chǎn)品。?酒鬼酒副總經(jīng)理、供銷公司總經(jīng)理郝剛在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，公司要打造新的銷售隊(duì)伍。高端酒的營銷隊(duì)伍不再適合推廣大眾酒。“以前的業(yè)務(wù)員是油頭粉面、皮鞋锃亮、夾著小包去五星級(jí)酒店開會(huì)的，現(xiàn)在是騎著摩托、開著面包車到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)去跑業(yè)務(wù)。”?
在郝剛的戰(zhàn)略中，營銷隊(duì)伍必須改變以往的派頭，而產(chǎn)品定位方面，酒鬼酒也在做“回歸”，“原來酒鬼酒把自己定位為全國品牌，現(xiàn)在，酒鬼酒必須收縮戰(zhàn)線，將湖南市場做好、做實(shí)。因此，湖南市場將是酒鬼酒未來重點(diǎn)打造的市場。”?
事實(shí)上，從酒鬼酒的業(yè)績上可以看出，這家企業(yè)確實(shí)遇到了極大的困難。而要改變困局，酒鬼酒必須要經(jīng)過一次蛻變。在這場蛻變中，酒鬼酒已經(jīng)開發(fā)出價(jià)位在300元以下的產(chǎn)品，并將之列為重點(diǎn)打造的產(chǎn)品，而戰(zhàn)場決定在湖南。?
3年后從湖南市場要30億元?在郝剛看來，過去的2013年，酒鬼酒除了開發(fā)新品來補(bǔ)位外，其最忙的事情就是幫助經(jīng)銷商消化社會(huì)庫存。在社會(huì)庫存消化完成后，酒鬼酒在今年準(zhǔn)備大干一場。并提出了：經(jīng)過3年調(diào)整后，湖南市場要貢獻(xiàn)給酒鬼酒30億元。?
2013年，酒鬼酒的營業(yè)收入約為7億元，但是本地市場份額占比較小，在省外市場遭遇擠壓的情況下，酒鬼酒重新定位市場，決定將湖南市場作為主戰(zhàn)場，且深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。?
郝剛表示，在聚焦湖南市場的同時(shí)，省外市場會(huì)收縮，“我們?cè)瓉碛形宕笾行?，北方中心、南方中心、湖南根?jù)地市場及兩個(gè)指揮部，現(xiàn)在我們把華東這一塊先撤了，然后我們把整個(gè)北方市場收縮，形成‘適度收縮、重點(diǎn)突破’的戰(zhàn)略。”?
“希望經(jīng)過3年調(diào)整，在湖南的銷售規(guī)模達(dá)到30億元。”郝剛表示，我們估計(jì)湖南省白酒市場的銷售規(guī)模在200億元左右，但本地酒在這個(gè)市場上占比不高，未來希望公司產(chǎn)品在本地市場的占比提高到15%。對(duì)于這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，酒鬼酒面臨較大的挑戰(zhàn)。?
據(jù)記者了解，湖南市場是一個(gè)較為包容的市場，在長沙到處可見瀘州老窖的專賣店和巨幅的廣告牌，足以看出瀘州老窖在湖南市場的地位，而華澤集團(tuán)旗下的金六福也占據(jù)一定的份額，加上本地其它酒品的瓜分，酒鬼酒雖然根在湖南，占據(jù)天時(shí)地利，但要想在湖南市場殺出突圍，開疆?dāng)U土困難依然不小。?
“我們提出了五個(gè)壟斷、四個(gè)細(xì)分、三個(gè)到位等營銷策略。”郝剛表示，酒鬼酒未來的銷售中，要細(xì)分到每個(gè)縣市區(qū)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，要把核心的超市、接待酒店、核心經(jīng)銷商等都要進(jìn)行壟斷。而服務(wù)必須到位，大鄉(xiāng)鎮(zhèn)必須設(shè)點(diǎn)等，都是酒鬼酒目前正在實(shí)施的戰(zhàn)略。?
酒鬼酒試圖通過自己的努力，打下一片屬于自己嶄新的天空。而白酒市場收縮，不僅有來自行業(yè)大環(huán)境的影響，更有三公消費(fèi)政策給白酒企業(yè)帶來的最猛打擊。在一線名酒企業(yè)將價(jià)格和服務(wù)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)時(shí)，地方酒企和區(qū)域名酒企業(yè)收縮市場也是不得已而為之。?
酒行業(yè)的調(diào)整依然繼續(xù)，所有的白酒企業(yè)面臨同樣的問題，誰擁有地盤誰就是王者。酒鬼酒雖然是白酒行業(yè)中的一個(gè)典型的代表，但也折射出白酒業(yè)的現(xiàn)狀。?
為應(yīng)對(duì)行業(yè)變化，酒鬼酒推出了酒鬼老壇、彩陶湘泉、馥郁香、紅小鬼等系列新品，價(jià)位從幾十元到二三百元不等，不同價(jià)格段的產(chǎn)品相互補(bǔ)充，加上清晰地市場定位和主打“戰(zhàn)場”，酒鬼酒為投資者描繪了一個(gè)藍(lán)圖，但要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，需要酒鬼酒付出更多的努力。 （證券日?qǐng)?bào) 夏芳）??
